網易漫畫《中國怪談》 這部腦洞漫畫背後到底有何「魔力」？

文/王殊同

畢加索說，模仿是人類一切學習的開端，然後才是創新，最後是你的自主。

而《怪談》的作者十日十月被冬粉稱為「版伊藤潤二」。十日十月也表示自己偶像就是有日本鬼才之稱的驚悚恐怖漫畫家伊藤潤二。

當然，對於《怪談》而言，除了模仿，還有創意的翅膀，一直在找尋著新的生命力。十日十月說「喜歡上史蒂芬金的描寫人性陰暗面與超自然類型故事和阿加莎克里斯蒂的懸疑推理類型，我想把兩者結合起來，成為自己的風格。」

於是，這部臻於創造的漫畫漸漸脫胎，有了自己的「心跳」，它在小智的一萬種中死法里，於細微處窺探人性的陰暗，用不寒而慄的故事反射平凡的美好。也因此，在網易漫畫，點擊量從6億到如今的14億，它的「魔力」就像破曉時穿透黑暗的光線，擋無可擋。

作為一部人氣聚集的漫畫作品，在第十三屆國際動漫遊戲博覽會(CCG EXPO 2017)期間，網易漫畫舉辦了一場以「《怪談》冬粉節」為主題的活動獻禮冬粉，畢竟沒有他們，無論是「怪談」還是其背後的商業「故事」似乎都無從談起。

網易漫畫打造《怪談》專屬舞台

除了十日十月，還有6米高的凶萌「它」

《怪談》由眾多短小精悍的恐怖小故事組成，每篇故事的篇幅都控制在約3分鐘閱讀體量之內，畫風黑白寫實，簡約中透著一種冰冷。其以單元敘事的方式講述主人翁小智恐怖的生活，因此，這部網易原創恐怖漫畫也因小智的「死去活來」被作者十日十月戲稱為「小智的一萬種死法」。

雖然畫面充斥著死亡、恐怖、血腥、人性的陰暗，但是，創意總是蟄伏於生活也將回饋現實，而在這些恐怖故事背後除了對未知的好奇、窺探，還有對人們的警醒——恐怖的源頭往往隱藏在那些不易被發現的細節中，或者滋生在腦海一閃而過的陰暗裡……如果用更簡單的詞語形容就是「細思極恐」。

網易漫畫為預熱在2017CCG的「《怪談》冬粉節」主題活動，特地在線上發起了「一句話鬼故事」徵集，讀娛君看了一個網友的「故事」，真切體驗了一把「細思極恐」——「我的手機里有一張我睡著時的照片，我一個人住」。這種徵集在讀娛君看來，體現的不僅是創意，也將提升冬粉的參與感。

在展會現場，網易漫畫將被徵集來的一句話鬼故事製作成了「一句話鬼故事」牆，頗有網易雲音樂「樂評」的味道，成為冬粉圍觀的「景點」之一。

既然活動主題為「冬粉節」，就是一場冬粉的狂歡，在現場除了網友貢獻的短小精悍的鬼故事，還有全新周邊產品、刺激的VR體驗，為冬粉們打造了一個《怪談》的專屬舞台。

其中，必不可少的還有《怪談》作者十日十月與冬粉的見面互動，獲取限量周邊禮物。這也是在七場「冬粉節」結束后的又一場冬粉獻禮。另外，還有一個有些兇殘又有點萌的小傢伙出現在現場，《怪談》第三篇的小怪物——「它」，其作為漫畫中最受讀者喜歡的形象，在現場被製作成6米高雕塑，引發眾多冬粉圍觀合影。

冬粉凝聚的高人氣，是一部作品最好的代言。在網易漫畫平台，《怪談》的點擊量已破14億，成站內的人氣王。網易漫畫運營經理楊仲偉曾表示，「以互聯網立場來講，我們還是比較相信不是我們要給用戶什麼東西，而是用戶反饋給我們做什麼樣的東西會比較合適。」

其實，無論是本次的漫展還是各種商辦的冬粉節，能看到在次元世界都是以用戶或者冬粉為導向，而這背後突顯的就是冬粉經濟。

漫展成二次元冬粉線下社區

核心粉才是各方變現冬粉經濟的主力

先來看幾組數據：據第三方數據顯示，2016年國內核心二次元用戶規模達7000萬人，泛二次元用戶規模達2億人，「二次元」總人數接近2.5億人。同時，漫展場次達到了史無前例的5000場，增速接近70%。

在漫展分類中，主要分為全國性漫展、民間漫展和商業漫展。全國性漫展參展方多為品牌方，以及擁有廣泛影響力的IP方，這些漫展的受眾除了95后、00后核心二次元人群，也吸引更多非二次元人群，更像是秀肌肉型的文化宣傳；而民間漫展才是死宅們熱衷的，參與者多為同人作者和同人愛好者，他們會買賣自己創作的同人作品，冬粉活躍度更高；而商業漫展，觸達的是更精準的品牌核心用戶群。

