尼爾森重磅揭曉2017中國消費品卓越創新獎

昨日，尼爾森在上海舉辦了「卓越創新 贏在」創新論壇，並揭曉了2017尼爾森卓越創新獎，以表彰在過去一年成功制勝市場的新產品。15個來自零食、飲料、日用品等品類的新產品脫穎而出，榮膺該獎項。

這是尼爾森既2015年後第二次在揭曉該獎項。在對近兩年市場的數千個新產品進行數據收集和研究之後，尼爾森根據持久性、獨特性和相關性，即新品上市后18個月是否具有穩定持續的銷量表現，在整個品類中所佔份額，產品是否具有獨特性，以及與消費者訴求的相關性而甄選出的在其品類中真正具有創新性的產品。

作為快消領域的大頭，食品飲料共斬獲了10項大獎，獲獎企業包括億滋、伊利、雅培、百事、光明、瑪氏、統一、農夫山泉、通用磨坊、李錦記等，我們先來一起看看有哪些卓越創新的產品贏得了青睞吧…

▎卓越需求創新獎

獲獎者：億滋的焙朗早餐餅，伊利穀粒多燕麥牛奶

▲ 焙朗早餐餅，針對消費者的早餐需求

▲ 穀粒多燕麥牛奶，抓住「扛餓」大旗

▎卓越功能創新獎

獲獎者：雅培菁智有機嬰兒配方奶粉，百事的樂事大波浪洋芋片，光明的莫斯利安兩果三蔬常溫優格

▲ 雅培菁智，創新的吸收科技，為寶寶們營造健康未來

▲ 樂事大波浪洋芋片，一改傳統洋芋片形式，波浪形更添風味

▲ 憑藉蔬果添加及常溫的便捷性贏得認可

▎卓越營銷創新獎

獲獎者：瑪氏的德芙水果小巧粒，統一的小茗同學，農夫山泉的茶π

▎卓越包裝與功能創新獎

獲獎者：通用磨坊的優諾優絲優格

▲ 獨特的倒置式圓台杯體開創優格新吃法，100%生牛乳自然發酵，口感濃厚，倒勺不灑

▎卓越品類創新獎

獲獎者：李錦記薄鹽醇味鮮醬油

除此之外，在其他消費品中，吉列鋒隱致順剃鬚刀獲得卓越需求創新獎，滋源生薑強根健發洗頭水和中華花清護牙膏獲頒卓越功能創新獎，歐萊雅男士水能保濕系列和杜蕾斯至薄幻隱裝在營銷方面的優勢盡顯，分別獲得卓越營銷傳播獎和卓越營銷創新獎。

本次獲獎企業既涵蓋了優秀的本土企業，也有跨國公司及其品牌。尼爾森數據顯示，本土企業創新的規模更大，推陳出新速度更快，而跨國企業的創新產品成功率更高。2016年有80%的創新產品出自本土企業，而僅有20%的創新產品來自跨國企業，但就創新的成功程度而言，49%的成功創新產品來自於跨國企業。這表明跨國公司和本土企業在創新上存在不同的特質，可互相學習來強化自身的策略。

創新勢在必行

在，創新在企業生存發展中的角色極其重要。企業想要獲得業務增長，就必須創新。尼爾森研究發現，65%的快消品行業增長受新品驅動。過去三年間，新品在快消品銷售額的權重達到了22%，並有著217%的增長勢頭。創新對推動快消品行業整體發展的重要性不言而喻。但與全球創新環境相比，的創新環境有其特殊性，因而企業在創新會面臨一些獨特的挑戰。

最新的尼爾森研究結果顯示，消費者更樂於「嘗鮮」。有將近四分之三的消費者（72%）表示他們在每次購物時都會尋找新產品，這一數值遠高於全球57%的平均值。而這樣的消費習慣會隨著數字媒體消費和電子商務的發展而進一步深化。這就需要快消品企業們保持創新規模，以滿足消費者對新產品的需求，從而維持消費品市場的持續性增長。

