沒有《衝突》就沒有營銷

你真正懂得營銷嗎？

作為營銷人，您是否會有過這種感受：

營銷的理論越來越多，營銷卻變得越來越難？

知道了營銷的重要性，卻不知道怎麼營銷？

掌握了營銷的理論，卻不知道該怎麼用？

運用了營銷的技巧，卻沒有達到希望的結果？

………………

有這些疑問的人，說明你根本不懂得營銷，營銷不是暴力式的散發宣傳品信息，不是融媒時代運用全部媒體發文推送就完事了，營銷是一門學問，是一門了解人性的科學之道。

需要和想要是有衝突的，愛情和金錢是有衝突的，美食和身材是有衝突的，事業和家庭是有衝突的，男人和女人是有衝突的…… 這些都是衝突。因為衝突，所以才有需求，這就是營銷的根本所在。衝突是無處不在的，把衝突研究清楚，實際上就是把市場營銷的需求搞清楚了。互聯網重新定義了營銷，僅僅依靠定位細分市場已經難以獲得消費者的認可，利用消費者的衝突進行營銷將成為當下營銷的重要方法論。

《衝突》是葉茂中近三十年的營銷心得，它告訴你：在營銷越來越失效的時代，如何利用消費者的衝突進行有效的營銷。

1.衝突產生需求，沒有衝突就沒有營銷

人有左腦和右腦，心有感性和理性

我們無法掌握消費者大腦中的鑰匙，但是心理學家的探索，能幫助我們更清晰地梳理走進消費者大腦的路徑：人有左腦和右腦，心有感性和理性。

左腦，被稱為「理性腦」，主要處理文字和數據等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點。

右腦，被稱為「感性腦」，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創意、靈感和超高速反應（超高速記憶和計算）等功能，有感性和直觀的特點。

但不論你是右腦思維者，還是左腦使用者，這兩種腦所代表的感性和理性，想象力和經驗力，同時並存在我們的思想和行為過程中，這也導致了我們在分析、判斷事物時，往往會出現理性和感性不一致的情況，這就是衝突的來源之一。

營銷的本質，就是解決消費者的衝突——要形成有效的營銷，首先要洞察消費者衝突。所謂衝突就是指：對立的、互不相容的力量或性質 ( 如觀念、利益、意志 ) 的互相干擾。比如：家庭和事業之間；愛情和金錢之間；上班和玩樂之間；美食和肥胖之間等。

一切的營銷都需要回到根本，洞察其背後的衝突所在，將消費者的慾望與商品力、品牌力和解決方案，強力連接在一起，即使表現手法或者訴求的方法隨著時代在進化，但是掌握慾望（理性慾望和感性慾望）並將焦點聚焦在衝突上，解決衝突是不變的。

短期衝突VS 長期衝突 —— 產品解決短期衝突，品牌解決長期衝突

消費者的大腦分為感性和理性，衝突也有短期衝突和長期衝突；解決短期衝突，依靠產品力；解決長期衝突，依靠品牌力。

上文提及：既然左腦被稱為理性腦，右腦被稱為感性腦，什麼時候必須滿足左腦的衝突，什麼時候必須滿足右腦的衝突，什麼時候同時解決兩者之間的衝突，成為品牌營銷的重要課題。

左腦（理性訴求）：產品解決理性的衝突，要短、憑、快，以左腦的認知為基礎的衝突，大多建立在理性的認知上，你必須正面且自信的給到一個「why」的合理解釋，在回答的同時必須滿足以下要求：

● 短：強刺激，短時間內幫助消費者下決策

● 憑：憑什麼，給個購買理由

● 快：快速解決消費者購買時的衝突，快速下單，快速決策

當代消費仍處在同質化的產品時代，產品和產品的區隔在於：

● 從 0 到 1：創造性，顛覆性的創新品類

● 從 1 到 N：微創新，產品橫向功能增加

右腦（感性訴求）：品牌解決感性的衝突，要穩、准、狠；以右腦的認知為基礎的衝突，多建立在感性的認知上，你必須持久且自信的傳播「我是誰？」在回答的同時必須滿足以下要求：

