移動廣告市場：100萬DAU月流水200萬，用戶獲取成本半年漲20%

文 | 手游那點事 | Jagger

今年布局休閒遊戲的主流商業公司特別多，很多人認為這是在遊戲獲取成本居高不下的情況下，商業公司嘗試著從流量購買方向流量供給方轉變的結果。那麼休閒遊戲（廣告載體）多了，是否能夠緩解不斷高攀的用戶獲取成本呢？移動廣告公司能最先感知到變化。

9月7日，Mobvista和Adjust、Facebook 聯合主辦了手游專題沙龍「手游大國策略」。沙龍之後，手游那點事專訪了Mobvista產品總監王春雨。王春雨談到了近半年來移動廣告價格的變化、遊戲廣告變現的能力和廣告形式的未來趨勢。總的來說，大規模的廠商入局休閒遊戲確實影響了移動廣告市場，但效果可能與你想象的有些出入。

休閒遊戲多了，用戶獲取成本又高了

2017年上半年，國內遊戲市場大概有又誕生了7000款休閒遊戲。把休閒遊戲看作是廣告載體的話，按理說載體多了，能夠一定程度上將用戶獲取成本拉下來。王春雨表示，因為休閒遊戲本身也需要進行用戶獲取，所以短期來看，用戶獲取成本出現了微漲，從長期來看，成本還會繼續漲。

在手游那點事看來，休閒遊戲市場一樣到了品質為王的階段。優質的休閒遊戲能夠在短時間內獲得大量的用戶，能夠快速從獲取用戶轉向為其他遊戲提供流量，那麼整個推廣成本的高攀，對優質休閒遊戲來說是好事。對於很多大廠來說，他們能夠集結優秀的獨立遊戲開發者，也更有能力產生優質休閒遊戲。這筆生意長期來看還是賺的。只是許多想變成流量供應商的跟風者可能要注意了，產品本身的用戶獲取投入都未必能夠賺得回來，能不能賺到其他遊戲廠商的錢就更難說了。

100萬DAU一天能賺10000美金，且還能更多

對於專註於做休閒遊戲的廠商來說，最關心的還是廣告變現到底能賺多少錢。王春雨表示接入激勵視頻廣告的前提下，如果一款手游做到了100萬DAU，保守估計一個DAU一天只進行一次廣告曝光，一天可以入賬10000美金。也就是說100萬DAU的休閒遊戲通過廣告變現能做到200萬人民幣的月流水。如果廣告的轉化率一般也能獲得6000美金左右的廣告日流水。

基於此數據之下，國內有多少的手游有機會做月流水200萬呢？根據艾瑞諮詢的數據，100萬DAU的手游大概有50款。單個DAU單日的廣告曝光次數高於1次，那麼市場上大概有100款甚至200款休閒遊戲有望達到200萬月流水。

目前最好的廣告形式是激勵視頻廣告，未來還能更好

王春雨在《手游大國策略》的沙龍演講中提到，目前來說激勵視頻廣告是比較受歡迎的廣告模式。在全球F2P手游中使用激勵視頻廣告的開發者佔了44%，有46%的F2P玩家最傾向看到的廣告也是激勵視頻廣告。在互動轉化方面，激勵視頻廣告的表現更加突出，互動率是原生廣告的4倍，轉化率是原生廣告的3倍。

但目前激勵視頻廣告的形式還有可優化空間。如可玩性廣告，廣告內容就是遊戲內容。舉個例子，三消遊戲可以是選取某一個關卡給用戶玩，玩了之後會有獎勵並且問你還要不要繼續，想繼續就去下載，這就是可玩性廣告。可玩性廣告更多是針對遊戲，將它做成一種遊戲場景的體驗式廣告。

在手游那點事看來，用戶獲取成本居高不下的大環境中，移動廣告市場還能夠通過廣告形式的優化、大數據精準投放等方式來提高廣告獲取的用戶質量。

以下是專訪摘錄：

休閒遊戲能通過廣告賺多少錢？

手游那點事：現在大家都比較好奇，休閒遊戲靠單廣告變現的能力如何？

王春雨：一款休閒遊戲的變現能力由幾個因素決定。一個是流量（休閒遊戲）覆蓋地區，因為不同的地區轉化能力不一樣。第二個取決於用戶的質量，好的休閒遊戲的變現能力也更強。舉一個遊戲圈外的例子，比如在上放一個廣告比在一個小新聞客戶端放一個廣告的效果，一般要更好一些。

手游那點事：這個效果好是基於轉化率角度來看的？

王春雨：對。即使是相同的用戶在不同的載體上看到同一個廣告，轉化行為也是不一樣的。我們之前做過這樣的分析，同一個用戶在優質流量上看到廣告，它的點擊率和轉化率都更高一些。

