雲南史上最嚴措施整治旅遊 「刮骨療毒」有用嗎

針對近年頻繁曝光的旅遊惡性事件，雲南下決心「刮骨療毒」，施行了被認為「史上最嚴」的22條旅遊整治措施，從旅行社、導遊、景區和政府履職等環節徹底斬斷多年形成的利益鏈條，加速推動實施旅遊業供給側改革。

雲南省決策層這一次態度堅決，「寧願不要數據的增長，也要整頓好旅遊市場。」

整治一個多月來，雲南旅遊市場已起了變化。《瞭望》新聞周刊記者走訪發現，對旅行社、購物店、導遊等市場主體劃定「紅線」后，「雲南遊」團費上漲、團隊遊客數量下滑、從業者流失等「陣痛」日漸凸顯，但「不合理低價游」正在逐步退出市場，遊客的旅遊體驗則得到明顯改善。

「陣痛不可避免，但只有過了冬天才會迎來春天。」有業內人士為《瞭望》新聞周刊記者分析，「旅遊購物」、「低價團」等沉痾並非雲南旅遊的「個性」，而是旅遊行業粗放式發展的通病，要全國「一盤棋」，避免陷入「你治他不治」的困局。

刮骨療毒，雲南都做了什麼？

「目前的情形完全在我們的預料之中，所以這次『史上最嚴』整治措施的施行用了刮骨療毒、壯士斷腕這樣的詞，是有所指的。

」雲南省旅遊發展委員會主任余繁在接受《瞭望》新聞周刊記者採訪時表示，「但我們必須義無反顧走這條路，晚走不如早走，扭扭捏捏地走不如徹徹底底地走。因為，旅遊購物已經成為雲南旅遊業發展的最大毒瘤。」

7次提到「禁」字，多處使用「嚴格」、「嚴懲」、「嚴厲」等字眼……治亂當用重典，去痾還需猛葯。雲南此次實施的22條旅遊整治舉措，圍繞購物場所、旅行社、導遊人員、景區景點管理及構建綜合監管機制、發揮行業協會作用、強化屬地政府責任等7個方面「立規矩」，力度和覆蓋面均超以往。

整治一個多月來，雲南旅遊市場已經起了變化。

首先，定點購物取消，旅遊體驗改善。「游購分離是這次整治的核心，旅行社不能在旅遊線路上指定購物店、導遊不能帶遊客進購物店，更不能從中賺取灰色收益。『低價惡性競爭、高額購物回扣』的畸形經營模式有望被打破。」雲南假日風光國際旅行社有限公司董事長張興平向《瞭望》新聞周刊記者表示，這將從根源上杜絕零負團費帶來的強迫購物等亂象。

「以前去香格里拉跟過旅遊團，每天進店購物成了那趟旅行最深的印象。」正在雲南旅遊的遊客陳道華說，這一趟大理麗江之旅不用進購物店，景點上的時間寬裕了，整個行程也舒心了很多。同行的不少遊客都有同感。

其次，團費上漲，「不合理低價游」退出。「以前六七十塊錢就可以報石林一日游，現在要320元，因為取消了購物。」昆明火車站附近某旅行社工作人員說，如今「昆明-大理-麗江-香格里拉」等熱門旅遊路線基本都要兩三千元，不像以前幾百元就可以玩一趟。

嚴打之下，「雲南遊」團費普遍提價，一些旅行社網點不再向遊客推薦低價游，而是高品質產品，「不合理低價游」正在退出。「我們旅行社的產品全部漲價，漲幅為1000~3000元不等。」張興平說。

再者，客流下滑，從業者「轉移」。往日旅遊大巴穿梭往來的芒市珠寶小鎮、昆明佳盟花卉市場、昆明泰麗宮翡翠博覽中心，如今沒了團隊遊客，或門可羅雀，或關門歇業，冷清得很。

雲南省旅發委的數據顯示，今年「五一」小長假期間，該省旅行社共接待遊客9.51萬人次，日均接待遊客3.18萬人次，比4月15日前日均下降56.9%。「我們在貴州已經看了好幾個點了。」何飛（化名）的翡翠店曾是雲南旅遊定點購物商店，由於取消了旅遊定點購物，團費普遍上漲，參團的遊客明顯減少，他已經盤算著換地方了。他說，有不少導遊、購物店、旅行社業務已經轉移到貴州、四川等地。

