香飄飄靠賣奶茶一年收入20億，10億杯能不能幫它IPO？

香飄飄這樣以杯裝奶茶為主的產品結構，至少已經維持了三年，但是在這三年內，產品和包裝和品類上沒有明顯的創新。

文 | 盧曉明

那個一年賣出幾億杯奶茶，杯子可以繞地球好幾圈的香飄飄，再度衝刺IPO啦。

據證監會網站披露，近日，杯裝奶茶供應商香飄飄提交了招股申請書，擬在上交所上市。

要說起來，香飄飄IPO的歷程也是蠻曲折的。

早在2011年，香飄飄就啟動了IPO計劃，想成為「國內奶茶供應商第一家上市公司」。2013年11月，香飄飄通過上市環保核查，證監會卻在當年12月宣布暫停新公司IPO申請材料的受理。

最近，國內A股IPO似有放鬆之勢，香飄飄又重新衝刺，再次提交招股申請書。

據招股書，香飄飄本次擬募資約7.48億元人民幣。其中，約2.61億元將用於液體奶茶建設項目；約4.88億元用於杯裝奶茶自動化生產線建設項目。

募資用途

賣奶茶一年收入20億元

據招股書，香飄飄去年一年的營收有23億元人民幣，2014年和2015年的營收也約在20億元左右。2014-2016年的凈利潤分別為1.85億、2.03億和2.66億。

香飄飄利潤情況

可以看到，公司的毛利率相較於前兩年有稍微提高。跟統一和康師傅相比，香飄飄的毛利率更高，這可能跟公司的產品結構不同有關，香飄飄公司產品結構以單一奶茶為主，統一和康師傅則更為豐富。總體來說，公司毛利率跟同行相差不大，處在行業合理區間。

香飄飄的毛利率

也許得益於其專註垂類，香飄飄在沖調型奶茶行業取得比較大的市場份額。據市場調查網的數據，2015年1-10月，香飄飄成為國內奶茶市場份額第一的公司，該公司品牌在整個奶茶市場的市場份額達到34%。

沖調類食品奶茶行業品牌份額

而在杯裝奶茶市場這個細分領域，香飄飄也成功打敗了喜之郎旗下的優樂美和聯合利華旗下的立頓，市場份額佔比已經超過一半，接近六成。

香飄飄奶茶在杯裝奶茶市場份額

互聯網銷售佔比幾乎為零

雖然市場份額方面比較可觀，但從增長情況上看，香飄飄前兩年的銷售情況似乎有點「太穩定」了，甚至可以說是停滯。其2014年的銷售額同比增長僅有0.41%，2015年更是出現了下降，幸而去年稍稍扳回一城。

營收增長情況

據公司介紹，收入的增長主要是因為去年加大的推廣力度，推出了「累了困了，喝點香飄飄」的定位。這也導致了公司去年銷售費率的明顯增長。

銷售費用變動情況

快消品作為一個銷售的行業，銷售額隨著銷售費用浮動似乎很正常，但從企業增長潛力來看，香飄飄的銷售近幾年並沒有突破性的增長。從其具體的銷售渠道和產品研發能力上看，似乎也未能看到未來銷售快速增長的趨勢。

依靠渠道紅利，是不少近年來快消品崛起的制勝之道。香飄飄也相應布局了電商銷售渠道，也開設了天貓旗艦店。

香飄飄銷售渠道

然而，從最終的銷售情況來看，公司的銷售渠道非常傳統，有超過99%的收入，都是來自於線下經銷商銷售，電商等渠道不到百分之一。近年來電商紅利崛起，也許是因為產品品類，香飄飄似乎沒有抓住這樣的渠道紅利。

香飄飄銷售渠道

產品結構：

除了杯裝奶茶，還是杯裝奶茶

除了渠道原因之外，產品研發能力可能也影響了公司業績的發展。

從目前來看，公司最大的問題可能是，只靠賣奶茶，而且是杯裝奶茶，據招股書，報告期內，杯裝奶茶營收占公司全部營收的98%以上，接近百分百。

香飄飄公司收入佔比

它的杯裝奶茶，分成兩個系列，在產品線和品牌定位上並沒有明顯的區分度，這意味著公司的產品結構非常單一。

主營業務收入情況

從招股書來看，香飄飄這樣以杯裝奶茶為主的產品結構，至少已經維持了三年，但是在這三年內，產品和包裝和品類上沒有明顯的創新。除了推出一些家庭裝和禮盒裝的包裝，請了鍾漢良來當代言人，卻沒有看到公司推出除了杯裝奶茶以外的產品。

雖然公司在杯裝奶茶的市場佔有率很高（畢竟一年賣出10億杯，可以繞地球三圈），但即使市場份額再高，也有一定天花板。因此，公司本次募集資金，也打算進軍液體奶茶市場。不過，液體奶茶市場本來就已經競爭激烈，康師傅、統一、農夫山泉、雅哈等各種品牌數不勝數，據統一企業2016年中期報告，其在罐裝液體奶茶的市場份額超過70%。香飄飄要怎麼打進這個市場，對抗統一這樣的巨頭，還是個問題。

公司有意豐富產品結構，但是最近的消費市場出現的新趨勢，卻不得不讓人為這家公司擔心。

近年來隨著消費升級，消費者越來越崇尚天然健康、現場沖泡的產品，他們的口味開始轉變，奶茶這種高糖分的飲品，似乎開始被消費者摒棄，連原來的奶茶店都在研發越來越多的新式茶飲，杯裝和瓶裝的奶茶產品能否繼續有生命力，也是個問題。

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轉自：36氪

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金元浦教授人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任人民大學文學院教授、博導傳媒大學、上海交通大學博導

「元浦說文」由人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。