新零售時代，海爾小焙如何引爆場景式營銷革命？

去年10月，馬雲第一次拋出「新零售、新製造、新金融、新技術、新能源」概念時，頓時引發了格力、娃哈哈等傳統製造業與互聯網企業的一場大論戰。如今，無人便利店、自動售貨機等將科技與零售合二為一的新興商業模式成為各方資本追逐的熱點，似乎預兆著新零售時代的到來。

在這樣一波新零售浪潮中，製造業該如何應對？海爾小焙CEO馬鋼給出了自己的答案：「新零售時代的產品，不僅要有一款符合用戶需求的產品，還要營造一個恰當的消費場景，帶給用戶不同的消費體驗。」

傳統零售時代，價格是產品的核心驅動力

2000年至今，是電商蓬勃發展的十多年，湧現出阿里巴巴、京東、唯品會這樣的電商巨頭，為消費者帶來了物美價廉的各種商品，也刺激了上游製造行業產能的提升。

彼時，尚處於從溫飽向小康社會的過渡階段，國人的消費需求層次還處於較低的層級，即解決生理上的需求，主要是為了滿足吃穿等最基本的生存問題。因而，消費者選購商品的主要依據是價格，哪個渠道能夠為消費者提供同等條件下價格最低的商品，哪個渠道就能得到消費者認可。劉強東自述的《創京東》一書，在京東創立初期的篇章中，字裡行間都充斥著京東「敢於、善於打價格戰」的描述。

從傳統電商渠道開始，製造業也陷入了一個「價格戰」的誤區，在大眾市場中拼殺的你死我活。並且，在前些年整體經濟下行的趨勢下，以及中央「去產能」的約束機制下，國內製造業頓時一片哀鴻。

新零售時代，場景式營銷成重中之重

圍繞著新零售概念，阿里巴巴CEO張勇曾給出自己的解讀——「重構人貨場」：針對目標用戶，選好的貨品，在恰當的場景中銷售，最終才能提高零售效率。而海爾小焙CEO馬鋼也認為，「隨著消費升級大趨勢，營造多元化的消費場景，帶給消費者不同的消費體驗，才是新零售的重中之重。」

如今，消費者的需求更加多元化，除了滿足基本的物質需求外，更注重情感上的認同與自我意識的提升。就比如女孩子最喜愛的逛街，她們實際上並非去購買某件商品，而是去體驗生活，舒放身心，同時增進閨蜜之間的感情。

從用戶的需求出發，新零售時代的產品也必須發生變化，即通過將產品的銷售、推廣都置於一個消費場景之中，將社交、情感等不同的價值元素通過產品來傳遞。

海爾小焙如何引爆場景式營銷？

作為一家兼有互聯網企業與製造業基因的智能硬體企業，海爾小焙在市場策略上充分採用了場景式新營銷手段，通過搭建線下烘焙課堂等不同的場景，有效提高產品轉化率。

在與海爾小焙合作的近百家烘焙課堂中，除了教用戶怎麼來烤麵包、製作美食之外，更多是教會用戶怎麼來品鑒麵包、烘焙原料配比及烤箱調教上的各種知識。對於大部分用戶而言，用一款專業的烤箱，跟隨專業的老師，學習一款烘焙甜品，並且身邊聚集一批志同道合的烘焙愛好者，這樣一個體驗式的氛圍更為重要。因此，許多用戶都非常樂意在這樣的一個場景下學習。

此外，在這個開放式的烘焙課堂中，每個用戶會把自己烤制的美食拿出來與大家一起分享。通過搭建這種社交化場景，就會讓用戶與用戶之間的關係更加緊密，讓他們把烘焙課堂當成一個聚會的場景，而不是一個單純的課堂。

新零售時代，場景化營銷將會比傳統渠道推廣具有更重要的意義，越來越多的製造企業也會紛紛試水這一領域。而海爾小焙從創立伊始，就深知場景對於產品的重要性，隨後將會搭建更多的消費場景，帶來更美好、更智能的廚房革命。