在業內人士看來，旅遊購物點蕭條、低價游退出，是鐵腕整治倒逼行業走出低價惡性競爭，扭轉以購物養旅行社、以旅行社來引流模式的積極信號。「長期以來，雲南旅遊亂象叢生。以前政府部門採取了很多整頓措施，但治標不治本，旅遊頑疾難以根治。」

雲南省旅遊商會秘書長李瑜敏說，對於整治會帶來的影響，從業者心裡也有預判，「陣痛」在所難免，第一波受到影響的是購物店、旅行社和導遊，接著還有賓館、旅遊大巴、航空等，但都希望旅遊市場能回歸理性的狀態。

「陣痛」背後仍有三道坎

這次以「刮骨療毒」對雲南旅遊市場進行規範，支持引導旅遊產業轉型升級，足見政府引導旅遊業長期健康穩定發展的決心，也贏得了企業支持。

不過，有從業者表示，市場整治非朝夕之功，轉型升級也不可能一蹴而就，強力整治帶來的「陣痛」並不代表市場已回歸良性狀態，要真正見到實效仍需要爬坡過坎。

第一道坎：整治「孤島效應」顯現。

「我家住昆明火車站附近，以前家門口的飯店早餐店非常熱鬧，最近都沒什麼人，部分門面都關門了。最近我去機場接人，發現人也少了很多。」昆明康輝旅行社導遊小李說，他們旅行社遊客接待量下滑65%左右，很多導遊同事也離開了。

「但這都僅出現在正進行整治的雲南。」一位從業多年的旅行社老闆對《瞭望》新聞周刊記者直言，旅遊業具有「大市場」特點，雲南旅遊不可能獨立在國內市場大環境之外。整治后雲南正走向旅遊市場的價格「高地」，而周邊的貴州、廣西遊客驟增，旅行社業務、購物店、導遊等流失都很明顯。

第二道坎：「革故」尚未「鼎新」。

近年來，雲南旅遊投訴大多與導遊、購物有關，這也成了這次整治的重點。《瞭望》新聞周刊記者了解到，雲南這次整改僅取消的旅遊購物定點企業就超過180家，涉及從業人員5萬人左右。再考慮到「吃住行游購娛」全鏈條上的從業人員，數百萬人的涉及面不可謂不大。

事實上，作為旅遊六大要素中的一個重要環節，業界認為，取消旅遊定點購物，並非不準去購物。只是以後的旅遊購物以何種模式存在，購物環節中還有可能產生的矛盾如何解決，仍有待政府制訂出一套科學規範的管理體系和機制。

張興平等人表示，斬斷「游」「購」灰色利益鏈，要有一個對導遊待遇、服務質量嚴格把控的政策與嚴格執行的標準。如果僅僅只是單純斬斷「游」「購」灰色利益鏈，又沒讓導遊回歸服務本質，那麼斬斷「游」「購」灰色利益鏈也就沒有意義了。

第三道坎：轉型升級仍待明晰。

目前，市場「陣痛」影響巨大，舊的發展模式難以為繼，不少旅遊企業面臨生存危機。張興平告訴《瞭望》新聞周刊記者，自己所在的旅行社現階段就是拿以前的利潤補現在的運營虧損，等待市場好轉。

「若旅行社客源下降50%，100人里就少來了50個，意味著餐廳少了50人吃飯，酒店少了50人住宿，大巴少了50人乘車，景區景點少了50人參觀。這個體量就大了。」昆明市旅行社行業協會會長朱伯威為《瞭望》新聞周刊記者舉例說，雲南靠旅遊業帶動起來的產業鏈廣泛，目前團隊遊客數量驟減，定點旅遊購物店關門，酒店和運輸行業同樣受影響。

這意味著，長期以來對低價游的「路徑依賴」，導致從業者對今後的市場模式準備不足。如何轉型升級亟需引導，行業和地方政府也還面臨不少挑戰。

「整治最終是要提高雲南旅遊的品質，助力雲南旅遊長遠發展。」不少從業者認為，目前不少旅行社、購物店、酒店或關門歇業、或觀望，轉型升級還未起步，隨之而來可能導致更大範圍的焦慮。政府的政策引導還需更加細緻與明確，告訴這個產業鏈條上的各企業要轉向什麼方向，通過什麼途徑轉。

