豪宅市場大浪淘沙 高凈值客戶如何披沙揀金？

地產財富會

調控新政下

2017-4-7

客戶層次整體拔高

豪宅市場正在進行大浪淘沙

北京豪宅市場正在進行大浪淘沙的過程。

首先表現在房地產調控政策層面，先有「930」提高首付款比例，再有「317」認購又認貸以及後續一系列的調控升級政策，將房地產投資機會徹底堵住，也大幅度壓縮了客戶支付能力。

其次在控制人口方面，北京要疏導非首都功能，控制城區規模。北京市在「十三五」規劃中明確提出，「全市常住人口總量控制在2300萬人以內，城六區常住人口比2014年下降15%左右」。這也就意味著更多的機會將出現在新興商圈。

最後在土地供應層面，一方面供應減少，據披露，2017年北京住宅用地的計劃供地量僅為610公頃，同比近乎腰斬；而610公頃中，商品住宅用地同比降70%至260公頃。另外，新推出住宅地塊大多位於六環周邊。

綜合分析不難看出豪宅市場的大浪淘沙表現在以下三個方面：

1、於房地產行業而言，首先行業集中度將越來越高，拿地能力欠缺的開發商會被淘汰，因為資金能力及開發運營能力有限。

這一變化在近兩年表現的漸趨明顯，一是每一塊土地的入市都引發開發商的激烈爭搶，3月28日下午，台湖地塊引發現場16家品牌房企71輪競價。二是土地供應郊縣化顯現。

2017年已推出地塊具體位置（截止3月10日）

2、於豪宅市場供應而言，土地供應的稀缺將直接導致豪宅隨之郊縣化，而豪宅失去區位優勢則失之一足，價值大打折扣，難再稱之為真正頂豪，此前拿地的開發商將因此受益。

3、於豪宅客群而言，受政策調控影響，真正有支付能力的豪宅消費群體收窄，開發商只能再度向更高端客群看齊，追求更有支付能力客群——高凈值人群。但伴隨客群層次的整體拔高是客戶對豪宅產品更為挑剔。

政策調控加土地市場供應的郊縣化導致真正的豪宅更為稀缺，種種偽豪宅產品也是層出不窮；客戶群體的收窄導致有購買能力的高凈值客群面臨的選擇更為寬泛，識別真正的頂豪產品需要一番披沙揀金。

客戶群體收窄

高凈值人群偏愛哪類頂豪

有前瞻性的開發商早已意識到了這一點。2016年初，恆大以收購方式正式加入超級頂豪混戰，推出首個頂豪項目恆大麗宮。恆大為理工麗宮項目作出的升級堪稱頂豪營造教科書：以世界級豪宅園林景觀團隊貝爾高林來設計麗宮園林景觀，配合園區內的環形車道，叢空中俯瞰宛如一片葉子，象徵金枝玉葉，玉帶環腰；以自身資源優勢為麗宮配套佔地60萬平米的以高爾夫為主題的體育公園，創造了天然溫泉入戶。

效果是顛覆式的，恆大入主麗宮項目后，由2015年年銷售7套的窘境，扭轉至2016年全年量價齊飛，實現銷售額40億元。

這個故事告訴我們不想被市場淘汰的開發商只能將珍貴的地塊上將有限的產品潛力充分挖掘。但高凈值人群究竟會為怎樣的頂豪產品買單，他們更看重概念還是產品，亦或是設計？

實際上，高凈值客群注重的是與自身品位、氣質相協調的，自豪宅本身所散發出來的尊貴感及文化底蘊。為什麼筆者如此斷言，因為近兩個月，北京市的高凈值客戶已經用實際購買動作為他們認可的豪宅投上了寶貴的一票。

這個項目即北京恆大華府。

北京恆大華府2016年3月入市，是北京豪宅市場大浪淘沙后所留下的不可多得的臻品。2017年年初，北京恆大華府推出樓王產品，高凈值客戶面對大浪淘沙之後的市場終於不再等待，出手把握住頂豪市場不可多得的機會，而恆大華府則由此引來2017年開門紅。據內部人士透露：「北京恆大華府目前樓王產品中271戶型已基本告罄，而338產品目前僅餘十套左右」。

