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小米早期投資人:想做新零售 學學9年前的日本

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一提起雷軍,大家都會想起他的江湖名號:「喬布斯」,還有他標誌性的「喬布斯套裝」:黑上衣牛仔褲旅遊鞋。但是你覺得雷軍是學了喬布斯的穿著打扮就做出了小米,那你可就只看到了他的招式,沒看到他的內功。

作為小米的早期投資人,童士豪在接受矽谷密探的採訪時,分享了這麼一個關於雷軍的小故事:

在小米初創時期,童士豪曾經介紹某世界一流手機公司高管給雷軍認識,在雷軍和該高管第一次見面的時候,雷軍從辦公室抽屜里拿出了對方品牌的幾款手機,從裡到外地逐個點評了下,這些手機哪兒做得好,哪兒做得不好... 這次見面,深深地震撼了這位高管,他向童士豪感嘆道,「在全球很少有這麼懂手機的玩家,雷軍對於用戶體驗的極致探索令人欽佩。」

這種做產品的精神,是新零售人都需要的,這也是童士豪9年前在日本的發現。

九年前的日本,預見了今天的新零售

在矽谷,童士豪是最懂新零售的投資人之一,連續5年被評為福布斯全球最佳創投人,2017年排名全球第19名。他曾在斯坦福念書,做過創業,也在上海、北京做了8年VC,還在紐約、台北、香港、新加坡都生活過,最終又回到矽谷加入GGV(紀源資本)。整個職業生涯,他已經投出了10家獨角獸公司,其中包括小米科技、Wish、小紅書等。

童士豪,GGV管理合伙人,小米早期投資人

9年前在日本的經歷,或許是促使他關注新零售的最大動因。

08年,童士豪在日本的商店裡,發現了各種精緻程度令人驚嘆的商品,也用到了非常舒適柔軟的日本牙刷。也正是在那個時候,遊客已經開始從日本往國內搬運智能馬桶蓋、電飯煲、保溫杯等「日本特產」。

圖片來自央視新聞

「你沒有用過就不會知道,第一次用到智能馬桶蓋的時候,那種體貼的感覺是驚人的。」對用戶深度關懷的這種日本「工匠精神」深深震撼了當年的童士豪,他也意識到,隨著經濟的飛漲,遲早會有消費升級時代的到來,在那個時候,日本的設計,加上的品牌和市場,將會是一個巨大的機會點。

除了工匠精神,童士豪還在日本看到了未來的城市化形態。

城市化發展有兩種模式,一種是有100個城市,每個城市有500萬人口;另一種是有幾個重要地區,每個地區聚集了5000萬人口。童士豪認為,美國更像前者,而日本屬於後者,這種以東京、名古屋、大阪形成的幾個核心圈的模式,應該也會比較適合未來的。

東京的捷運,有800萬人在用,還有4000萬人坐著高鐵進入東京。試想一下,在這樣一個城市化高度集中的地方,人們的生活方式、消費方式一定有其特殊性。因為市中心房價高,大多數人選擇居住在市中心以外的地方,但由於高鐵和捷運的存在,他們能夠短時間內進入到市中心消費和生活。

所以,在城市生活中,任何可以方便人們消費的方式都會引起大家的喜愛。日本會有這麼多自動販賣機,就是為了讓你方便。如果要在人流量如此大的地方,又需要訓練很多人來服務的話,其實效率是比較低的,而且服務品質是不能得到保障的。

日本逆天的自動販賣機,圖片來自網路

而事實上,你會發現,正如9年前童士豪的預見,北京和上海的捷運現在越造越多,更多的高鐵也在通向這些特大城市,甚至還出現了職住分離的現象 —— 越來越多的年輕人選擇住在蘇州,坐高鐵去上海上班。而他們的消費行為和東京人也越來越像。

由此判斷,自助化的快速消費一定會成為主流,這就是為什麼我們可以看到越來越多的自動販賣機、無人便利店的出現,也能看到迷你KTV、迷你健身房這種新物種的出現。城市化加速,人口密集,職住分離,必然催生更高效便捷的消費方式。

新零售 = 消費者體驗 + 數據驅動

馬雲在去年提出「新零售」的時候,是這樣定義這個名詞的 —— 新零售就是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。