要全國「一盤棋」，避免「你治他不治」困局

雲南旅遊市場在「史上最嚴」措施中「應聲而動」。《瞭望》新聞周刊記者在4月15日相關措施正式施行後走訪多家旅行社發現，與旅行社產品全面漲價相對應，各旅行社日接待遊客量普遍出現大幅下滑。

整治措施正式施行后，雲南最具代表性的玉龍雪山、石林等景區遊客數量下降了30%~40%。玉龍雪山景區負責人向《瞭望》新聞周刊記者介紹，該景區日均接待遊客量原本在1.2萬人左右，近期這一數據掉了4000人左右。

一些旅遊購物店的感受更加深切。往日旅遊大巴穿梭往來的昆明佳盟花卉市場、昆明泰麗宮翡翠博覽中心等地，如今或門可羅雀，或關門歇業。佳盟花卉市場鐵門緊鎖，寫著「內部裝修」字樣，停車場沒有一輛旅遊大巴。

「隨著雲南遊客減少，有的遊客選擇去了與雲南鄰近的貴州、廣西等地。」一份輿情信息反映了這樣的動態和情形。

業內人士向《瞭望》新聞周刊記者分析指出，雲南旅遊市場中的問題具有全國普遍性，這是正處於粗放型低程度集約化經營階段的旅遊業都要經歷的。要加快跨越這一階段，需要政府、企業、消費者多方共同參與，各自扮演好在市場中的角色。

首先，要全國「一盤棋」，打破「你治他不治」的困局。業內人士分析，旅遊市場治理是系統工程，既包括某個區域的行業內治理，也包括跨區域的綜合治理，要避免陷入「你治他不治」的「孤島效應」。因為消費者會比較，某一地旅遊產品逐步回歸理性后，其他地方如果繼續推出低價產品，那麼前者就會非常被動。過去整治效果不持久的一個重要原因也在於此。

有關人士建議，要儘快形成組團社與地接社、線上與線下、旅行社與導遊、企業與從業者、客源地與目的地協同治理的態勢，結合法律應用、市場化手段、行政管理等路徑，全國一盤棋整治旅遊市場頑疾，讓各方經營回到良性互動。

雲南此番整治的指向是零負團費、旅遊捆綁購物、產品低端化、監管滯后、經營模式粗放等行業通病。但如果其他地方不能跟進相關監管舉措，導致程度不一、鬆緊不平衡的監管局面，旅遊業下一步健康發展或將難以開啟。

其次，引導市場主體調整營銷模式走出低價惡性競爭。業內人士建議，要推動旅遊產品由主要發揮經濟功能向發揮綜合功能轉變，構建旅遊市場秩序更好、旅客滿意度更高、旅遊公共服務體系更完善、旅遊產業布局更合理的現代旅遊產業體系。

「以前只是拼誰的膽子大，誰敢賭。現在要引導大家去比拼服務和產品本身的質量。」一位已經從事品質游多年的旅行社老闆認為，光是打擊作用有限，得有堵有疏，政府在整治同時應順勢扶植散客游和品質游等方面相關企業。

張興平也表示，就散客游來說，目前軟硬體配套還不到位。一要引導、鼓勵旅遊從業者轉變經營及服務理念，積極對接市場需求，轉型升級不能閉門造車做產品；二要加快旅遊硬體設施的建設，完善旅遊配套服務功能，給消費者提供更多選擇。

再者，引導消費者理性消費，利用需求端促進供給端改變。「零負團費」原來之所以普遍存在，其實是迎合了市場的需求。不願意把錢花在報團上，但願意把錢花在旅遊購物上，這是許多遊客的消費心理。「我們公司一直都有高價純玩團。比如昆明-大理-麗江-香格里拉這條線路純玩團的報價高達七八千，但參團遊客少之又少。」導遊陳雯向《瞭望》新聞周刊記者表示，其實遊客知道低價團是怎麼回事，如今整治后團費提高了，許多遊客也不選擇雲南了。