與此同時，在創新遵循「快進快出」的原則。有三分之二在推出的新產品具有生命周期短的特點，即在18個月走完隆重推出到淡出視線的過程。2014年至2016年期間，生存期一年內的新品在短生命周期創新中的個數佔比更達到70%。留給企業進行創新迭代的時間並不充裕：77%的快消品業內人士表示，在創新過程的最後三階段中，他們所花費的時間比他們應該花費的時間少。

「創造具有變革意義的創新產品絕非易事，將其轉化成持續的銷售增長更具挑戰。想要在市場取得成功，需要有規模化、深度化和本土化的創新思維，以及一個能讓廠商迅速進入市場的迅捷流程。」尼爾森區總經理韋劭說。

在韋劭看來，隨著人口結構的變化及科技不斷發展，創新在未來的會變得更加具有挑戰性。例如銀髮族的增多與多子女家庭增加的人口結構變動，以及人們，特別是年輕一代對新體驗的需求，都使得企業需要通過不斷創新來鎖定未來的發展，也對創新提出了更多的要求。

在不斷變化的零售格局中，製造商在推出新品時如何緊貼風潮來突破成長，尼爾森對此有獨到見解。「所謂的健康大潮以不再是僅僅講求原料的健康和質量，而更多是關乎一種生活方式——愉悅的時刻，美麗的感受和充分與他人連結的體驗。這種變化為品牌提供了一種創新新思路。」

如今，在這個獨特的市場中，營銷者們可以營造刺激，培育消費者，更可以因體驗的革新而額外溢價。追求高端化已經成為市場新常態，甚至在日用品領域都可以感知明顯消費者的這一訴求。

但是，如今快消企業的創新過程嚴重依賴企業內部的戰略決斷，要想在激烈競爭的快消市場取得成功，特別是成就成功的短周期創新，需要更多集思廣益的群力群策，而不是傳統的內部拍腦袋的決定。尼爾森數據顯示，協同思維下產生的創新產品是傳統方式的3.5倍，並可以讓銷售額增加80％。

同時尼爾森還發現，經典4P營銷原則——消費者（People），產品（Product），促銷（Promotion）和渠道（Place）仍然重要，但不再緊密貼合當今市場發展趨勢。在一個消費者的消費意識更強、選擇更多、互相聯繫更加緊密、且忠誠度降低的時代，尼爾森引入了新4P原則——Precision（精準），Pace（高速），Partnership（合作），和Personalization（個性化）來助力品牌創新成功。新的4P原則與經典4P原則結合，能夠為營銷者提供一條增強創新、鞏固品牌的未來之路。

• 精準勾勒消費者和定位品牌(People & Positioning with Precision)– 快消品銷售額中有42%來自電商、便利店和專賣店。這些渠道的消費者和受眾的行為畫像各異。因此創新需要從一個面面俱到的寬泛路徑，轉變到一個更為精準定向、切中消費者的路徑。

• 個性化定製產品(Product with Personalization) -個性化定製產品和包裝將成為未來創新的重點。64%的消費者會選擇嘗試包裝矚目的新產品。優化新產品包裝能比投放廣告帶來5倍的投資回報率。

• 快速布局新品(Place with Pace) - 新品應在上市100天內最大程度的獲得供應鏈各環節的支持，這樣其將比同類新品獲得高出2.5倍的勝算機會。

• 合作帶動推廣(Promotion with Partnership) – 與其他平台、組織建立良好的垂直合作關係能夠讓產品更有效觸達目標消費群體，並獲得更多關注。

企業的創新速度不僅要快，同時還需要更能符合當下市場需求。企業需要制定一個與它們的戰略保持一致的創新流程：他們需要找准現在和未來的目標，將消費者需求居於創新的中心地位，同時更快的根據市場需求對產品進行優化，從而做到實時對變化萬千的市場做出應對。

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