上星衛視，其實是末路狂奔者？

文丨俞佳慧 來源丨經理人雜誌（ID：sino-manager）

導讀：在新媒體發展的今天，再看電視台製作節目的投入對比產出的8:1比率，已經沒有商業價值。同時全國電視台定位、節目編排相差無幾，相互陷入一片搶觀眾的競爭紅海里，難有競爭獲勝的機會。

在宏觀經濟低迷的大環境下，電視台今年遇到前所未有的困難，全國大部分電視頻道廣告收入遭受20%以上的下跌，在大量紙媒倒閉后，電視台也陸續傳來了停播消息。深圳法治頻道暫停播出，九江市廣播電視台文娛頻道也將關停。傳統媒體經過了蓬勃發展之後，迎來了產業寒冬。

電視台何去何從？目前的困境起因和出路何在？這是困擾在目前電視人心中的一個難題。

01、失去控制力

電視台是什麼？我們首先必須思考這個問題。探討在視頻內容從生產商到最終消費者（觀眾）這個環節電視台扮演什麼角色。

是內容生產商？確實是，很多電視頻道自己生產內容。但作為最重要的娛樂內容：電視劇和綜藝，大部分電視台是採用採購和合作運營的模式，除新聞外，真正核心的娛樂內容生產並不在電視台。

電視台是渠道？！這也對，過去幾十年電視台一直是視頻內容從生產商到消費者(觀眾)的最重要的渠道，曾經有段時間光碟分流了部分渠道的職能，但那部分分流幾乎微不足道。曾經的技術紅利成就了過去幾十年電視的黃金時代，電視的傳播實時性，聲音+圖像傳播，通過衛星的遠程傳播等優勢讓它佔據媒體的頭把交椅。

在新媒體視頻傳播快速成長的今天，電視台的傳播技術紅利已經不再，在分析電視台目前的角色后，其已經變得很尷尬。

電視台的困境究竟在哪？4000家電視台，24000多個頻道，電視台危機比紙媒嚴重。是全球電視台最多的國家，而且是多而不精，很多電視台靠「吃政府飯」才能勉強維持。廣電總局2010年統計，就已有4000家電視台，24000多個頻道。這麼多的電視台導致大量的重複製作、重複播出、重複覆蓋導致了重複投入，增大了支出成本，造成了很大的社會浪費。

首先產品（內容）生產，作為很依賴創意和藝人的娛樂產品，電視台並不佔優勢。目前國內電視劇生產的優勢地位掌握在大大小小民營影視公司手上，綜藝的生產過去主要在電視台自己手上，最近4、5年市場上出現了各種各樣的綜藝內容創意和製作公司，他們的生產能力已經逐步在超越電視台本身。

我們來看電視台的渠道功能，一個渠道要獲得優勢地位，需要至少對消費者這一端具備足夠的控制力，目前電視台理論上可以傳播到千家萬戶，但真正連接和控制消費者（觀眾）的是有線網路。

02、網民不需要電視

現在的情況是電視台在整個視頻產業鏈裡面更像一個經銷商，當傳統傳播技術紅利不再，面臨對於內容生產商和觀眾控制力減弱的局面，確實很尷尬。之前出現的喜劇節目製作方和某衛視之間的分手糾紛，就是一個例證。

衛視作為全國性覆蓋媒體，還具備相應的廣度優勢。地面頻道地域優勢不再，就像一個產品地區經銷商總是被其他經銷商串貨銷售（視頻網站把內容傳播延伸到每個可以上網的設備），更加困難重重。

電視台如果不改革，那麼紙媒的今日，也許就是電視台的明日。與紙媒面臨相同的問題，電視影響的群體正在逐漸萎縮。年輕一代正在興起「不看電視族」，電視機對於熱衷手機和Pad的他們已經可有可無。

另一方面，網民數量則開始大幅增長，截止2016年６月，網民規模達6.88億，互聯網普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。紙媒被微信、微博等社交媒體及手機新聞客戶端打敗，而掏空電視台則必然是視頻網站了。就像NetflixCEO里德·哈斯廷斯曾在發表演講時表示：網路電視將在未來數十年內全面取代廣播電視。也許不用數十年，很可能5到10年，甚至更短的時間電視台就會發生巨大變化。

CTR市場研究最新數據顯示，2016年上半年廣告市場整體較去年同期有所好轉，同比增長0.1%。但電視同比下降3.8%，市場份額逐漸被吞食。結合2015年同期數據對比，電視媒體廣告收入、廣告時長均持續下降，與紙媒一樣同樣陷入廣告收入下滑的困境。

