2016營銷探索：從QQ廣告看社交廣告的蝶變新生

在2016年社交爆發之下，QQ廣告在產品形態的創新、廣告播放策略、用戶體驗的平衡和廣告轉化效率等方面都有哪些創新與突破？聽騰訊社交廣告高級商業產品總監趙艷娓娓道來。

「廣告即內容，內容即廣告。只有當內容價值與商業價值雙向驅動，更多元的效果才能得以凸顯。」

2011年底，騰訊廣點通正式上線。2015年，廣點通遇見微信廣告，組合為更有生命力的騰訊社交廣告。

從2012逆境萌生、2013試錯成長，到2014移動發展、2015社交元年，再到2016社交爆發的成長，騰訊社交廣告一直在積極探索不同的營銷玩法，以「學無止境」的心態不斷實現著自我破局。

新年伊始，我們從QQ廣告、QQ空間廣告和QQ瀏覽器廣告說起，復盤社交廣告的思考與感悟，希望能給營銷人一些啟示。

每個產品都會經歷緣起、初生、發展、瓶頸、突破與未來這六大自然發展階段。4年前，伴隨開放平台的快速發展，我們需要一個更公開透明、更有效率的平台為開發者推廣應用，廣點通應運而生。同時，這一自助競價平台也成為了騰訊社交廣告的前身。

當時的社交廣告主要在QQ空間PC Web場景下，很快延展到了QQ客戶端。緊接著，為搶佔移動先機，手機空間Feed、手機QQ、QQ瀏覽器、應用寶等場景均推出了社交廣告。

伴隨用戶場景的變化，我們更多考慮新廣告產品形態的創新、廣告播放策略和用戶體驗的平衡，以及廣告轉化效率的瓶頸和突破。

以QQ廣告、QQ空間廣告、QQ瀏覽器廣告和應用寶廣告為例，我們結合平台特色，持續探索、豐富、優化新廣告產品形態。QQ空間Feed廣告推出的多圖輪播、微動、品牌頁卡、Canvas等新產品形態，已初具規模並獲得良好口碑；手機QQ在購物號、QQ錢包號、QQ天氣號等實現消息場景與廣告系統能力連接，做出了本地化廣告的初步嘗試；QQ瀏覽器在資訊信息流廣告基礎上開始軟文廣告、搜索廣告的試水；應用寶將結合內容化創新和AI探索，升級廣告產品思路。

產品策略和轉化效率是廣告產品發展的命脈。我們通過完善用戶體驗分析和播放策略結合，完善支付閉環和落地頁優化；通過建設數據平台和品牌定製化服務，提升轉化效率。

對於騰訊社交廣告來說， 「突破」和「創新」是2016年的關鍵詞。從我們去年與可口可樂、箭牌口香糖聯合QQ空間做的年度營銷案例可見一斑。

2016年，可口可樂攜手QQ空間，結合「此刻是金」的主題，為每一個QQ空間用戶定製私屬社交回顧報告，讓用戶在QQ空間多年來的社交分享中，回顧那些年、那些人帶來的感動時刻，從而激發用戶生產UGC。

當時正值QQ空間11周年，QQ空間想表達「珍惜人生中每一個感動時刻」這一理念，而可口可樂在奧運年想突出「你為誰拼」的#此刻是金#概念，正好與之調性相符，這二者表達的主題、傳遞的情感完美契合。

可口可樂#此刻是金#案例

這場情懷營銷完勝的背後是什麼？是基於大數據的情感共鳴，更得益於騰訊社交廣告對QQ空間11年用戶沉澱內容的深入探索。

除此之外，在營銷形式上我們也嘗試著玩出新花樣。

2016年11月，箭牌 「5」無糖口香糖聯合李治廷，在QQ空間進行了一場獨家直播合作。我們做了哪些改變？

騰訊社交廣告團隊基於品牌受眾和目標群體的定向，建議了「明星IP+資源助推+電商導購」的品牌直播新模式。通過大數據挖掘定製人群包，在預熱階段鎖定核心冬粉種子人群的預約，在直播階段通過廣告引流活躍用戶進入觀看頁面參與互動。