北京恆大華府的確是高凈值客戶披沙揀金后的不二之選：

1、大家意境：北京恆大華府位於北京不可多得的國門位置，而為締造真正的家族豪宅，恆大不惜重金特聘豪宅空間大師——梁志天先生親著設計。

梁志天先生綜合考量北京恆大華府的特殊位置和目標客群后，結合自己的世界頂豪設計經驗，最終確定在338㎡樓王產品中，以現代生活態度匠造家族生活場，於簡約風格中隱露奢華的大家意境。

在瞰景樓王中，設計師以現代設計手法糅合中西藝術元素，配合主次有序的空間布局、高檔的物料選材，打造奢華型格的空間，彰顯戶主尊貴非凡的高尚品味。其設計中突顯了石、木、刺繡等天然元素的運用，結合空間的光影效果，寫意傳世家族的悠然與優雅。

2、氣質溫婉而尊貴：國人自古尚玉。北京恆大華府338㎡中心瞰景樓王的電梯廳、浴室、電梯廳、玄關、洗漱區分別鋪設清水玉、水墨石、黃龍玉、高檔虎眼玉等，以細膩圓潤、紋理溫婉的玉石，將整個空間襯托的生機盎然，以千年沖刷而成、無懼歲月洗禮的質感匹配居者的尊貴氣場。

木材承載著人的智慧和中華數千年的文化底蘊，而國人之所以一直對木情有獨鍾，大概也因為木材代表著人與自然的溫和相處。北京恆大華府338㎡中心瞰景樓王木材也有著多處應用，從南向為木包鋁的大尺度落地窗選用有極好的保溫性能的俄羅斯松木，到主人卧房裡的雀眼木飾面背景牆，無不以充滿原生意趣的木材質昭示著尊主「道法自然」的哲思所在。

3、戶型闊達：北京恆大華府的338㎡中心瞰景樓王戶型功能強大，更突顯頂豪階層的闊達氣度：除了彰顯尊貴的電梯廳、聚納禪意的玄關、烹飪舌尖誘惑的廚房、探索生活態度的書房等豪宅標配，338㎡中心瞰景樓王借大平層的闊達優勢，設計了獨立的陽光房、四室朝南26.4米的大面寬。

想要做出前所未有的「理想奢貴大平層」，不能停步於豪宅的基本配置，每一間都應該是套房級別的標準。比如在主卧里，高調的設計一個別緻的外擴式觀景天地，類似佛香閣的八角窗，玲瓏空間里，可以隨心賞園林妙境、沐達雅人生。

比如設計出26.4米的大面寬，更好地展現奢適度，這種產品形態可以說是北京豪宅市場名副其實的創領之作：四間南向居室，270度採光，充分演繹室內外風光在光影效果下的延伸和契合。

4、貴氣奢裝：北京恆大華府的338㎡中心瞰景樓王踐行對人性尺度的把握，考察全球頂級人居作品，探索不同時期財富階層的生活理想，發掘生活藝術的至高內涵，與世界各地的高端品牌合作夥伴共同締造頂豪階層的傳世居享。

在恆大集團9A奢裝標準體系之下，北京恆大華府的負責人全球遴選了最受世界名流青睞的合作品牌：百年經典品牌德國HUPPE赫普淋浴房、皇室專用的德國DORNBRACHT當代淋浴設備、號稱「歐洲衛浴瑰寶」的德國VILLEROY-BOCH唯寶、號稱德國博物館收藏品的POGGENPOHL博德寶櫥櫃、千萬級以上富豪首選的MIELE美諾廚房電器、與勞斯萊斯同材質的德國BLANCO鉑浪高廚房設施、「CE」歐盟質量安全認證品牌法國EuroCave紅酒櫃、全球最頂級的豪華入戶門「德國Biffar門」等世界高端品牌共同締造傳世家府。