新營銷時代挑戰多 轉變思維觀念最重要

5月6日，第九屆汽車藍皮書論壇上，東風本田執行副總經理陳斌波，北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬，以及一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春就合資車企的新營銷時代話題進行了討論。

近年來，隨著消費群體的年輕化，移動互聯的普及以及傳播渠道的變化等等，對汽車的營銷環境提出了新的挑戰。東風本田執行副總經理陳斌波透露，目前東風本田嘗試了很多新營銷手段，也有效果，但哪一個最直接、最值得長期去做還有待探索。一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春表示，其中最難的是對於趨勢變化的把握，時刻感受到壓力。

北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬稱，現在最大的挑戰是思維觀念和機制能否適應新的變化。之前對營銷的理解就是賣得越多越好，現在不能這樣定義了，如果仍過度依賴傳統渠道等，是不適應時代的。賓士在很多新的領域都有嘗試，但主要發力還是在傳統模式，但是傳統模式和新的銷售模式衝突越來越多，所以是思維滯后了，需要改變。任何一個品牌身處的環境都是不一樣的，要找到適合自己的方法，這個過程中內部有容錯和糾錯機制。

對於現在營銷中，數字化等新手段占的比例，李宏鵬坦言，比例是有模糊地帶的，如何把數字媒體和傳統媒體的數字化真正區分開，是比較困難的。而且賓士的一些客戶可能對新的東西並不熟悉，所以不同品牌、不同階段，對數字化的投入是不一樣的。營銷趨勢肯定數字化，但不是形式上的數字化，而是內容上的數字化。陳斌波透露，東風本田每個4S店都有數字營銷部，整體佔到20%、30％。荊青春則表示，創新模式營銷所佔比例越來越大。奧迪現在在做車生活，車主生活大生態圈，包括出行、租賃等領域，聚焦移動出行，圍繞用戶服務展開。他透露，一汽-大眾圍繞移動出行的項目已經納入日程，已經進行前期論證和準備，會選擇一個合適的時機發布。

那麼如何界定數字化手段對品牌帶來的影響與銷售指標的關係？荊青春介紹，數字化拓展了營銷的空間。奧迪做了兩事提升營銷效率：自建DMP平台，實現對用戶的精準畫像，實現精準傳播；并行建設DDMP，經銷商線索管理系統，幫助精準得到用戶線索獲取。陳斌波認為，變化時代要考慮哪些是不變的要素，改變更多是漸進的，要考慮哪些是要堅持的。數字化營銷是工具，可以提升效果，絕不是顛覆性的東西。李宏鵬也表示，營銷並非都是動態的，比如客戶數據是靜態的，但如何利用好是動態的。如果可以通過系統把車和人連接在一起，那麼未來客戶數據管理將是一個融合的大平台，營銷也就自然將多元化。