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從多年笑柄到3億用戶市場,資本為何鍾情國漫?

作者|塗山

資本正在加速國產動漫的布局。

4月20日,BAT之一的騰訊又在動漫領域頻發大手筆。簽了15位大牌作者和出品人,其中既有《狐妖小紅娘》的作者小新這樣的國漫代表作者,又有使徒子、郭斯特等網路紅人及《非人哉》的出品人徐博。

此外,南派三叔等網文界的紅人也來跨界,宣布成為漫畫策劃,還有徐靜蕾、果派等要把《一人之下》、《狐妖小紅娘》等國漫改編為真人電影和影視劇。

騰訊互動娛樂動漫業務部總經理鄒正宇

騰訊互動娛樂動漫業務部總經理鄒正宇更表示,動漫市場大盤用戶超過3億,動漫正在從小眾亞文化變成大眾娛樂休閑方式。

熱鬧背後,讓人想到一度淪為笑柄的「國漫崛起」這個口號。

這當然也怪不得他人。搜索關鍵詞,最早的「國漫崛起」論出現在2004年甚至更早。

然而歷經十餘年,當初那批熱血少年,也終於在一次次的心灰意冷中,成了犬儒中年。這也導致了動漫產業發展期中受眾劇烈的情緒反彈。甚至直到2017年初,還能看到「資深二次元人士」借夏天島事件對「國漫崛起」展開的口誅筆伐。

其實爭論崛起或不崛起,可能並不那麼重要。但國漫產業為什麼會受到BAT巨頭如此青睞呢,這或許才是值得行業思考的問題。

崛起又崛不起的國漫

原創動漫畫起步很早,可以追溯到20世紀初。然而真正的商業作品,直到上世紀90年代才開始萌芽。

1993年出現的《畫書大王》,除將鼎盛時期的日漫引介入國內,還發掘了如顏開、姚非拉、胡蓉、聶俊等第一批商業漫畫家。雖然這本短命雜誌,僅維持一年便被勒令停辦,但還是培養出了最早一代70-80后的漫畫讀者。

1995年,實施了5155工程的,又正式推出了五本原創國漫雜誌:《卡通》、《北京卡通》、《少年漫畫》、《漫畫大王》、《卡通先鋒》。

5155工程持續近十年,這五本雜誌也因此湧現過不少優秀國漫作品,如《雪椰》、《夢裡人》、《黑血》等。但同時,隨著日漫資訊志的出現與大量日漫盜版的湧入,80一代讀者們的口味也愈發成熟,屈指可數的幾部國漫,已經難以滿足愛好者的需求。

十年間,伴隨著幾本支柱國漫雜誌接連倒閉,5155工程也基本宣告破產。與此同時,官方開始進一步重視國產動漫產業,從2006年開始,幾乎每年都有新政策發布,力求對相關產業與骨幹企業展開大力扶持。

期間,也陸續有不少國漫雜誌創刊,如《漫畫SHOW》《知音漫客》等。前者打造了一批活躍至今的青年漫畫家,後者則開創了偏低齡化的彩漫內容。動畫《喜羊羊與灰太狼》(2005)、《藍貓虹兔七俠傳》(2006)的火爆,則讓不少文創企業也關注到了其中的商機。

2006年,中央財政設立專項基金,開始對國產動畫進行時長補貼。2008年,廣電總局宣布禁止在全黃金時段播出境外動畫,並加大了審查力度。然而,政策上對國漫的過度傾斜保護與對外來動漫的一味排斥,到底釀就了不小的惡果:不少上游企業以騙取補貼為生、底層內容創造者生存條件惡劣、動漫市場偏向低幼、大量粗製濫造的作品應運而生,乃至整個產業生態鏈都處於畸形且停滯狀態。國漫的惡名也由此上升到了頂點。

而在同期,互聯網的高速發展,使得中外動漫資訊不再成為隔閡。及至最近幾年,互聯網給二次元生態帶來了翻天覆地的變化,越來越多的年輕泛二次元愛好者在開放的網路環境中成長起來,微博、A站B站與各式論壇成為他們的聚集地,ACGN逐漸形成龐大的網路社區與形形色色的二級社區,網路動漫平台如有妖氣、騰訊動漫等也雨後春筍般湧現。

