營銷總監、品牌總監、市場總監，不可不知的品牌營銷年代秀

自商品經濟發展以來，品牌與營銷這對孿生兄弟，一舉成為工商界熱議的話題，大家對品牌與營銷耳熟能詳的同時，卻對其概念的理解又極為陌生。有人認為營銷是經營銷售、是做廣告、是推廣……有人認為品牌是個務虛的東西、是知名度、是商標等等，眾說紛紜。深圳行之有效品牌諮詢公司策劃總監劉述文先生，歷經十五年在品牌與營銷領域的研究，今天以年代記錄的形式為您講述品牌與營銷的發展脈絡，助您重新認識、理解品牌與營銷…..

30年代——起源

年代標籤：品牌、企業形象識別系統、市場研究

30年代是品牌與營銷起步期，有人說品牌源於英文Brand烙印，遠早於這一時期。一個不爭的事實是，以美國寶潔為代表的「品牌經理」成為掌管營銷的大使，第一次對品牌的重視預示著營銷注入「品牌」基因。同時，以IBM為代表的CIS（MI+VI+BI）企業形象識別系統風靡歐美，市場研究公司AC尼爾森的創立為品牌理論提供研究基礎。

至今，寶潔、IBM、AC尼爾森仍然是業界翹首。

40年代——科學

年代標籤：廣告研究、試銷、兌換券

美國廣告史上著名的廣告文案撰稿人克勞德·霍普金斯，不僅撰寫的廣告文案，還發明了新產品強行鋪貨與試銷的方法，以及用兌換券散發樣品，同時也開啟了廣告文案研究，用研究數據來指導廣告，也被稱為「科學的廣告」創始人。

讓廣告成為一門科學，被奧格威視為最具有創造性的廣告人。

50年代——銷售

年代標籤：獨特銷售主張、營銷管理理論

這一時期屬於營銷的起步期，美國知名廣告人羅瑟·瑞夫斯，在繼承霍普金斯科學的廣告理論的基礎上，根據達彼思公司的廣告實踐，對廣告運作規律進行了科學的總結，提出了USP（unique selling proposition）理論，即著名的：獨特銷售主張，代表作M&M品牌廣告語「只溶在口，不溶在手」。50年代末霍華德教授在《營銷管理·分析與決策》中提出了市場營銷的可控因素和不可控因素，為營銷理論研究奠定了根基。

「只溶在口，不溶在手」成為那一時代的流行語

60年代——系統

年代標籤：品牌形象論、4PS營銷系統

這一時期，廣告大師奧格威創立了著名的品牌形象論，認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯繫產品的質量、價格、歷史等，並認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。成功案例：西部牛仔形象讓萬寶路香煙一戰成名。得益於霍華德的研究，傑瑞·麥卡錫教授創建了4PS營銷理論，4p理論以一種營銷理論即；Product，Price，Place，Promotion。此理論梳理了營銷管理清晰的結構，后被菲利普科特勒發揚光大，在4P理論的基礎上，創立了「大市場營銷」理論，即6P營銷策略，另外2P分別是公共關係（Public relationship）、政治權力（Political Power）。

品牌形象論、4PS營銷理論成為品牌營銷界的經典

70年代——定位

年代標籤：目標市場細分定位、特勞特定位論

美國營銷學家溫德爾·史密斯在50年代最早提出市場細分的概念，此後，營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了史密斯的理論並最終形成了成熟的STP理論——市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。目標市場細分（STP）成為戰略營銷的核心內容。同時，當前讓企業家關注最多的「定位」理論騰空出世，營銷專家艾·里斯與傑克·特勞特（日前剛逝世）提出以「打造品牌」為中心，以「競爭導向」和「消費者心智」為基本點的定位理論，即要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里佔據一個真正有價值的地位。代表案例：IBM、王老吉。

在鄧德隆先生推動下，至今「定位」理論仍然風靡企業界

80年代——品牌資產

年代標籤：品牌資產、品牌評估、多樣營銷

當STP與定位理論成為重要的品牌戰略，諸多營銷學家開始了探索，「品牌資產的鼻祖」大衛·艾克開創了「品牌資產管理」理論，包括知名度、感知質量、忠誠度、品牌聯想、專利專屬五大方面，知名品牌機構Interbrand創建了品牌價值評估體系。與此同時，全球營銷、服務營銷等營銷理論的百花齊放、百家爭鳴。

國際4A廣告入華，「當太陽升起的時候，我們的愛天長地久」成為廣告的新起點。

90年代——傳播

年代標籤：4CS營銷理論、整合營銷

營銷專家勞特朋教授提出了與傳統營銷的4PS針鋒相對的4CS營銷理論。它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C戰4P成為業界的看點，美國營銷學家唐·舒爾茨認為企業與顧客之間的雙向溝通才是建立營銷的核心，認為營銷即傳播，提出了影響深遠的整合營銷傳播——IMC，整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋於營銷活動的範圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。與此同時，國際4A廣告公司都在嘗試新的營銷方法論，奧美在品牌形象理論基礎上，創建了360度品牌管家、日本電通創立了品牌蜂窩理論、智威湯遜創建了全行銷。

電視、報紙、雜誌、廣播傳統廣告時代，本土4A廣告崛起。

20世紀初——多樣化

年代標籤：網路營銷、全媒體營銷、品牌關係、多樣化

當經濟全球化，世界夷為平地，品牌與營銷在全球範圍內呈多樣化發展態勢，品牌形象論、USP、4PS營銷理論、4CS營銷理論、品牌聯想、定位、360度品牌管家、IMC、STP以及國內的品類營銷、符號營銷、搜索營銷等理念推動乃至世界品牌與營銷的發展。隨著媒體粉碎化、粉末化，網路營銷、數字營銷、全媒體營銷、新品牌公關強調品牌關係的新理論紛紛登場，新常態下的品牌與營銷迎來新挑戰。與此同時，國際4A、本土4A、專業化數字營銷、互動技術、品牌公關等等公司百家爭鳴、群雄逐鹿。

小結

實踐是檢驗真理的唯一標準，品牌與營銷的理論發展也離不開實踐的檢驗。劉述文先生認為：「各行各業的發展不同、競爭迥異，無論是CIS、USP理論，還是4PS、IMC、定位理論，都是方法論，沒有優劣之分，只要能幫助到企業的營銷，推動品牌建設就可為其所用，就是好方法。從實戰來看，品牌與營銷的交點是溝通，溝通就需要傳播，而傳播內容的戰略思維、創作力，以及傳播內容與媒體的整合創意，將成為未來的趨勢與挑戰。」

希望此文給致力於品牌與營銷的讀者有所啟發、思考、理解，拋磚引玉，共享共長。