資本從來都是逐利的，當電視台不能給資本好的願景，資本就會殘酷的選擇離開。深圳法治頻道停播原因儘管眾所紛紜，但地面頻道的窘境確是顯而易見的。其中，影視類、綜藝類、新聞類等地面頻道面對新媒體的衝擊將會逐漸喪失競爭力；貼近性強的民生類、生活類頻道可能更容易「劫後餘生」。

電視總體廣告收入萎縮，主要來自二三線電視台，三線的衛視，例如青海、內蒙古、海南等頻道已經把殼賣掉。

03、電視台雪上加霜

除了外部的衝擊外，電視台內部的煩惱則更讓電視台難以招架。網路上有文章整理了廣電總局16年禁限令一覽，極大挑戰了電視台的發展空間。

最嚴重的當屬近期的「一劇兩星」。「一劇兩星」政策下，二三線電視台買不起好的電視劇，沒有好電視劇就吸引不來廣告，沒有廣告就更加買不起好的電視劇。接下來就是收視率下降、觀眾流失，徹底進入萬劫不復的惡性循環。更嚴重的後果是，經濟效益不好的電視台只能大範圍拖欠影視公司的購片款項，以後即便是出得起價錢，影視公司也不敢賣給這些電視台了。

與此同時，體制內部的人才顯然已經發現了電視台的頹勢，紛紛離開體制。放眼電視圈，近幾年電視人紛紛出走的消息已經不算重磅新聞，為什麼？因為太多了。人才流失加速電視台衰敗，電視台衰敗促進人才流失，這種惡性循環不知道什麼時候是個頭，難道要到人才全走光為止？

04、衛視走向死胡同

衛視既沒有產業生態，賣腎買的多是播映權，卻依然還只想「買買買」。

「制播分離」的「分離」，本意該是分離體制內可經營部分去市場化經營。這包括對外合作，也包括自有製作團隊走向市場化。而絕非只「進口」、不「出口」——其實就是沒有能力走出去。這就像中央提倡媒體融合，「融合」的意思也肯定不是要電視台放棄衛視頻道，集體向「互聯網」轉型成一個互聯網媒體。

衛視當然要跟市場上的製作公司合作，尤其電視劇，既不可能靠自製能自給自足。而且編劇、導演、演員等生產資源要素，就算自製，也本要去市場合作。但是，自製和純購買之間一定有個平衡，並且一定是「自製」弱時去保護「自製」，而「自製」強時卻不能去壓制——因為這意味著開疆拓土走出去了。

一旦「制播分離」變成了只有「播」、沒有「制」，不管任何一家衛視，必然意味著「危機」來了：

其一，只能買買買，議價話語權一定會在別人手裡，隨便別人漲漲漲。你不接盤，就會被別人搶走，收視就會下滑，你也知道視頻網站給了對方博弈的空間。最後，市場價格肯定會一直漲到不能承受之重。變成了平台不搶會渴死、搶則是飲鴆止渴。

這個事情已經在發生。只一年間，熱門大劇價格天花板從300萬1集到了600萬1集。從《如懿傳》開始，到《軍師聯盟》、《那年花開月正圓》、《贏天下》，這成為一個常態價。目前，一線衛視都要拆「綜藝」的東牆，去補電視劇的「西牆」，劇場都是「虧本」的賬。至於二三線衛視，早已經只能與跟播劇、低成本劇打交道了。

衛視的總收入盤子就那麼大，而且廣告收入主要靠綜藝，劇場相對偏弱。

其二，平台承受不了，價格也依然要漲。但這個時候，電視台就別指望還能自己做主「編排」播出了。衛視會淪為一個「播放器」，而且即使一線衛視在大劇面前也會是「跟播器」。最後，你此刻就算想起要自制。此時，長期被忽略的自製團隊也已經被BAT、社會資本挖得差不多了，已經成為一個「空殼」。

其三，到了這個階段，衛視頻道就不能指望還能談一談分享一下遊戲、植入廣告等產業開發的收益，恐怕從內容播出到廣告收入，都得讓他參與，聽他調度，只要他能給保個收入的底。這個時候，作為「播放器」的平台就會從一個「空殼」進一步變成了產業鏈下「打工者」——當然不是為製作公司打工，而是和製作公司一起為BAT打工。

05、死亡將是場運動戰

近兩年全球經濟低迷，一方面，在電視台投放廣告的實體商處境艱難，一方面地方政府財政赤字、外債累累無力向地方台輸血。

當電視台影響力日漸式微，宣傳效果不佳成了擺設，政府會不會像放棄紙媒一樣放棄電視台？預測，電視台的關張會從三線衛視、地面頻道這樣觀看人數較少的小頻道開始。深圳法治頻道、九江文娛頻道關停也印證了這個推斷。