即便依然被視為小眾,但據數據顯示,動漫受眾在近年正以15-20%的迅猛速度增長,到2016年,整體動漫市場的用戶規模已經達到3.1億——所謂的小眾亞文化,正越來越走向大眾視野。

但正因如此,一直以來呈低幼化的傳統動漫,顯然已與這批用戶心目中的「二次元」相去甚遠,而對於愈發受到資本垂青且有一定產出的網路動漫,雖然給不少愛好者打下了一針強心劑,但仍然未能獲取足夠的信任。據CBNdata在2016年發布的《原創動漫大數據報告》顯示,二次元用戶仍有76%經由日漫「入坑」,同樣是二次元用戶,對國漫的接受度則僅為19.7%。

更何況,從2011年《魁拔》引發的諸多爭議,再到2015年《大聖歸來》的逆襲,而後2016年《大魚海棠》的毀譽參半,不少動漫愛好者大概已經慣於情緒上的大起大落。說到底,從80后綿亘至今的動漫情懷,到90后的泛二次元生長環境,徒有巨量用戶,卻沒有發展出健康完善的產業,更無法貢獻出足量相稱的優秀內容,是國漫長期以來無法立足的關鍵癥結。

原創、正版、海外……

比起轟轟烈烈的八卦,夏天島的後續並沒有引發太多的業外關注。但在今年的UP2017上,騰訊動漫正式宣布,與夏天島工作室達成協議,將小新、大鬼等一批優質作者引入成為獨家作者。儘管業內猜測,騰訊動漫為此付出了不菲的費用,但曾經的滿城風雨,也劃上了完整句號。

騰訊動漫引入作者陣容圖

夏天島事件的誰是誰非,不是本文討論的點。恐怕也很難直接得出一個黑白分明的結論。但肯定的是,動漫產業的無規則時代,正在終結。被批評者視為「光鮮行業背後的殘酷真實」,正在一步步走向終結。成立於2012年的騰訊動漫,則在其中發揮了不容忽視的推動力。至少稱得上以實質行動帶動「國漫崛起」的行業領袖。

的確,即便是最原教旨的死硬日漫宅,在這兩年也不可能不接觸到騰訊動漫的名號。2017年3月,著名的二次元聚集地B站正式開闢了「國創」(國產動畫)專區。在進入索引列表的作品中,騰訊動漫出品的《狐妖小紅娘》、《從前有座靈劍山》、《一人之下》、《靈契》……等等,拿下了最高關注度,並屢次進入首頁熱門排行,就連2017年剛剛開播的《銀之守墓人》,也吸引了近46萬人參與追番。

《銀之守墓人》在B站的播放數據

2017年2月,易觀聯合諸多品牌發布了《2017年輕人消費趨勢數據分析》,其中,「二次元統治世界」一節赫然在列。數據指出,年輕人在動漫領域的消費共計8168.3萬元,月均消費60.3元,花費主要在動漫影視、手辦模型和周邊活動等項目。騰訊動漫旗下《狐妖小紅娘》、《從前有座靈劍山》、《妖怪名單》消費金額排名前3。

而騰訊動漫在UP2017上展示的成績包括,全平台月活躍用戶9000萬,動畫播放量破100億,在移動端90后與00後用戶佔比超過90%。

2016年,騰訊動漫回饋給內容創作者的總金額超過3.7億元。另據公開數據顯示,目前騰訊動漫平台連載作品達22600部、投稿作者超過5萬、簽約作者600餘名,30部漫畫閱讀量過10億、13部動畫播放量破億、單日圖片點擊數超過10億,最快可以用45天,打造一部破億漫畫。

動漫行業興盛的源頭,在於原創精品內容這一「種子」。縱觀當今動漫市場,隨著80后90后二次元愛好者邁入社會,其消費實力已初見規模;而騰訊動漫等內容輸出平台,則提供了易於尋找進入的消費場合;唯有消費慾望,必須經由優秀內容和版權意識,才能加以刺激攀升。但二次元用戶在過去許多年裡,不光難以目睹國產優秀內容,更由於盜版橫行,養成了只看盜版也只有盜版看的用戶習慣。

