電商618大戰：天貓要求商戶二選一京東鎖後台

京東

被指鎖定商戶後台 單方面將商戶拉入促銷會場

天貓

被指要求商戶「2選1」站隊 否則停掉流量

一場歡騰的「6·18」盛宴背後，少不了同行間競爭的刀光劍影。6月6日，有部分品牌商家在微博中發聲稱，京東平台在「6·18」期間強迫商家促銷、強行把品牌拉入會場，並且鎖定庫存操作。消息一出引起嘩然，但緊接著又有網路媒體爆料稱，此次京東遭到商家圍攻，背後是老對頭天貓在要求商家「2選1」。面對輿論的是是非非，被夾在中間不明真相的品牌商家和消費者成了受害者。

起因：京東受品牌輿論圍攻

6月6日，包括伊芙麗、lily商務時裝、鄂爾多斯等品牌在官方認證微博中表示，「6·18」期間由於京東後台鎖定，商品庫存及頁面無法操作，導致部分商品可能因超賣而出現無法及時發貨等問題，對於給消費者帶來的不便，希望得到理解。同時，Artka阿卡復古服飾在微博中稱：「原本公司已於前兩日與京東溝通撤出會場不參與活動，但今日（6月6日）凌晨平台單方面將我們拉入會場，鎖定所有庫存操作等，甚至店鋪廣告我們現在無法做任何操作。品牌成長不易，我們也非常希望平台可以理解。」

原本是自己的促銷主場，但這一次京東卻被推上了輿論的風口浪尖。北京商報記者梳理髮現，品牌商家在微博中反饋的情況大致分為兩類，一類是表示京東強制鎖死了品牌商家對店鋪庫存和頁面修改的操作許可權；另一類是直指京東強製品牌參加專場促銷活動。對於上述兩種情況，記者致電某相關品牌電商負責人，對方以不便透露為由，並未給予明確說明。但有網路媒體曝出商家在諮詢後台被鎖的原因時京東員工給出的回應截圖，截圖顯示，「為了保證活動正常進行，您的後台已經被我們全部鎖死。您暫時沒有這個功能，我們的目的是為了保證活動能進行下去」。對此，有業內人士評論稱，平台不經過商家同意就強制拉上促銷會場，這種情況會嚴重影響品牌的活動節奏。同時，鎖定商家的庫存情況，一旦超賣，商家不僅需要賠償消費者損失，還會讓消費者的購物體驗大打折扣，品牌會因此遭受巨大損失。

衝突：天貓被指要求商家站隊

消息一經傳出，京東成為矛頭所向，但輿論的風向並未就此一直延續。6月6日下午，有網路媒體爆料稱，在京東遭受品牌商家輿論圍攻的背後其實另有隱情。根據上述媒體報道顯示，針對已經被京東鎖定後台的商家，據商家截圖爆料，天貓小二要求商家：上公告、發微博、下會場，否則將要嚴厲懲罰商家，停掉商家在天貓的所有流量。很多商家迫於天貓的壓力，發微博「指責」京東鎖定後台。同時有不願透露姓名的商家向媒體表示，往年天貓只會在「雙11」的時候要求品牌商不許參加京東的活動，但在今年的「6·18」，天貓同樣對商家提出了「2選1」的要求。

有記者在6月6日的晚間登錄微博發現，部分此前曾在官方認證微博中掛出聲明的品牌商家已經刪除了有關京東鎖定操作後台的評論。一位不願透露姓名的品牌商家負責人在接受記者採訪時表示，公司此前掛出微博聲明，實際上是為了與消費者進行更充分的溝通，但在發現輿論方向朝著不可控的方向發展后，撤下了相關言論。上述負責人表示，每年大促的時候企業都會針對相關的活動提前備好庫存，但有時候因為各種因素會讓企業出現超賣的現象，如果庫存不足，很有可能導致延遲發貨，這就會給消費者帶來不好的體驗，所以需要及時告知消費者，讓消費者知悉，之前發布聲明也是出於上述原因。對於記者所提及的是否遇到平台要求品牌商家進行「2選1」的問題，該負責人表示，品牌並沒有遇到什麼脅迫站隊的問題，畢竟和兩個電商平台都有長期的合作關係，品牌只是希望更好地服務消費者。此外，記者在6月7日上午注意到，部分此前在京東銷售頁面上打出「系統升級」公告的品牌商家，也已經撤下了相應的公告通知。

