維密中國辦時尚秀以期救場， 能成功度過瓶頸期？

維密好看但不好賣。

美國內衣品牌維多利亞的秘密將來上海舉辦時尚大秀被持續關注。隨著宣布大秀時間定為11月28日，維密的擴張計劃也被提上日程。

實際上，在維密21年的時尚大秀歷程中，品牌的商業增長空間已走到接近巔峰並步入衰落線。在泳裝、運動服裝等諸多新業務嘗試但並未打開新局面之後，維密很自然地將視為渡過瓶頸期的重要市場。

市場是個轉機

縱觀維密舉辦了21年的內衣大秀，多數選擇在美國本土舉辦，為數不多的幾次中，曾在英國和法國舉辦，以配合在歐洲市場的布局。因此，維密在辦秀的意圖也是再明顯不過了。

這一選擇的背後，是維密持續放緩的業績。

數據顯示，截至2017年8月26日，維密母公司L Brands當月凈銷售額為8.42美元，同比下滑1%；同店銷售同比下跌4%；其中主品牌維密當月同店銷售下滑達13%。這已是維密連續8個月出現凈銷售額的下滑了，第一、二財季中，L Brands上述業績指標也出現了下滑。

在維密的全球門店布局中，海外市場明顯地位不足，維密的全球門店數量超1600家。資料顯示，維密在北美、加拿大地區門店數量超1100家，目前在有33家門店，其中2家全品類旗艦店，內地與香港分別有26家、5家美妝和配飾概念店。

從維密試水北京、香港等時尚消費相對發達的市場中，維密門店也是僅僅出售護膚品等高毛利產品，主流的內衣產品並未涵蓋在內。也正因此，海外市場成為維密未來的轉機，其中消費群龐大、購買力較強的不容小覷。

已經在悄然布局33家門店的維密，新店選址也瞄準了核心商圈。北京商報記者在北京市百貨大樓南側新項目「王府中環」看到，它的外圍圍擋已掛出維密品牌的巨幅海報。王府中環開發商——香港置地集團企業宣傳負責人透露，王府中環施工、租務進展良好，預計於2017年底正式開業。跟隨王府中環的開業進度，維密領域全品類大店或將於年內亮相王府井。

2016年底的維密內衣大秀現場，開場的模特身穿帶有誇張的龍式樣內衣登台，隨後年度最紅維密超模Jasmine?Tookes身穿著Fantasy?bra內衣也帶有流蘇的元素。

實際上，維密已經於2017年初高調進入市場，先後在上海、成都開設了兩家全品類旗艦店。成為繼美國、加拿大、英國外的第四個維秘開設內衣直營店的市場。

彼時，維密上海淮海路力寶廣場店有四層，總面積2042平方米，試營業的首日吸引了大批冬粉前來，門店裝潢也被評價為內衣的視覺盛宴。與維密40年前創始人的初衷相應和的是，上海維密店吸引了不少男士冬粉。維密成都萬象城店總面積1142平方米，開業當日請來兩位維密天使，超模何穗與巴西超模AA站台。

記者曾在走訪北京維密門店時發現，店內播放維密天使走秀影像，也吸引了男性消費者駐足觀看。在六七十平方米小店裡，因內衣、身體乳等平價產品在售，店內提袋率頗高。

走不通的瓶頸期

維密的業績增長放緩趨勢早已有跡可循，雖然維密內衣大秀已經幾乎獨立發展成為成功的全球IP，但是這一商業營銷手段為品牌銷售的支撐作用，已出現邊際效應遞減。

此前，維密也曾嘗試過諸多衍生業務，如香水、護膚品、泳裝、運動裝及服裝業務，但並未看到明顯的提升作用。2016年，維密提出放棄原本佔據公司銷售超過6%份額的泳裝產品線。隨後業績顯示，全年品牌可比銷售額下降9%。雖然集團在財報中將品牌全年可比銷售額下降9%的業績，歸因於砍掉泳裝線，但華爾街著名投資銀行Jefferies的分析仍認為泳裝業務僅僅是為品牌增長乏力而「背鍋」。

銷量減少的背後是消費者對維密的關注度在下降。時尚秀作為維密的招牌，收視率在連年下滑。數據顯示，2016年維密時尚秀的收視率創新低，其中18-49歲收視率為2.1，低於2015年的2.3。另外，2015年維密秀的收視率已經較2014年下降了32%。

此外，維密內衣大秀雖然奪眼球，但性感前衛的品牌形象與內衣設計定位，已顯露出與當下年輕消費者偏好的部分偏離。在歐美以及亞洲國家，近年來逐漸風行舒適感更佳的無鋼圈內衣產品。

有消費者調侃稱，與無鋼圈內衣相比，以往的鋼圈內衣簡直是一件盔甲。穿著上的束縛感，正是當下年輕消費群所摒棄的，他們更加追求自由、個性化的生活方式。這也導致國內外的無鋼圈舒適型內衣大行其道。這一趨勢與維密性感的產品定位相去甚遠。不過維密還是於2016年涉足這一產品，只是被認為進入過晚，已失去先機。

為時未晚

維密的一場時尚秀，熱議度飆升。然而，在的話題「揚」於時尚秀，同樣也「止」於時尚秀。從百度搜索指數來看，從2014年開始，每當11月維密時尚秀勢頭最熱的時候，「維多利亞的秘密」的百度搜索指數會飆升至5萬以上。在一般情況下，維密的百度搜索指數僅在1萬左右浮動。維密時尚秀的確養眼，但是維密的文胸產品真的能夠克服水土不服嗎？

電商逐漸穩定發展，維密進入市場后也打通了電商渠道。2016年11月，維密在天貓開設了維密海外旗艦店。在今年6月，維密的天貓海外旗艦店變身為官方旗艦店。據維密工作負責人介紹，海外旗艦店改成官方旗艦店，發貨方式由美國發貨變更為國內發貨，線上產品與門店產品同步。

目前，維密天貓官方旗艦店共上線1435件商品，截至發稿前，店鋪總銷量為52052件。?儘管現階段維密的全品類門店僅在上海和成都，但從維密天貓官方旗艦店銷售排名看來，消費者對維密的文胸、內衣產品更加好奇。目前，維密天貓官方旗艦店銷量排名前三位的產品分別為文胸?內褲產品，售價分別為188元、98元。對此，北京服裝學院商學院教授郭燕分析，消費者購買維秘產品多數出於獵奇，現階段尚不能看出維密的「適應效果」。

第五大道奢侈品網聯合創始人COO孫多菲向北京商報記者表示，「維密應該更早進入市場?」，孫多菲進一步解釋稱，美國內衣市場發展空間有限，市場缺少領軍品牌。維密內衣產品設計更新快，多數產品價格親民，如果維密多開設門店，會是挽救維密銷量效果的重要舉措。

對於維密的實體門店擴張，孫多菲認為，維密可以嘗試在增加全品類門店數量，讓更多的消費者接觸到維密。維密部分內衣產品具有功能性效果，能夠改善消費者外觀形體的特徵?。同時，對消費者來說，維密的內衣產品尺碼偏大，維密部分產品也由製造，維密針對消費者改良產品也並非難事。

8月服裝品牌影響力風雲排行榜TOP15 心痛反思行業困局

販賣機、酒店、生鮮、快閃店頻出，八月的服裝行業要逆天？