● 穩（即專註）：穩定且持久的專註於尋找衝突，解決衝突，和核心衝突無關的一概不論

● 准（即個性）：品牌越來越成為一對一的溝通方式，大眾傳播的基礎需要找到更小的入口，更小眾的市場作為「樣板」

● 狠（即極致）：你若端著，我必無感；你非極致，我怎感動——這不僅僅是互聯網時代的產品論，也成為品牌論的新起點，品牌是倒逼產品的不二法門，品牌若非極致，如何倒逼產品走向極致呢？

隨著消費升級的不斷進化，消費者的衝突也進化到產品之外——社交、自我、宗教、精神、理念等，能夠從思想甚至靈魂上和消費者產生共鳴，才是品牌能夠解決的衝突，也是能夠讓衝突轉化成忠誠的唯一鑰匙。

產品解決短期衝突，品牌解決長期衝突

當我們面臨消費者時，不僅要判斷消費者是誰，更要清楚消費者在什麼時間面臨什麼衝突。

產品解決短期衝突——直面產品時，要放大產品的利益點，食物就必須拍得誘人，健康就必須科學地展示依據，首飾就必須精緻，洗髮水的頭髮展示就該長、順、亮……品牌解決長期衝突——和消費者進行靈魂溝通的時候，就要洞察人內心的衝突，要長久持續的和消費者保持溝通，品牌必須有內核，有精神價值 ........

該產品上的時候，就放大產品；該品牌發力的時候，就讓品牌散發光芒。但物質和精神更該是完美的組合體，物質精神兩手都要抓，兩手都要硬，才能解決消費者左腦和右腦的衝突，完全地佔領消費者的口袋和腦袋。

2.洞察衝突， 解決衝突

洞察——洞察而非觀察，才能找到衝突

任何錶象背後，都隱藏著相關的數據，任何錶象背後，都是由數據構成的真相。

因此，觀察的目的是為了認知，洞察的目的是為了看清本質、看清表象背後的數據，從而找到數據背後的衝突。

在互聯網時代，越大的機會，開始於越尖的洞察。洞察的入口越是小，說明洞察到的衝突越是精準，越是繼續解決的核心衝突；影響的人群的匹配度也越高，越容易打上一樣的標籤。

一個精準的洞察，一定不在於多大，而在於多尖！

一個精準的洞察背後，才是衝突核心地帶，才是最有價值的衝突；而只有精準的解決消費者的衝突，才能在互聯網的生態中，自然生長；今天的傳播，我們研究更多的是洞察人心，講述的是「如何和消費者共鳴」，而共鳴的背後，絕非一個人的絕唱，而是一群人的狂歡。尤其，在獲客成本不斷攀高的今天，要精準的獲得一個用戶，靠的不僅僅是推銷的手段，更是打動人心的訴求（無論是物質訴求還是精神訴求），而這一切更需要建立在洞察之上，因為一個精準的洞察，藉助互聯網的擴散，崛起的是一群人的需求，解決的是一個群體的衝突。

在互聯網的催化下，給精準用戶做畫像，成為洞察的基本入口，因為，這個入口將成為垂直用戶人群的第一波種子用戶。而這些種子，才是將來極具生命力和傳播力的解決消費者衝突的能力；正如我們開篇所說，一個表象的背後，往往是數據的真相，但當大數據厚厚的攤在您的面前，如何洞察到有效而精準的數據，讓數據產生價值，讓數據解決衝突？

數據有效率的前提是你必須幫用戶解決衝突，洞察他的需求！所以，大數據的有效率，必須建立在「小而准」的基礎之上，「小而准」的共鳴力，才能引發一群人的狂歡。

洞察市場機會比學習市場營銷更重要

處在一個機會到處閃亮的時代，能夠洞察到機會，就能夠成為搶佔先機、獲得成功的捷徑。 市場並不是一塊鐵板，看似成熟的市場，裡面也一定有機會；再強大的對手，也一定有其破綻和軟肋。關鍵在於能否發現機會。地域遼闊，人口眾多，市場發育層次不齊，有很多層次，有的地方競爭充分，有的地方則還是初級市場到處充滿機會，不管是區域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。

