在儲值會員制中，如何巧用積分增加會員黏性

不同於向陌生顧客降價促銷，會員營銷更多的是在用會員資產撬動會員的消費意願。在《如何選擇適合行業和門店的會員制度》中，非常旺鋪提到過會員的儲值和積分兩種較為常見會員資產的作用。那麼，會員資產還可以有哪些形態？如何設計會員資產模型才能更有效地激發會員持續消費呢？

從廣義上說，一切可以屬於會員的會員權益，都可以作為會員資產。會員身份、會員卡、會員的儲值和積分、各類優惠券、電子遊戲中道具和金幣等虛擬物品、操作界面的主題和皮膚，等等，都屬於會員資產。

在實體商家的會員管理體系中，一般將會員的儲值、積分、優惠券等可以量化、能夠在消費中抵用的利益，作為會員資產。

一、在儲值會員制中，會員積分只宜這樣用

消費者之所以接受商家的儲值贈送方案，是由於儲值贈送方案摺合的折扣能夠令消費者滿意，如充1000元贈200元，約相當於8.3折。

這裡插入一個問題：充800元贈200元明明比充1000元贈200元更容易計算折扣，商家既然已經出讓了17%的金額，剩下的3%也就沒必要堅持保留，但為什麼大多數商家都選擇了不容易算清楚的方案呢？

一部分原因是，相對不容易計算的方案也是可以算清楚的，商家並不是怕顧客算清楚才選擇不容易算的方案，某種程度上來看，稍微複雜的計算更能吸引消費者去計算和對比。比價都是一種時間和精力的投入，比價稍微複雜一些，消費者比價后購買的可能性就更高。當然，歸根結底，消費者比價是在跟本來的價格期望在比。如果消費者初次體驗的折扣明顯低於8折，根據價格錨定效應，消費者儲值的可能性就會降低。

更重要的原因是，商家都是希望收益最大化的，同樣是8折，如果有充800元贈200元和充1200元贈300元兩種方案供消費者選，商家當然更願意消費者選充1200元贈300元的（即使消費者不會這樣選），因為現金流多增加了50%。從這個角度看，充1000元贈200元的方案比充800元贈200元能多提高20%的現金流。而對消費者而言，8.3折跟8折只差了3%，多出的3%不會成為影響消費者決定的關鍵。

既然消費者決定儲值，說明消費者接受商家的方案，再返可供換購或消費使用的積分也就不是必要的。如果會員在儲值用盡后，還有積分可以抵用一段時間，也將導致會員再次儲值的延遲。

另一方面，如果商家願意更進一步讓利，也可以把積分換購的禮物和積分抵現的金額，在吸引消費者儲值時就一併給予，增加獲得儲值的機會。

因此，在儲值會員制中，最好有且只有一種積分制度，就是規定儲值會員獲得的積分只能在下次充值時抵用，從而吸引會員再次儲值。

二、在儲值會員制中，什麼時候返積分

簡單來說，如果商家決定給儲值會員返積分，既可以在儲值時直接返，也可以在每次消費后返。這兩種方案的區別和結果，還是差異較大的。

如果儲值時直接返，積分就躺在了會員的賬戶中，處置餘額什麼時候用盡，都完全由會員決定，商家難以施加影響。

如果在每次消費之後返，則為商家打開了進一步營銷的機會。商家可以設置不同層級的返積分規則，如單次消費200元以下，1元返1積分；單次消費滿200元不滿500元，1元返2積分；單次消費滿500元不滿1000元，1元返3積分。

由此，引導會員提升單次消費的額度，促進儲值餘額的早日用盡，並用更多的積分餘額增加會員再度儲值的黏性。

需要注意的是，如果沒有這樣不同層級的返積分規則，1元永遠等於1積分，分次返積分的優勢就無法體現了。

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