但在騰訊動漫踐行培育原創精品+引進海外正版兩個並重的舉措下,這一畸形的生態環境,終於開始有所改善。

在過去幾年,騰訊動漫以五千萬再追加三億資金的體量,先後打造了原創作者「追夢」激勵計劃與聚星基金,開始大力扶持國漫獨立創作者與專業工作室,保障了大量優秀作者的收入,並藉此大力提升作品的內容質量。一度低幼作品橫行的國產動漫市場,也在專業化內容生產驅動下,開始全方位覆蓋少年向、青年向、女性向等多元領域。廣受好評的《一人之下》、《超神遊戲》,就誕生在這樣的氛圍里。

除了夏天島作者外,郭斯特、使徒子、尤米,南派三叔等外,騰訊動漫還宣布打造《天龍八部》、《笑傲江湖》等正版金庸經典武俠漫畫,進一步開拓國漫新領域。

不僅如此,騰訊動漫還憑藉其雄厚實力,成為國內唯一與日本知名漫畫出版公司集英社、角川集團、講談社、國小館達成合作的平台,引入大量正版漫畫,包括部分韓漫。據說《火影忍者》作者岸本齊史等人,也因為和騰訊的一系列合作,評價極高,「盜版外漫」這個橫在中外動漫合作頭頂的最大痛點,正在成為過去。

這樣的影響力甚至擴大到了海外。騰訊動漫的原創改編動畫《從前有座靈劍山》、《一人之下》、《時空使徒》、《銀之守墓人》等,均開始中日同步播出,由集英社推出的日本動畫《宇宙警探》也開展了與騰訊動漫合作的試水之旅。從引進版權,到作品出海,騰訊動漫在文化輸出上的執行力,也開始變得不容小覷。

《宇宙警探》

動漫因泛娛樂受到青睞

2015年,騰訊動漫正式提出「二次元經濟」,成為國內動漫產業中第一個明確的商業模式企業。觀察「精品動漫內容+眾創平台+泛娛樂共生=明星動漫IP」的二次元經濟公式,可以看到泛娛樂居於第三位,但可能也是最重要的一個位置。騰訊動漫在泛娛樂IP開發上已經有了相當卓越的成果,以內容為核心,這個大平台強力打通了產業鏈上下游,在實現了不菲盈利回報的同時,也極大地拓展了其行業綜合實力第一的影響力。

以騰訊動漫的王牌作品《屍兄》(《我叫白小飛》)為例,這部漫畫不僅與開心麻花成功打造舞台劇,更在近期宣布與FreeAssociation達成合作進行電影改編,並邀請大衛·桑德伯格進行拍攝,利伯曼擔任編劇。人氣作品《從前有座靈劍山》、《驚奇先生》也已授權凱撒文化、火谷網路進行遊戲開發,在今年的UP2017上,鄒正宇展示了兩款遊戲的概念視頻。據悉,兩部作品的授權金同樣是千萬級別。

除外部合作外,騰訊動漫獨具的優勢,則是與騰訊互娛內部業務板塊開展協作共生,圍繞IP進行泛娛樂的打通。如今,打造出《火影忍者》這一著名漫改手游的騰訊遊戲魔方工作室群,就接下了《一人之下》的遊戲改編重任。除了「漫改游」之外,還有遊戲的動畫化。《地下城與勇士》(DNF)與騰訊動漫聯合出品、推出DNF官方動畫《阿拉德:宿命之門》,則成為騰訊首個以經典遊戲為起點,跨國打造的全平台IP案例。

除了泛動漫用戶外,在二次元愛好者的二級社區中,也有「分眾式」的精準投放。呼應著宅舞、COSPLAY等各類二次元細分領域的需求,人氣動畫《狐妖小紅娘》不僅在豪華班底的合作下,開始推動真人影視劇的改編,其主角「國產第一萌神」塗山蘇蘇,更將在與凱撒文化的合作下,推出虛擬偶像,於4月29日騰訊動漫主辦的動漫演唱會上正式出道。

《狐妖小紅娘》的B站彈幕

以理性的眼光看,國產動漫行業距離攀頂,還有巨大的發揮空間。對資本來說,圍繞IP,除影視、遊戲等授權衍生外,垂直周邊領域更有著無限的市場潛力。經歷了二十餘年的國漫長夜,可以先不計較崛起與否,而先把決心和行動落地。

鄒正宇與南派三叔等合作夥伴



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