當一個企業能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。非常可樂就深諳幅員遼闊、消費的差異性大、基礎設施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業流通渠道不發達等特色，避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒，深入二三線市場，以及廣大的農村腹地，曾經佔據了大片可觀的市場。

解決衝突

對於企業家而言，最關鍵的就是要把握機會，洞察衝突，之後就要立即為衝突提供解決方案。在書中，將解決衝突分為以下的「一二三」方面。

首先，解決衝突的一個前提 ：當別人往道德的低處走時，我們要繼續向高處前行。解決衝突的目的是獲取利益，但不要為了利益放棄「人性」。堅守人性最動人，最善良的地方，是讓品牌閃耀光芒的不二法則。

其次，解決衝突的兩個層面：物質層面和精神層面。 在前面文章中，我們就著重強調了——產品解決短期衝突，品牌解決長期衝突。當我們面對消費者時，不僅要判斷消費者是誰，更要判斷清楚消費者在什麼時間面臨什麼衝突。該產品上市的時候，就放大產品；該品牌發力的時候，就讓品牌散發光芒。物質和精神更該是完美的組合體，物質精神兩手都要抓，兩手都要硬，才能解決消費者左腦和右腦的衝突，完整地佔領消費者的口袋和腦袋。

最後，解決衝突的三個維度思考。面對同質化的今天，傳播的成本不斷擴大，兩個層面的訴求可以解決基礎的衝突，但伴隨衝突的不斷升級，我們在尋找新的答案的時候，首先要從三個維度思考：

● 以消費者為中心——消費者的衝突都有哪些？

● 以競爭對手為中心——尚未被競爭對手解決的衝突是哪些？

● 以自我為中心——我的產品到底解決哪個衝突？

然而這只是個開始，衝突並不是個一次性產物，對於市場營銷而言，發現衝突只是眼睛的勝利；擴大並製造「衝突」的價值，才是營銷的勝利。「衝突」的本質，是隨時要發生變化的，沒有新的衝突，就意味著沒有了新的需求和機會，也就稱不上是一流的營銷。

3.一流營銷，製造衝突

為什麼要製造衝突

營銷如同戰爭，戰爭一旦開始，只要不離開戰場，其實是沒有真正結束的那一天的，只是士兵會發生變化，戰場會分主次，戰略會升級，參與戰爭的利益分享體會發生變化，但戰爭永遠不會結束。而伴隨著戰爭的升級（尤其當我們和競爭對手「掠奪」的是同一群目標客戶的利益時），營銷的精準率、傳播內容的共鳴力、傳播時效的達到率……都將以倍速開始失效。

以前獲勝的方法，今天就開始失效；以前動人的廣告，今天就開始「失聲」；以前「轟炸」的媒體，今天就開始「失聯」；以前的大 V 背書，今天就開始過氣；以前的折扣正品，今天就被質疑……身為「當今」的營銷人員，千萬不要被「以前」的成功所迷惑，時刻記住「衝突」的本質，是隨時要發生變化的，沒有新的衝突，就意味著沒有了新的需求和機會；沒有了新的衝突，就意味著消費者正在逐漸忘記你，對於成長性企業而言，永遠要記住「衝突，衝突，衝突在哪裡？沒有衝突，自己製造衝突也要上！」

衝突並不是個一次性產物，對於市場營銷而言，發現衝突只是眼睛的勝利；擴大並製造「衝突」的價值，才是營銷的勝利。「衝突」的本質，是隨時要發生變化的，沒有新的衝突，就意味著沒有了新的需求和機會，也就稱不上是一流的營銷。那麼如何從衝突的角度去判斷一家企業的營銷水平？

● 三流營銷：發現衝突

● 二流營銷：解決衝突

● 一流營銷：製造衝突

製造衝突的目的，對於企業而言，是不斷地提升自己的內功，在「木桶理論」越來越失效的今天，讓自己的長板越來越成為核心競爭力，甚至靠自己的「核心」技術，整合社會化、全球化資源，打造自己製造衝突並且解決衝突的能力，創造和消費者共生共存的良性生態。