受這種消費心理影響，「低價團」大行其道，「正價團」卻難以生存。面對「團費提高-遊客下降-行業蕭條-經濟下滑」的整治焦慮，不僅需要行業轉型升級，也要通過宣傳教育，改變消費者「貪小便宜」、易受低價誘惑的市場現狀，形成健康、理性的消費取向，使旅遊者成為抵制惡性競爭的消費主體，倒逼市場自律。

最後，重塑導遊與購物等重點環節。目前，雲南省旅遊商會正著手構建一套「服務+監理」的自律機制，包括雲南名特商品誠信指導價監理中心和雲南省旅遊購物退貨監理中心，嘗試監理與雲南旅遊相關聯的雲南名特商品生產銷售企業在質量、價格、售後、營銷等方面的經營行為，維護旅遊購物中消費者的權益。

「以購物養旅行社、以旅行社來引流是一種時代的產物，這種不規範的模式肯定長久不了，但完全沒有購物不現實。」業內人士指出，從遊客角度來講，如果一刀切斬斷「游」「購」之間的關聯，大量遊客到社會購物店購物，商品追溯難度將會增大，很可能面臨投訴無門的局面。

「在政府監管下，利潤在合理空間的旅遊購物是必要的。『零負團費』背後，既然是『高定價、高回扣』的支撐，可以由相關部門規範貨品售價，疏堵結合，讓商品價格回歸正常。」不少業內人士表示。

老楊等導遊還強調，「導遊罵人」只是所有這些亂象的集中體現，一個成熟的旅遊市場，仍有賴專業的人才隊伍。目前，以導遊薪酬制管理解決導遊歸屬問題的方式明確了，但勞動合同簽訂過程中涉及的薪酬支付和社保繳付等障礙仍有待職能部門及時解決，給導遊吃下定心丸。

雲南旅遊下一步？

雖然已經感受到整治的市場寒意，但飽經市場亂象之苦的雲南旅遊界人士普遍表示樂觀：瞄準方向，保持定力，雲南旅遊可望脫胎換骨，再塑「金身」。而從全國範圍來看，更大的期許是：雲南的旅遊市場整治將為全國旅遊產業的健康發展作出示範。

雲南省省長阮成發多次強調，旅遊產業對雲南至關重要，要從整治市場亂象和產業升級兩方面發力。「兩手都要抓，都要硬」。「不治亂，如何轉型？不轉型，就會原地打轉」。「既要治亂重塑形象，更要加快推動雲南旅遊產業轉型升級、提質增效」。

《瞭望》新聞周刊記者從各種渠道了解到，以整治市場為關鍵一招，雲南省旅遊的未來將有五方面指向，即提質增效；轉型升級；優化結構；重樹形象；引領業態；雲南省旅遊業的轉型升級具體有6個方面的布局：

建設一批旅遊重大項目，今年全省旅遊項目投資完成1000億元左右；

發展旅遊新產品新業態，在旅遊文化創意、自駕車房車露營地、航空旅遊、跨境旅遊、醫藥旅遊、養老旅遊方面有所作為；

加快推進旅遊公共服務設施建設；

加快旅遊信息化建設和旅遊企業改革；

推進全域旅遊和鄉村旅遊發展。

業內人士認為，無論是雲南還是全國，旅遊業高端化、特色化、信息化的發展方向已經越來越明顯。旅遊業從觀光旅遊向休閑度假轉變正在成為趨勢，一些高端體驗、「私人訂製」的旅遊產品正在越來越受到歡迎。近年來，摒棄購物的「純玩」團在不少旅行社已經有了一席之地。

與旅行社接待遊客量有所減少相對應的是，「五一」小長假期間雲南接待遊客量達641.34萬人次，同比增長21.51%。

「這說明，一是雖然旅行社接待遊客量有所減少，但全省旅遊接客量仍保持著較高增速。二是旅行社接客量在全省遊客量中只是少數。」業界人士最後向《瞭望》新聞周刊記者建議，面對市場整治和轉型升級的陣痛，政府主管部門和旅遊企業應有足夠的信心和耐心，齊心協力，一鼓作氣，一抓到底，「涅槃之後是新生。雲南可望在旅遊業態、旅遊模式中闖出新路。」