手游那點事：這個可不可以這樣理解，優質渠道也擁有更大的用戶基礎，讓他們有基礎去做一些數據分析，來提高自己作為載體的廣告轉化能力？

王春雨：會有這個原因。這就是為什麼廣告主也傾向於選擇大渠道去推廣，無論是用接觸的用戶數量還是質量來看，都有優勢。目前我們的數據來看，如果和國內TOP休閒遊戲進行合作，整體的eCPM好的能做到十幾美金（超60元人民幣）。

手游那點事：具體到市場，100萬DAU量級的遊戲能夠做到多高的廣告流水？

王春雨：怎麼說呢，還得取決於一個DAU每天給它進行多少次廣告曝光。一個DAU一天進行一次廣告曝光的話，通過激勵視頻廣告的形式，100萬一天的廣告收益應該在10000美金左右。相當高了，這還是一個DAU只有一次廣告曝光的前提之下。

手游那點事：這裡的曝光所得流水是按一般的轉化率情況來計算嗎？

王春雨：按好點的轉化率來算。如果按一般轉化率來算是100萬DAU大概是6000、7000美金的單日廣告流水。

休閒遊戲（廣告載體）多了，但遊戲用戶獲取成本更高了

手游那點事：從去年開始就有大量的廠商開始在休閒遊戲領域布局，如果將休閒遊戲當作是廣告載體的角度來講，這種布局有緩解遊戲行業用戶獲取成本高的問題嗎？

王春雨：從我們平台數據統計來分析，從今年年初到現在，整體的用戶獲取成本並沒有出現下降的趨勢。一個是因為大廠也在進入到休閒遊戲行業當中，反而使得休閒遊戲領域本身的競爭更加激烈。最起碼他們前期自己也要做用戶獲取。

第二個是，現在從整體來講獲客流量更加充足了一些，會有更多的玩家可以加進來。但是大廠對於非大廠遊戲來講是有衝擊的。比如騰訊有微信和QQ，它的用戶獲取成本很低，玩家往大廠流。那非大廠遊戲就更多的渠道來獲取用戶。此消彼長。長期的話獲客成本可能還會提升。

長期的話獲客成本可能還會提升。

手游那點事：從今年年初到現在，遊戲用戶獲取成本漲了多少？

王春雨：基本上是小幅度上漲，可能在10%-20%之間。

關於激勵視頻廣告

手游那點事：為什麼激勵視頻廣告會那麼受歡迎？

王春雨：去年開始，激勵視頻廣告受到了遊戲開發者的歡迎，Mobvista2016年的數據分析顯示，激勵視頻廣告的份額佔到了46%。主要原因在於用戶是在主動接受廣告的過程，通過觀看這個廣告可以獲取一定的激勵內容，包括遊戲內的金幣、鑽石或者遊戲內的生命等。另外，視頻能夠為用戶提供更多的信息內容，用戶在觀看視頻的時候對所下載遊戲的內容已經有了一定的了解，他在整體激活后付費以及後續留存的情況，會遠遠高於其他廣告形式。

手游那點事：如果有一款遊戲想接激勵視頻廣告，開發者如何找到激勵用戶的點？比如在那個部分接入，以何種形式接入？

王春雨：如果開發者選擇的是激勵視頻廣告的模式來進行變現，那麼移動廣告公司一般也參與進去幫助開發者尋找激勵點。比如Mobvista會有創意團隊，會把一個遊戲當成單獨的案例來做。他們會去試用客戶的遊戲，根據自己的一些經驗去找到適合的點來作為廣告的入口。同時也就根據客戶提供的一些數據信息來幫助設定合適和激勵值。後期這個位置具體會播放什麼廣告，那就由演算法來決定了。

Mobvitsa遊戲合作案例：與應用交互融合的激勵入口

手游那點事：現在來看，視頻廣告算是一個比較終極的廣告形式。它還有可優化的空間嗎？

王春雨：最近幾年來熱門的廣告形式，先是原生廣告，再是視頻廣告。視頻廣告也會很多種，比如原生視頻廣告，在App中就可以看到，新聞類、工具類的App更適合作為原生視頻廣告的載體；另外就是激勵視頻，這是目前為止遊戲變現最好的廣告形式。

未來的話也有新的廣告形式，但都是建立在激勵視頻基礎上的。比如可玩性廣告，廣告內容就是遊戲內容，如果三消遊戲可以是選取某一個關卡給用戶玩，玩了之後會有獎勵並且問你還要不要繼續，想繼續就去下載，這就是可玩性廣告。可玩性廣告更多是針對遊戲，將它做成一種遊戲場景的體驗式廣告。