風向標 | 小業態是新零售的大風口

「小業態是新零售的大風口。」朗然資本創始合伙人潘育新在商學院雜誌聯合法國里昂商學院舉辦的「新零售主題實踐分享」中就新零售的發展給出了自己的見解。

本次論壇商學院雜誌與法國里昂商學院以及新觀點邀請業內8位大咖，從消費者洞察、社會化精準營銷、門店數字化運營、資本平台搭建等板塊分析新零售的盈利本質。

在論壇中，潘育新對於新零售全面系統的闡述令人頗受啟發，在此分享給讀者。

零售業態的發展遵循著初創、成長、衰退的生命周期規律。

要了解新零售是怎麼回事，先要從零售業的三個理論入手。

輪轉理論。這一理論由哈佛零售專家邁克爾提出。新零售大多數以低價格、低毛利、低成本的模式進入，全面的成本領先戰略成為其競爭優勢，從而在目標消費者中建立影響力，這一模式像輪子一樣周而復始。但這一理論不能解釋便利店和輕奢店的發展。

真空地帶理論。由丹麥學者尼爾森於1966年提出，根據消費者對零售商的服務、價格水平存在著偏好空隙來解釋新零售業態的產生，他認為，新零售業態是在既有零售業態未能涵蓋的市場真空地帶之中出現的。

真空地帶理論是對零售輪轉理論的一個補充，零售輪轉理論認為業態總是以低價格、低服務進入市場，對於那些以高價格、高服務進入市場的業態，如便利店就沒有辦法解釋。而真空地帶理論認為，零售商店的服務水平與價格水平之間存在正相關的對應關係：服務水平高，價格水平也高；反之，服務水平低，價格水平也低。

由於主流業態滿足消費者需求的商品價格大部分處於正態分佈的中間價位，低價和高價的競爭者少。因此新進入者提供更低或更高的產品或服務。

手風琴理論。又稱為綜合—專業—綜合循環理論。手風琴模式和伸縮模式它是用拉手風琴時風囊的寬窄變化來形容零售組織變化的產品線特徵。手風琴在演奏時不斷地被張開和合起，零售組織的經營範圍與此相似地發生變化，即從綜合到專業，再從專業到綜合，如此循環往複，一直繼續下去。它是一種關於零售商演變的周期性理論。人們可以採用商品種類的深度和寬度來描述零售業的變革。它認為零售商的庫存商品種類是從大深度/小寬度到小深度/大寬度，再到大深度/小寬度循環變化著的。

這個理論的啟示是，告訴人們當下處於什麼階段。什麼業態火，什麼業態又不行了。如果是創業者，做低寬度高深度的專業業態更有成功的可能。

零售的本質是什麼

這句話有三層涵義，何為客戶需求，客戶需求如何變化，如何滿足其需求。

如今的市場，客戶需求發生了哪些變化？從以往需求的特點來看，基本功能、質量、食品安全的需求放在消費的首位，體驗、個性、情感、、審美、社交以及便利性的需求放在之後，而隨著社會的發展，便利性、個性化和分享的需求又可能佔有重要位置。這可以解釋社區便利店為何在這幾年受到人們的關注，有時便利比便宜更重要。

但對大型零售企業來說，現在出來了一個巨象困境。為什麼原有的業態不行了？克里斯坦森說，小市場並不能解決大企業的增長需求。那麼大型零售商主要面臨哪些問題呢？總結起來是以下幾點，1.先發劣勢。成本結構和消費者結構在發生變化，原先粗放的經營滿足不了競爭的需要；2.需求多級化；3. 業績壓力。

建立新零售4S體系

為此，我們需要設立的是一個新零售的4S體系，其中包括：

·場景。體現更娛樂、更美麗、更分享，展示智能化互動。

·產品。要實現零售店跨界、多功能，咖啡店不僅只賣咖啡，還可以賣其他產品，做分享會，給用戶多元化的體驗。

·快閃。快閃店可以給消費者不同的感受。比如在購物中心舉辦市集和體驗活動能讓人有新鮮感。

·後台。通過數字化、移動工具化、卓越管理以及全供應鏈管控來實現數字化管理。

做一個小而美的新業態

新零售針對的是更精準、更美好、更專業、更深入的細分市場。如何解釋呢？

更精準：知道目標消費者是誰，可識別、可觸達，可服務。

更美好：要讓消費者覺得你更加個性化和差異化。如果產品一樣，拼的就是規模和實力了。

更專業：同樣是茶飲和咖啡，如何比現有的經營者做得更專業？

更深入：需要在物流、產品服務，店鋪體現等各個環節體現更深入的創新，以此獲得競爭優勢。

小而美的特點就是在某個細分領域找到消費者的共性需求。可能業態本身處於一個千億級的市場，經過層層分級后，你進入的是一個十億級的市場，但這樣想，如果連一個十億級的細分市場都做不好，又如何做到百億千億的規模。

美的要求是做好體驗，了解消費者，讓消費者感動，與傳統大而全的業態做出區分。

隨著小而美的趨勢，如今出現了微影院、微影吧，一次可能就幾個人觀看電影，滿足私密的需求。

IDG投資1895電影吧項目，就是看中其細分市場的特色。這個電影自主點播包廂服務，以2-15人消費為主，顧客可自由選片還可打遊戲、觀看體育賽事直播等；網吧這一傳統領域也開始往網咖和電競館發展；KTV領域出現了迷你KTV，掃二維碼，花幾塊錢，可以唱個20分鐘。理髮領域出現了快剪模式，App預約，不用等，15分鐘為男士理髮；購物中心引入集裝箱健身房，在空地隨時開出健身房；瑜伽館如今多的是一對一的私教服務……從這些變化可以看出，業態原型還在，只是內容和形式發生了變化，滿足人們碎片化、私密性或是個性的消費需求。

為什麼小型零售業態是大風口

隨著互聯網電商時代的過去，如今的商家發現線下流量的成本比線上還便宜。大業態進入門檻高，小業態初進入時不求市場份額巨大，在某領域佔有20%即可。但是小業態具有很強的爆發力，核心是把自身的競爭實力做強，藉助資本的力量發展，形成規模，規模是小業態的護城河，規模越大，護城河越深。而且零售業的優勢還在於，離錢近，線下零售每一筆都是現金流，這也是零售行業一直受到關注的原因所在。

零售從來沒有新舊之分，只是時代發生了變化。沃頓商學院教授大衛·貝爾在《不可消失的門店》一書中提到，新零售必須滿足消費者購物、社交和娛樂這三方面的體驗需求。因此，對從業者來說，要做到的是品類管理上，要求精為上（每個商品都是爆品），速為先（周轉快），本為心（成本控制為核心），用海淘的質量，國內組織生產的成本來滿足用戶的需求；要關注門店零售技術的快速迭代，也要關注看不見的二樓，即在線零售的貢獻，進而實現全方位的轉型升級。

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