這些數據和現象表明，二次元冬粉對各種漫展的關注和熱衷，而深究之下，這些行為如果要達到IP價值邊際效應最大化，核心二次元粉才是主角。

台灣作家張薔在《冬粉力量大》中將冬粉經濟定義為「以情緒資本為核心，以冬粉社區為營銷手段增值情緒資本。冬粉經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者情感出發，企業借力使力，達到為品牌、偶像增值情緒資本的目的。」

而對於漫畫等IP，核心二次元粉作為動漫領域的強粘性用戶，其帶有強烈感情融入並有極強的參與度，他們會在圍繞動漫IP產生的舞台劇、宅舞、Cosplay以及豐富周邊等用自己的情緒、行動去最大限度的傳播這種影響力，並在其中找到足夠的滿足感。也正是這種冬粉的自發行為，形成了冬粉文化，進而催生了冬粉經濟。所以，對於冬粉經濟中的「冬粉」而言，其更傾向於核心粉。

而網易漫畫舉辦的七場「怪談冬粉節」活動中也有一組有趣的數據統計——冬粉向作者提出了93個奇怪的問題、各地共一千餘冬粉參與、作者微博被觀看15萬次、《怪談》的微博話題瀏覽量達2000餘萬……從這組數據中也不難看出「《怪談》冬粉節」在聚焦核心冬粉的成功，以及網易漫畫平台對冬粉經濟的精準把控。

《怪談》從一開始在網易漫畫平台連載，以圖文閱讀呈現，而目前，其已逐漸向視頻等高維產品轉化，以強IP影響力和破次元壁的創意營銷彼此助推，以不同的載體構成矩陣式打法，對優質IP進行全鏈條孵化，更多維度觸達用戶。

——動畫版。在2016年《怪談》推齣動畫版之際，網易漫畫根據《怪談》中的「地獄電梯」章節推出了國內首部VR動漫，這是國漫首次的VR嘗試，也開創了漫畫+VR的跨次元冬粉營銷。

——廣播版。網易漫畫與網易雲音樂就《怪談》有聲書的推出達成獨家合作，目前累計播放量近500萬。該有聲電台由摩崖時刻工作室出品。而有聲書的推出，也助推怪談冬粉群體的更廣輻射。

——麥當勞「二次元」主題餐廳。網易漫畫與麥當勞跨品牌合作推出「二次元」主題餐廳，出售主題套餐以及用融入《怪談》特色元素的餐廳裝飾等推廣方式擴大IP品牌影響力，進行破次元營銷。而此次合作案例更是榮獲2016年TMA移動營銷盛典最高獎項「全場大獎」、「內容營銷類金獎」以及第八屆金滑鼠數字營銷大賽金獎等獎項，獲得行業內一致認可與好評。

目前《怪談》作為一個優質IP，不僅在摸索跨次元冬粉營銷，也一直在加碼IP價值的自由轉化。而如何運營才能展示其最大的價值和潛力，進而從風險低的圖文產品向電影等高維產品延伸，而這或許需要從內容創作和商業思維雙重考量。

決定漫畫IP價值的關鍵是講好故事

而IP價值最大化的前提是內容和商業的相互兼顧

早期，對於如十日十月等廣大漫畫創作者而言，市場、資本尚不活躍時，優質作品的產生靠的是內心對漫畫的創作熱情；而在當下，資本喧囂，競爭激烈，無論是平台還是創作者或都開始面臨著商業變現的壓力。

對於平台而言，要實現優質IP的最大價值，首先要做的是如何發現優質IP。一部漫畫，給用戶最直觀的觀感是圖文，但是最精彩的部分應該是故事，一個有創意、完整、有情感漣漪，才會烘托出一個讓人記憶深刻的角色。正如《怪談》第三篇中的怪物「它」，沒有一個完整的故事和足夠的情感渲染，「角色」難以豐滿，自然難以給受眾留下深刻的印象。

另外，現在很多平台在內容產品生產之初，就從創作者的藝術表達、商業化、當下用戶訴求、創作時機等整體考量、布局，從而達到一種多維共贏的狀態。如前文所述，網易漫畫平台更在於用戶想要什麼，從而更精準的服務用戶，而《怪談》的火爆就是用戶訴求的表現。

只是，雖然隨著市場的活躍，更多的平台開始更精準的推進IP的價值變現，但是，對於目前的漫畫創作而言，基礎設施的滯后、創作環境不佳，都是對漫畫市場發展的局限。或許將來，國內很多創作者也會效仿美漫（美國DC以及漫威）進行團隊創作，屆時，將會出現更多的定製IP，天生攜帶「改編」基因，使作品更契合市場。

而回看《怪談》的成功，因素有很多，網易漫畫的扶持、作品本身的優質、用戶的認同都缺一不可。作為一部恐怖漫畫，小眾卻依然「魔力」十足。或許如作者本人所言，看恐怖漫畫是一種精神或心理上的宣洩和減壓，從而留給現實更多的溫暖、和諧；也有網友說，人性是經不起考驗的，因為人都有陰暗的一面，我們需要警醒和預防；而在讀娛君看來，生活中缺少什麼可能就會渴望什麼，所以，想征服一種情緒，就去熟悉它、習慣它，而小智正在他的故事裡等著你。

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