「沒有衝突就沒有戲劇」—— 衝突製造需求，沒有衝突就沒有營銷。

對於市場營銷而言，發現衝突只是眼前的勝利；擴大並製造「衝突」的價值，才是市場的勝利。把本來微小的衝突放大，把不重要的需求加強，從而讓后發品牌可以有和先發品牌競爭的機會。尤其在今天的創新環境中，做得更好沒有意義，要做不一樣的；做的不一樣是創新的基礎，能夠製造新衝突的「不一樣」才更有意義。

如何製造衝突

製造衝突首先要給你找點不痛快的，讓你能夠記得她！

—— 樹立矛盾：故意違背一般的認知—違背人的慾望

—— 製造衝突，壓抑慾望

—— 小小的挑釁，有時會得到逆反的回報

製造衝突，從相反的兩端出發：找反義詞：比如快和慢、新和舊、重和輕

（反義詞代表了事物的兩極，有衝突的地方，就需要解決方案）。

合理的借勢，讓製造的衝突更快的擴散， 更快速吸引關注度的同時，更能夠激發主動傳播，讓營銷活動更具有爭議性和話題性。

衝突的最大贏面是雙贏，最美好的結局就是企業和消費者都贏；衝突的解決方案，一定是要切實有效的，而不是看起來很美的「偽」方案。

擁抱衝突，不要害怕衝突

「衝突」二字，天生就會和競爭、博弈、對立、侵略等詞語發生關聯，作為恭、儉、禮、讓的傳人，我們自然會對衝突產生天然的抗拒心理。但是，做產品、做品牌、做營銷原本就是一場博弈，一場新與老的對抗，如果止步於「衝突」之前，那註定要耗費巨大的傳播成本，才能在市場佔據一席之地。

1.不做導師，要做衝突的製造者——不要害怕，甚至要主動製造衝突

每一款成功的消費級產品都需要經歷三個階段，從「想要」到「需要」，再到成為「必要」，取代老品牌的存在，成為消費者需求的一部分。

想要 ——提供一個獨特而又新穎的核心價值主張，可以提供比原來更好的利益點.

需要 ——人們離不開它並不停地回來追著問你要，消費者已經明確了產品能夠給生活帶來的改變.

必要 ——成為必需品，而不僅僅只是考量品，我一定要得到，甚至是重複的要！成為生活的「常態」品。

從「想要」發展為「必要」，我們可以清晰地看到新品牌的機會點，逐漸遞進式勾起慾望，滿足慾望，缺一不可。道理很簡單，就是不斷製造衝突，激化消費者對老衝突的不滿，以新的衝突取代老的衝突，以新的需求彌補老的不足。如果我們害怕衝突，裹足不前，如何實現這些改變呢？

在本書中，我們一直強調著衝突的重要性，也強調了消費者在追求幸福的道路上，

永不滿足的心理狀態，既然永遠得不到滿足，那衝突就沒有終止的那一天。與其等待著被動「衝突」，還不如主動挑釁、挑撥、挑戰衝突，掌握競爭的優先權。從消費者想要，到消費者必要的過程中，如果產品或品牌給了消費者完美的解決方案，那就等於在產品、品牌和消費者之間接入了一個對等的入口，消費者出於慣性，反覆從入口進入，自然就走出一條方便大道，並建立起認知上的邏輯關係，不再輕易地發生變化。而後進的品牌要重新搭建消費者的通道。

所以，在不斷消費升級的過程中，不論是新品牌還是老品牌，都需要不停地洞察新的消費者衝突在哪裡，消費升級絕非紙上談兵那麼簡單，更多是基於對人性不滿的洞察和對產品創造無限的想象力。

營銷的目的，本就在於建立消費者通道，建立連接，而不害怕衝突，製造衝突的目的，在於破壞品牌捷徑的存在，首先要做的是破壞原有的入口，讓新的路徑發生可能。這，才能為我們帶來新的機會。