另一方面，默多克曾經選擇與青海衛視合作，買斷了7點半之後的時段，播放星空衛視的節目。三個月後，廣電總局叫停了這種合作。未來也許國內資本集團、視頻網站會效仿默多克的做法，比如愛奇藝把他的節目放到電視台來播，能不能成功具體要看政策。

在國有文藝院團、報業集團、博物館等文化單位先後經過大力改革之後，電視台很有可能成為文化體制改革下一個突破口，「四級辦電視」的政策將會得到重新評估。屆時，電視台死亡將不是個別現象，而是一場運動戰。

06、視頻網站鏖戰衛視

為什麼視頻網站不怕玩虧損燒錢的遊戲？儘管視頻網站CEO也叫苦連天，但他們的老闆BAT為什麼能容忍？實際上，人家的玩法已經根本跟衛視完全不一樣。整個上下游一串聯起來，跟衛視打的燒錢戰用《三體》的說法就是：「降維打擊」。

我們首先面對一個現實，2015年年收視最高的日播劇和周播劇，沒有一個是純購買模式。除了《旋風少女2》有傳統電視頻道湖南衛視。其他《羋月傳》、《翻譯官》、《老九門》都是視頻網站投資訂製、反向發行到衛視，或者是以投代購、參與所有收益分享。

以上情況可以清晰說明了視頻網站是在燒錢，但不傻。他們燒的錢是以投代購加訂製、自製的形式，游到了產業鏈的上游，變為聯合投資出品、聯合製作方之一。既可培養自己的團隊，也因為佔據版權能參與所有相關產業開發、內容版權經營的收入分享。這其中包括反向發行到衛視獲利。

目前，愛奇藝、騰訊視頻、樂視等都在向這一模式轉型：以投代購及自製、訂製等形式，去產業鏈上游佔據版權，在版權的基礎上進行內容版權經營、產業生態開發。同時，也逐漸要求其平台資源、預算投入、宣傳資源、配套資源優先傾斜，外購劇讓位於自製劇、訂製劇。而他們背後的BAT老闆們，恰好又有完整的產業鏈。

07、末路還是重生？

在新媒體發展的今天，再看電視台製作節目的投入對比產出的8:1比率，已經沒有商業價值。同時全國電視台定位、節目編排相差無幾，相互陷入一片搶觀眾的競爭紅海里，難有競爭獲勝的機會。

電視台現在面臨的競爭不單是視頻網站，還有電信系統運營的IPTV，電視機廠商的OTT。另外還有千千萬萬個直播網紅，今日頭條，陌陌這些積累了過億、幾千萬的APP也在進入視頻直播領域，這些都在分流觀眾的視頻消費時間，對電視台形成挑戰。

要適應快速變化媒體環境下觀眾需求，電視台發展方向需要進行深度思考。首先電視台的定位在哪？如果還是目前小半個生產商，半個渠道的類經銷商狀態，電視台肯定走不遠。目前電視台的傳播渠道功能已經弱化，我認為只能走內容生產商的路線，強化自己的內容生產團隊。同時不能單一為自己頻道生產內容，還可以為不同媒體渠道進行內容輸出。

在內容生產和傳播過程中，傳播的粗放式生產和運營已經不適應目前的媒體環境，需要進一步強化幾方面：

差異化。不同年齡段，或者不同興趣群體的媒體消費偏好不同，電視作為大眾媒體，除了極少數頻道，大部分必須走小眾化路線。將來的電視頻道不再是根據節目類型如娛樂、電視劇、民生這麼區分，取而代之可能是00后頻道、養生頻道、二次元頻道、寵物頻道、健身頻道等。

精品化。浙江衛視一檔《好聲音》（后改名）能創造20%以上的頻道全年收入。淘寶上的賣家也都有個感觸，叫做「單品為王」，電視頻道必須有自己的拳頭內容產品，才能獲取到觀眾的眼球。而拳頭內容產品並不一定就是大綜藝和大劇。目前一窩蜂的追求大綜藝，請明星大咖做節目的方式對於排名前三之外的電視台來說只是在花冤枉錢，產生不了真正的效益。

矩陣化。忘了自己是電視人吧，當電視作為視頻傳播渠道不再是傳統的壟斷地位，充分借用各個新媒體的傳播力，到各個新媒體平台建立自己的媒體矩陣。同時現在的媒體傳播，內容和藝人緊密關聯，電視台需要創建與藝人之間更為緊密的關係，而不是目前的請人過來做節目這種簡單的方式，通過內容和藝人強關聯進行自己內容的最大限度傳播。

寫在最後

鳳凰涅盤，浴火重生？可以預見的是接下來3～5年，全國將會出現很多電視頻道關停並轉。同時也相信，目前內容生產能力強的部分衛視，和轉型順利的電視台將活得更好。

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