目的地消費升級，5大途徑突圍決定旅行社生死

近年來，消費升級大潮湧動，旅遊業熱鬧非凡。當 「度假、休閑、旅遊」成為老百姓口中的高頻辭彙，國家大政方針開始頻頻關照，地方政府不抓旅遊似乎就無法施政為民，提振經濟時，一個產業的興盛似乎指日可待。

前兩年在「互聯網+」，「創業創新」的刺激下，「互聯網+旅遊」受熱捧，各色旅遊O2O項目爭相融資，無數資本砸向市場，殊不知在線旅遊的格局早已註定，流量黑洞下幾無倖存者。資本寒冬的到來有機會讓狂熱的資本，發暈的旅遊創業投機者漸漸冷靜了下來。全行業慢慢意識到，資源端和產品的創新才是根本，旅遊的體驗與生活方式的結合隨之被提到前所未有的高度。更大的熱潮再次洶湧而至，只是這次門檻更高，清掉了無力持續的小玩家而已。

以往的旅遊競爭戰爭多在渠道端，前幾年的價格戰，多聚焦在線上線下的纏鬥，隨著以攜程為首的在線旅遊的「大一統」，線上渠道越發強勢。而線下旅行社們似乎成了棄兒，旅行社等同於傳統，落後的生產力，除了在2014-2016年的3年裡旅行社飽受線上渠道的壓力外，旅行社市場也不斷受到經濟下行壓力、人民幣貶值、自然災害和歐洲暴恐等事件的影響，悲觀情緒蔓延下整個旅行社行業哀嚎遍野。

從國家旅遊局近幾年發布的旅行社《公報》來看，無論是旅行社整體利潤還是旅遊發達省份的旅行社數量甚至從業人員數量都呈現下降趨勢。據國家旅遊局發布的2014年和2015年《2014年和2015年度全國旅行社統計調查情況的公報》中顯示：截至2015年底，2014年、2015年有旅行社分別為26650家和27621家，同比增加3.64%，營業利潤同比2014年度下降29.41%，從業人員同比減少2.13%。

但另一方面也反映出旅行社群體對目的地消費升級的遲鈍反應，茫然不知所措，產品服務創新乏力。作為旅行社領域的佼佼者，部分A股及新三板旅行社企業的表現及應對顯然具有代表意義。在目的地消費升級的大潮下，它們的業態開始呈現出偏向目的地、聚焦細分領域、試水集群化運作的趨勢。

作為最接近目的地資源的傳統業態，旅行社在資源對接，產品創新，尤其是在服務落地提升方面有著先天的優勢，在線上線下激烈競爭中，同為渠道的旅行社吃虧不少，但如果旅行社轉變自身思路和角色，也許能打開一番新天地。

目前，旅行社在目的地消費升級大潮下若想突圍，可以參考以下五種路徑：

1.滿足細分人群的消費升級

細分人群對應的是細分需求，細分需求對應的是細分領域的不同產品品類。其背後所隱含的是這些細分人群對不同細分領域產品的消費理念的不同。在電商對旅行社業產生較大衝擊的幾年時間裡，旅行社和線上電商都聚焦在常規產品之間的價格、渠道、營銷等方面的競爭上，而忽略了隱藏在價格競爭下的細分市場領域的差異化及已經變化的市場細分需求。滿足這些細分人群的消費升級對旅行社來說就是新的機遇。如以世紀明德（839264.OC）為代表的研學旅遊，就是傳統旅行社業務轉型「旅遊+教育」的典範；同樣以走客股份（835451.OC）為代表的定製游群體，也是由傳統旅行社業務發展為高端、私人定製的樣本。

2.升級產品體驗

隨著國民經濟的發展和人們生活水平的不斷提升，旅遊已經進入大眾旅遊時代下的體驗經濟時期。在這個背景下，國有大型旅行社業務雖然依舊佔據旅行社業務的半壁江山，但是旅行社業務營收卻處於負增長狀態，比如中青旅（600138.SH）旅行社業務作為其傳統核心業務，其板塊下以遨遊網為核心的旅遊產品服務在2016年實現收入38.72億元，但較2015年呈現了大幅萎縮的趨勢，營收同比減少了17%。依託資源升級產品體驗變得勢在必行，旅行社單薄的盈利能力和持續下滑的業績壓力必須找到突破口，住宿業的做法值得借鑒。

君亭酒店（835939.OC）在南京投資建設的夜泊秦淮君亭酒店部落，結合了十里秦淮當地的文化特色精品酒店、城市民宿、度假需求產生了新的產品形態，實質上是將當地的文化與感情融合進產品，而當前的旅行社業在設計產品時，是否也能實現不同業態的結合呢？當然，中青旅在此方面也有嘗試，比如遨遊網以「互聯網+旅遊+影視」模式打造的《寶島情旅》大電影項目等，為消費者提供更有創意的互動體驗，試圖引領旅遊連鎖領域的變革創新就是有益的嘗試。

