國內奢侈品消費悄然回暖 被壓抑的購買力還是財富效應？

各大奢侈品牌在華銷售開始大幅回暖了。

隨著多家奢侈品品牌陸續公布最新財報數據，這一回暖的趨勢被更多機構所注意到。美國 Coach集團公布的2016—2017財年第一季度的財務數據顯示，本季北美市場銷售收入6.91億美元，同比下降16%。而同時市場卻交出了一份亮眼的成績單，內地銷售收入保持兩位數增速。

義大利奢侈品集團Salvatore Ferragamo近日也公布了2016財年第四季度和全年的核心財務數據。在整個亞太地區增長平緩的情況下，大陸的銷售額卻同比增長了6%，其中第四季度的增幅更是達到 13%。LVMH、Richemont、Burberry以及Hugo Boss的最新財報也都顯示了這種增長趨勢。

2013年以來首次回暖

近日，貝恩諮詢公司發布的報告也顯示，消費者2016年在國內奢侈品消費方面呈現自2013年以來的首次上升趨勢，總值高達170億歐元。國內奢侈品消費3年來首次呈上升趨勢，消費迴流收效明顯。

的奢侈品消費自2013年開始驟降，貝恩公司發布的《2013年奢侈品市場研究》也顯示，2013年內地的奢侈品消費年增長率僅為2%左右。而在此前的2011年，這一數字曾高達30%。

2013年一季度，Louis Vuitton所屬的LVMH集團和Gucci所屬的PPR集團當季財報都顯示，這兩個最重要的奢侈品牌在的銷售增長都是個位數，一些品牌甚至出現了「去LOGO化」的趨勢。

三年後，這種狀況發生了顯著的改變。

據Contact Lab Analysis 統計，2016年期間，消費者海外消費同比減少5%，而國內消費同比增長5%。比起「掃蕩」國外市場，消費者對國內奢侈品市場的熱情似乎於一夜間「回暖」。

財富效應和匯率波動是主因

第一太平戴維斯區零售部主管，華東區董事長朱兆榮分析稱，財富效應和匯率波動是促使國內奢侈品消費回暖的主要原因，近幾年消費者財富積累速度上升，消費能力顯著提升。人民幣匯率的下行又縮小了國內外商品的價差，促使消費迴流。

此外，部分品牌，如Richemont, Hugo Boss, Channel , Prada等針對市場調整了商品價格，使海外購價格優勢減小；其中Hugo Boss在縮小了國內外價格差之後，去年第四季度同店銷售額增長了20%。

市場調查機構Euromonitor International（歐睿國際）發布的奢侈品行業研究報告顯示：全球奢侈品消費在 2017年有望持續增長，但增幅將有所放緩，不過亞洲是個例外，經濟的回暖幫助該地區實現加速增長。五年內，有望取代美國成為最大的奢侈品市場。法國巴黎銀行的預測也持樂觀態度，預計2017年內地奢侈品消費將繼續增長5%。

需求驅動型消費抬頭

值得注意的是，這三年來奢侈品的消費人群持續年輕化，需求驅動型的消費也呈增長態勢，這使得一些輕奢品牌在華擴張迅速。如近幾年頗受年輕女孩喜愛的丹麥珠寶品牌潘多拉（Pandora），其內地收入占亞太地區20%，且繼續以翻倍的速度增長。截至2016年底內地概念門店也達到了97間，全年凈增44間，而固有門店的同店銷售更實現25%的快速增長。

維多利亞的秘密（Victoria』s Secret）近期於上海成都兩地驚艷亮相，一開業便以火爆業績刷新紀錄，僅上海旗艦店日銷售額就高達130萬。下半年，維密將在國內其他一線城市持續擴張。

「奢侈品市場的需求狀況非常良好，消費者的購物習慣和偏好都在快速變化。品牌營運開始變得更重要，真正適合本地發展的策略，產品創新，專業人才培養，VIP服務定製，這些都將是奢侈品品牌在未來在穩健發展的關鍵。」朱兆榮說。

對於各大品牌來說，國內奢侈品消費真正回歸正軌，也是市場往健康良性發展的表現。

奢侈品消費的回暖也令商業地產重煥生機，以上海恆隆廣場為例，從去年下半年開始，其銷售額明顯提升。到去年12月，破了恆隆廣場2001年開張以來的單月銷售紀錄，到2017年1月份，單月增長同比去年1月超過了30%。

恆隆集團董事長陳啟宗在今年的致股東函中表示，將繼續增加內地的土地儲備，集中發掘經濟蓬勃的二線城市。