30分鐘的直播，圍觀人數超過65萬， QQ空間「5」無糖口香糖定製禮物贈送次數超過52萬次，電商導購點擊率高達7%。

類似這樣的營銷新玩法案例還有很多，都是在2016年我們和可口可樂、OPPO、SK-II、YHOUSE等共同完成的。我們希望用走心而新穎的營銷策略，為品牌激活新生代群體。

商業化的基礎是平台用戶，而平台用戶的留存在於平台內容。2016年， QQ空間在產品上有很大的轉型，我們在日誌這類偏重於好友內容的基礎上，更多引入了自媒體形式的視頻內容。這一形態的重點發力也為商業化帶來了新的場景。

我們還不斷打磨Feed視頻廣告產品，先後推出了15秒短視頻、視頻說說等形態，並在不同曝光場景下優化更貼合的樣式。視頻說說是我們2016下半年具備極強社交屬性的重要產品之一，我們首次將廣告的互動熱度融入QQ空間的整體內容推薦演算法中，使有優質創意內容的廣告在覆蓋目標用戶的同時，收穫一定的免費推薦流量。

在剛剛結束的「騰訊公益《為愛充值第三季：耳朵山》」項目推廣中，廣告點擊率高達5.75%，視頻創意新穎、製作精美、風格突出，帶動了5000多人參與活動捐款。

在QQ瀏覽器上，2016年底我們推出專為內容營銷而生的「好文廣告」，用技術幫廣告主完成一次「走心」的內容營銷，獲得5%-20%的超高點擊率。

數據的威力不容小覷。在數據層面，我們通過深層需求溝通和相關性分析，幫助品牌更好地了解和理解受眾。以最近野獸派投放QQ瀏覽器的「好文廣告」為例，在投放前期，我們通過QQ瀏覽器的TBI數據能力，幫助野獸派梳理了消費者的「內容消費人格」。

野獸派案例

野獸派是一個高端小眾品牌，她們的用戶有一定的神秘感，為了真正了解這群人，我們利用多維度的數據建模解構受眾。我們相信一個人獨處時的瀏覽傾向，很大程度上構成了一個人的精神內核與價值取向，於是我們啟動了一個新的洞察項目TBI，試圖從用戶長期瀏覽行為出發，深度剖析受眾的底層性格。

經過多維度用戶判斷及用戶行為海量分析回歸，我們發現，野獸派人群在某些維度上表現出了不同特質。這群人是明顯的貓系人格，相對高冷傲嬌，懂得疼愛自己，對萌寵（尤其是貓）有明顯的偏愛；對歐式田園和異域風情偏愛明顯；追求優雅，注重生活品質。

野獸派驚喜地採納了我們的洞察。素材方面，在溫暖的田園小屋這一拍攝場景中，胡歌這位愛貓小鎮屋主出鏡，香薰羽毛等質感好物次第呈現，充分展示出主人公對優雅生活的追求。文案方面，野獸派選用了「貓都不理你」和「錢花在哪裡是看得見的」，響應用戶 「高冷傲嬌疼愛自我」的價值觀，在情感上激發了用戶對品牌主張的認同。

廣告上線后，投放系統根據大數據實時計算用戶的瀏覽偏好，將廣告推薦給對野獸派廣告更具有閱讀意願的用戶。最終，這支好文廣告獲得了269萬次在線廣告曝光、9.28%的高點擊率和531次一階分享。

基於豐富的廣告場景和強大的「技」、「數」能力，社交廣告能夠更懂用戶，了解用戶真正的慾望、興趣和訴求，從而為品牌建立與用戶的溝通橋樑。

不管處在何種環境，我們的眼光都要持續向前，不斷思考我們的未來的是什麼、在哪裡。在移動互聯網之後，我們時刻準備好下一次的自我顛覆。

我們已經開始嘗試，如何更好地和移動VR、AR增強等設備聯動、並利用機器學習和人工智慧，讓營銷更有溫度，從而為用戶和品牌提供更好的連接互動。

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