可以看到,「以消費者體驗為中心」的用戶思維也是馬雲反覆強調的,但到底要做到什麼程度你的產品才能脫穎而出呢?童士豪表示,「一定要做到超出用戶預期!」

這裡,就不得不談談數據驅動對於極致用戶體驗的影響。

2011年,童士豪從上海搬到北京,他的兒子剛出生,他太太從淘寶收到一封郵件,上面寫道:「親愛的黃小姐,謝謝你這麼多年來對淘寶的支持,我們伴隨著你第一個女兒的成長,到現在你有一個兒子了,我們很有幸地參與了你們生活的點點滴滴,所以今天要送你一份xx禮物。」看到這封郵件的時候,童士豪和他太太都超級震撼。

阿里巴巴,之所以一直如此強大並且已經走在新零售的前列,其背後強大的用戶數據是關鍵。馬雲就曾說過「你們知道全胸罩最大的,女的叫Bra是吧,是哪幾個省嗎?你們不知道吧,我這兒都有。」有了用戶數據,你就可以做預測,做精準營銷,做提前供貨安排。

C2B:數據指導的商品柔性化生產

數據在新零售時代,還有一個更被放大的作用,那就是 —— 數據指導的商品柔性化生產。

在阿里的新零售報告里,提到了C2B(Customer to Business)的概念,這裡的C2B並不是說個人把產品賣給企業,而是說,消費方式逆向牽引生產方式,再簡單點說就是,根據用戶的需要來做對應的產品設計和生產。

摘選自阿里研究院新零售研究報告

童士豪前不久代表GGV投資了一家叫做 Function of Beauty 的紐約公司,創始團隊是來自麻省理工的博士,他們做的是定製化的洗髮水和護髮素。只要你提供頭髮特徵、希望改善的地方、洗髮水配方要求等,他們就會給你生產和寄送為你獨家定製的產品。

他們是如何做到柔性生產的呢?這家公司在賓州有個廠,他們的生產線上安裝了不同化學原料的裝置,在生產定製化產品的時候,每次只要有不同的化學原料按比例搭配,放出不同的劑量即可。這個做法,其實和炒不同的菜放不同的調料是一個道理。

Function of Beauty的成品,圖片來自Hello Giggles,作者Toria Sheffield

傳統日用品商,譬如寶潔,做的是大量的生產同樣的產品,而這家公司則是快速的生產定製化的產品,他們真的是把互聯網精神放到了傳統行業里。

柔性生產順應了全球最新的消費趨勢,迎合了年輕消費群體對於個性化的訴求。隨著90後人群逐漸成為消費主力,「產品認同=產品質量=願意掏錢」的概念已經不復存在了,你必須想盡辦法做到超出用戶預期,最簡單的方式就是採集用戶數據然後根據他們說的做。

於是,回頭再看馬雲對於新零售的那句總結 —— 「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態」,應該就不難理解了。

童士豪表示,很多理念其實講的時候並不複雜,但是要真正改變原來的生產模式不是傳統企業能夠做到的,這就給了初創公司巨大的機會。

新零售的機遇

作為在中美兩地都有著豐富投資經驗的VC,童士豪認為,美國人普遍低估了的消費能力,而現在,有個經典的數字已經讓美國人不得不警覺了 —— 的移動支付市場是美國的11倍,這也是發展新零售最好的基礎。

之前,彎道超車的領域是遊戲,但遊戲和美國遊戲還不太一樣,遊戲是針對小白用戶的,而美國的話是針對高端玩家的。但是在新零售這方面,如果能把市場和日本設計這些亞洲人的強項很好的結合到一起,是完全可以超過美國的。

目前,的電商滲透率已經超過15%,領先於美國和日本。在未來15到20年,這個數字一定還可以翻倍,整個市場會從1萬億美元做到2萬億美元。

2007-2017年中美日三國電商占社會商品零售比例

(-深藍色,美國-亮藍色,日本-綠色)

當然,電商只是新零售發展的一部分,許多電商平台也紛紛開始布局線下,譬如阿里的盒馬鮮生,又譬如最近冒出的網易嚴選。而雷軍也公開表示:「我們已經從一家電商平台公司進化到新零售平台。」那麼,對於很多著重線下的品牌來說,童士豪還是建議大家不妨去趟日本,感受學習下,尋找最極致的用戶體驗。

「其實,讓用戶有超值的感覺說難也不難。你只要有耐心,把自己作為目標用戶,然後去做規劃的話,就一定會想出更好的產品和服務來;但如果你只是為了賺錢,為了衝量,說真的,沒啥意思,用戶已經不是傻瓜了。」

那麼,你對新零售的核心理解是什麼呢?歡迎在留言區與我們互動。

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