3.加強對目的地資源的掌控

從A股上市企業中青旅（600138.SH）2016年財報來看，伴隨著中青旅旅行社收入佔比的降低，景區業務已經成為中青旅的重頭戲。2016年中青旅景區業務表現亮眼，實現收入103.27億元，其中烏鎮和古北水鎮貢獻了13.6億元，毛利率高達80.89%，營收同比增加20.31%，成為2016年中青旅主要的利潤來源。從掛牌新三板的喀納斯（834246.OC）來看，由於新疆地域廣泛，很大程度上景區內部的交通成為收入的重要來源。喀納斯獨家經營的景區內部客運交通，使其成為核心的收入來源，2016年實現營收1.70億元，同比增長38.68%；而旅遊服務業務即旅行社業務，由於線上旅遊的快速發展以及旅遊消費習慣的轉變，使其旅行社業務受到了較大的衝擊，使得旅遊服務佔比下降1.73個百分點。現階段資源端的身價並不高，旅行社業可以嘗試抓住這部分掛牌企業參股甚至是控股，改變自己的對上遊資源的把控能力，將原先的渠道功能身份，轉變為資源供應商身份，從而為轉型升級做好資源儲備。

4.抓住新三板融資渠道，借力資本加快布局

源起於2001年「股權代辦轉讓系統」的新三板，截止到本月（2017.7.4）各類掛牌企業已經高達11298家，新三板僅用1年時間，就超過A股近20年才上市3000家左右企業的現狀。新三板的出現，為中小微、創新型企業不僅提供了新的融資渠道，而且還提供了現代企業管理制度規範，兩者相互融合，最終會比較恰當的滿足中小旅行社業的為主的旅遊企業的融資需求。如景尚旅遊（830944.OC）自2014年掛牌新三板以來，共發生直接融資行為5次，共募集資金2.84億元；間接融資（銀行貸款）13次，共募集資金0.94億元，同時2016年景尚旅業營收實現4.61億元，凈利潤0.11億元，並於2017年5月30日進入創新層。新三板設置分層舉措，無疑將更大程度上激勵類似景尚旅業這樣以旅行社為主體的企業，加速融資能力的提升。

5.融合上遊資源，形成旅遊產業集群

從A股上市公司和新三板掛牌公司來看，旅遊板塊資源端和內容端盈利強成長弱，渠道環節成長強盈利弱。如景區、酒店、演藝、餐飲、免稅等，普遍享有高毛利率，具有較強品牌價值，同時普遍存在產品服務迭代緩慢、增長動力不足的特徵。渠道環節毛利率顯著低於資源環節，但由於產品迭代快，成長性普遍較好。長期以來，旅行社業作為旅遊產業鏈中的渠道環節，一直處於低毛利的中間環節，雖然距離上游高毛利的景區、酒店等旅遊資源較近，但是苦於在客觀上缺乏資金，主觀上缺乏行業的長遠見識，因此，一直處於行業的被動局面。

要打開這一尷尬局面，旅行社要考慮快速切入到細分領域，避開同質化競爭區域，設計、開發具有區域性、文化性、個性化需求和特色的旅遊產品，結合現在資源，形成全產業鏈布局，完成招徠--接待--遊玩-消費--重購的閉環消費系統。A股上市的眾信旅遊（002707.SZ）2016年實現營業收入100.93億元，同比增長20.58%；歸屬於上市公司股東的凈利潤2.15億元，同比增長15.08%，眾信旅遊的主營業務基本圍繞旅行社業務，但在2016年繼續加大了對目的地、客源市場和渠道的布局，業務保持著較快的增長。其中出境批發業務同比增長27.32%，成為主營業務營收構成的主力軍，毛利率達到8.27%；出境零售同比增長9.27%，毛利率達15.44%。與國旅和中青旅以零售為主的旅行社業務毛利率相比，眾信旅遊毛利表現更為出色，表現出眾信旅遊發力產業集群所形成的強勁競爭力。

而從新三板掛牌企業來看，飛揚旅遊（834651.OC）自2011年起，在總結十年旅行社經營積累的基礎上，引入技術團隊自主開發系統，轉向以O2O（線下線上結合）專註發展B2C（直客零售），形成了以旅行社、景區、會展、航空、旅遊投資等為一體的旅遊集團。

綜上所述，旅遊市場持續崛起的紅利不斷向目的地傾斜，市場的關注重心經歷了從開始的信息為王，轉變為渠道為王，到資源為王的變化。而旅行社業在當地遇到的最大瓶頸已經不再是電商對其的圍追堵截，轉而是線上紅利期過後的目的地消費升級資源利用和產品服務創新的困境。對A股和新三板上市和掛牌的旅行社代表而言可以綜合發力，但對更多的中小旅行社而言，當務之急是緊緊把握消費升級趨勢，專註細分人群和市場，做好紮實的產品創新和服務，仍然有相應的生存空間，與其等死，不如主動突圍，小而美的生意也沒什麼不好。

*本文作者：執惠分析師_梁國慶（WeChat：liangzi2015），歡迎交流！