2.推翻老的、舊的、亂的、差的…… 新品牌、新產品才有新機會

不要害怕衝突，削弱舊的觀念、產品和人員的定位，才是重新定位的關鍵，一旦舊觀念被推翻，推銷新觀念才會簡單。

在今天，一切以消費者為導向，一切以消費者為中心的世界中，「推翻」並不需要花費太大的力氣，更多則需要花費的是心力和感動力。在以產品自身出發的競爭世界中，要推翻主流品牌的地位，需要的不僅是強大的產品力，更需要財力、物力和傳播力，才能證明自己的強大和優秀，以及可替代性。而在今天，一切圍繞消費者心情展開的競爭博弈之中，任何品牌、產品都無法最終控制消費者，能夠做的僅僅是取悅、說服和爭寵於消費者。推翻舊的世界，你才有機會和消費者持續的溝通和對話，明白他們內心需要的是什麼？ 才能談一場有目的的戀愛。在新世界的營銷遊戲中，用感動力推翻舊勢力，是更為明智的選擇。

在極具特色的營銷環境中，要引發消費者的認同感和自豪感，有的時候僅僅靠先進的技術和理論，並不能輕易實現，尤其在那些極度需要規模成長的市場。

3.不斷製造衝突，才能避免營銷短視症

營銷短視症的具體表現是：

● 第一，自認為只要生產出最好的產品，不怕顧客不上門.

● 第二，只注重技術的開發，而忽略消費需求的變化.

● 第三，只注重內部經營管理水平，不注重外部市場環境和競爭等.

製造衝突會避免短視：

原先我們以為人口的自然增長，一定會促進產品的自然增長，但是，在產能強烈過剩的經濟環境下，競爭者越來越多的情況下，增長越見乏力。如果不用衝突的手段，我們是無法在自然的條件下，為產品和品牌爭取到資源和優勢的。

原本壟斷性的產業，也開始出現了顛覆，門口的野蠻人紛紛跨界打劫。我們要消滅你，卻和你無關——滅絕恐龍的一定不是更龐大的恐龍！如果停止自我衝突的步伐，勢必會被其他行業的領導者顛覆。手機簡訊如今成為垃圾簡訊的入口，原因自然不必多說了，強大的微信要製造的何止是電信行業的衝突，想象的空間無限可能，很可能將來你的手機上只需要一個 APP，就足矣。

以規模帶動規模經濟，形成商業的閉環，而單位產品的成本下降，從而取得成本的優勢——這美好的時代，已經一去不回頭了。從 0 到 1 的增長，在經濟專家的規劃中，已經降低為從 0 到 0.1 的增長。寒冷的經濟冬天，企業家們喊得最多的就是：活下來！即便渠道強勢如娃哈哈，也不得不面臨被市場製造衝突，被年輕消費者需求升級衝突的境地。

絕對產品力，就是絕對競爭力 —— 這是葉茂中這廝一直在重複強調的，解決衝突最好的方法之一。 但是，今天我們不得不說，放在以消費者為核心的產品生態體系中，絕對產品力必須升級為絕對產品的升級體系，伴隨著衝突的升級、更新，不停地打造產品的適應力、競爭力，才是這個時代的一劑良藥。

不停地製造衝突，則意味著永遠沒有舒適區，直面衝突，才能時刻敏銳。我們要像馬化騰一樣 —— 害怕變老，要像「小白」用戶那樣思考，並每天高頻使用產品，不斷發現不足，一天發現一個解決一個，就會引發口碑效應。就像馬化騰經常想象的：如果微信這個產品出來，不在騰訊，是在另外一個公司，那我們可能根本就擋不住。

結語：

這是一個焦慮的年代，

這是一個可能更焦慮的年代！

但我們何其有幸，能活在這個衝突的年代！

有衝突的地方，就有機會；

有機會的地方，就有江湖。

要想在江湖中活下來，秘訣是：守正出奇。

本書的理論：繞到現象背後，找到衝突，解決衝突，甚至製造衝突。

葉茂中從事品牌營銷近三十年，2014年出版的 《 銷的16個關鍵詞》 累計發行超過6萬冊。

《衝突》 為葉茂中的又一暢銷力作，醞釀這本書就花了近十年的時間。這十年，是市場變化最大的十年，是消費者變化最大的十年，更是營銷與傳播變化最大的十年，所以整本書的寫作過程，也是不斷收集、梳理、分析、推翻、更新的循環過程。

本土的營銷理論匱乏，主流理論幾乎都是舶來品，葉茂中希望 《衝突》 一書，能夠拋磚引玉，不斷整合完善出真正適合自己的營銷理論。