真相：大促背後暗流涌動

面對此番輿論的是是非非，京東、天貓兩大平台並未給業界一個公開的說法。但正所謂「神仙打架，百姓遭殃」，京東、天貓兩大電商平台之間的明爭暗鬥，影響的還是被夾在其中不明真相的品牌商家和消費者。一位從事服飾電商運營工作的業內人士向北京商報記者透露，其實每到電商大促的節點，平台爭搶商家資源是必然現象。「類似於京東鎖死後台操作系統的現象，其實不只是京東，在各個電商平台做大促的時候都是潛規則，畢竟電商平台要保證活動的質量。對於品牌商家來說，一旦出現備貨不足、超賣的情況，要不然在促銷專場中下架商品，要不然就只能緊急調貨，羊毛出在羊身上，最終所有問題還是要商家來承擔。」上述業內人士表示。

從今年天貓強勢進攻京東「6·18」的舉措也可以看出，電商全年消費雙波峰的趨勢已然顯現。在此背景下，不論是「6·18」還是「雙11」，都少不了電商平台之間的激烈碰撞。互聯網商業顧問、億邦動力網首席知識官葉志榮在接受北京商報記者採訪時表示，從此前天貓品牌形象升級的定位也可以看出，現在的天貓不僅是一個銷售平台，也是一個營銷平台，是一個可以幫助品牌指導運營的平台；京東同樣也在加碼開放戰略，把自己的供應鏈能力、數據能力向品牌商家開放，雙方都在向品牌商家展現自身更多的價值。在葉志榮看來，電商企業不論是通過內容營銷還是通過讓利促銷的手段在促銷節點為自己造勢，說到底背後比拼的還是供應鏈能力，爭奪的是商家資源。

餘波：呼籲良好競爭環境

一場歡騰的「6·18」盛宴，原本是一場面向消費者的「剁手」狂歡，但在今年同時也成了電商平台之間的火拚戰場。僅就消費者而言，雖然品牌促銷依舊照常，但看到因系統升級無法正常下單的通知，或是因此遇到延遲發貨等問題，難免會對購物體驗造成影響。對於品牌商家來說，也可能因此而承擔額外風險。電子商務研究中心主任曹磊表示，類似於讓商家站隊、進行「2選1」等這樣的明爭暗鬥，在零售行業屢見不鮮，或許很難真正說清其中的誰是誰非，但是給商家和消費者造成的負擔和困惑在所難免。「平台打架不要帶上商家。」一位國內知名服飾品牌市場部負責人表示，品牌與電商企業合作是為了打開銷路，當然希望能夠有一個良好的銷售環境。

透過此次「6·18」輿論風波，也讓人們依稀看到了曾經線下鼎盛時期京東、國美、蘇寧等家電巨頭爭搶供應商資源的場景。事實上，針對電商平台之間搶奪商家資源的行為，有關部門也早已出台相關規定進行規範監督。根據公開資料顯示，2015年9月2日，國家工商行政管理總局令第77號公布《網路商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，其中明確指出，電商平台不得「限制、排斥平台內的網路集中促銷經營者參加其他第三方交易平台組織的促銷活動」。但在曹磊看來，寡頭渠道有了強大的話語權，就會造成問題，這也恰好說明百花齊放的市場格局更能營造出一個公平、公正的市場環境，也有助於整體零售行業的健康發展。

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（本文轉載自：科學網）