商業地產發展下半場，看好這18個「新一線」城市 | 贏商大數據

據贏商大數據中心監測，2013-2016年，全國18個新一線城市購物中心總存量年均增速在22%以上；截至2016年底，新一線城市購物中心平均總存量已達468萬㎡，人均購物中心面積（0.48㎡）已基本接近一線城市水平（0.52㎡）。

隨著2018年新一線城市購物中心增速逐漸放緩至15%以下，新一線城市商業地產將步入存量時代。未來，新一線城市購物中心將呈現出怎樣的發展趨勢？如何實現良性發展？哪些品牌將成為破除同質化的關鍵？

■ 商業地產雲智庫原創 / 盧韻詩

本研究報告通過對商業資源集聚度、城市樞紐性、城市人活躍度、生活多樣性和未來可塑性五個維度的平均加權計算分析，重新定義了「商業地產新一線城市」。

武漢、成都、杭州、天津、蘇州、重慶、南京、西安、長沙、青島、寧波、無錫、廈門、大連、瀋陽、濟南、鄭州、南昌，共18個城市位列其中。

註：本文所有數據均以商業面積≥3萬㎡的自持購物中心為統計標準。

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新一線城市

商業發展現狀及特徵

新一線城市購物中心總存量平均為468萬㎡，人均購物中心面積為0.48㎡，人均購物中心水平已達一線城市水平

分析：從總體商業存量來看，通過對商業面積3萬㎡以上自持購物中心的統計，截至2016年底，新一線城市購物中心總存量平均水平達到468萬㎡。

從總量上來說，新一線城市均值與一線城市的930萬㎡還有一定差距，但是從人均購物中心面積來看，新一線城市人均購物中心面積為0.48㎡，而一線城市是0.52㎡；從購物中心人均資源來看，新一線城市已經基本接近一線城市的人均水平。

新開業項目體驗業態比例達46%

分析：隨著新一線城市商業競爭越來越大，購物中心都在不斷地增加自身體驗業態的比例，通過大數據研究發現，2012年以後新開業的購物中心體驗業態比例已經上升到42.3%，包括餐飲、兒童親子、休閑娛樂等。

品牌總量平均為4880個，品牌豐富度有待提升，品牌重複率約2.12%，同質化現象相對不明顯

分析：截至目前為止，受贏商大數據中心重點監控的品牌，在新一線城市的進駐數量平均值為4880個，一線城市為15650個。在品牌的豐富性上新一線城市未來仍有較大的發展空間。

註：城市品牌拓展數量超過5個以上為高頻品牌，品牌重複率=高頻品牌個數/該城市品牌總數

分析：從品牌重複率來看，新一線城市的品牌重複率約為2.12%，而一線城市則是3.87%，相對來說，新一線城市的品牌同質化現象並不十分明顯。

新興品牌平均進駐率為14.54%，未來仍有較大提升空間

註：新興品牌定義為2013年後創立或者進入內地購物中心，且品牌拓店能力，進駐購物中心等級，網路輿論評價等綜合指標較高

分析：新一線城市的新興品牌進駐率平均為14.54%，而一線城市則是43.8%。從目前看來，一線城市仍然是新興品牌進駐的首選區域。

通過以上的進駐率差距，我們可以大膽的預估，這些已進駐一線城市而尚未進駐新一線城市的新興品牌，他們未來發展的重點區域將會是新一線城市，以提升其品牌的市場佔有率以及品牌影響力。

接近5成標杆開發商已進駐新一線城市

註：以上樣本項目包括在城市已開業、開發商已明確進駐在建或擬開業的購物中心

分析：開發商的投資行為一方面可以反映出商業地產最專業領域對這個城市的商業發展潛力的認可度，另一方面可以反映城市整體商業發展水平的高低。

我們通過對十大重點商業地產開發商的監控，他們在新一線城市的平均進駐率達到46%，其他二三線城市的平均進駐率是18%，而一線城市則是63%。

通過對比可以看出新一線城市已經與其他二三線城市拉開較大的差距，並且已經逐步追上一線城市的進駐率水平。同時也可以發現部分新一線城市例如武漢，甚至已經超越了一線城市的平均水平。

標杆開發商的進駐，對城市的商業發展帶來2個方面的積極影響：

❶ 他們通過相對成熟的商業開發經營經驗，為城市商業發展水平帶來質的飛躍；

❷ 他們能起到一個龍頭作用，引領更多的投資者、品牌商家跟進進駐城市，從而提升整體商業開放水平。

因此，我們從標杆商業地產開發商的進駐率，可以看出新一線城市的商業發展水平以及商業開放度將逐步進入相對成熟的發展階段。

新一線城市整體消費需求處於高速增長周期

分析：從消費規模來看，新一線城市2017年社會消費品零售總額的平均值為4293億元，一線城市的平均值為9043億元，新一線城市的消費規模不到一線城市的一半。

分析：從社會消費品零售總額對GDP的貢獻率來看，新一線城市貢獻率為43%，一線城市平均貢獻率為39%，可以看出新一線城市的消費對經濟的拉動比一線城市效率更高，消費增長的勢能也比一線城市大。

從2012-2016年社會消費品零售總額的平均增長率來看，新一線城市年均增長率超過10%，遠高於一線城市。因此，我們可以認為新一線城市消費增長的勢能及速度都高於一線城市，整體消費需求仍處於相對高速增長的發展周期。

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新一線城市

商業發展趨勢及機會

進入存量時代，增長放緩，運營為基石

註：樣本為商業面積≥3萬㎡的自持購物中心（下同）

分析：新一線城市購物中心即將進入存量時代，未來的增速將會降緩，預計從2018年後購物中心的平均增長率將下降至15%以下。

分析：截至到2020年，購物中心總存量平均值將達到762萬㎡，未來這時間段里，平均每個新一線城市將會有25個購物中心，接近300萬㎡的增量入市。

未來的競爭將更加激烈，而運營將會是未來新一線城市購物中心發展的重要基石，而不再是以往瘋狂地開發擴張。

區域商圈強勢崛起，開啟商業格局蝶變新常態

分析：從新一線城市內部商業格局來說，隨著近幾年多個新興區域商圈的快速崛起，商圈的初步格局已經成型，以武漢為例，目前已經發展出9個商圈。未來，商圈的更新迭代速度將更快，商圈格局的蝶變也將進入新常態。

分析：未來市級商圈跟區域商圈將逐步分擔不同的角色。

市級商圈，未來將更多地承擔商業破局者的角色，通過標杆購物中心的開發進駐以及舊項目的升級改造，吸引更多新穎、獨特的商業資源，把商圈打造成為能夠吸引整個城市乃至周邊衛星城市消費者前往體驗的最前沿的商業資源的龍頭商圈。

其他區域商圈，將分擔更多的區域消費者日常消費、日常休閑娛樂的功能。通過這樣差異化競爭關係的調整，整體城市商圈競爭才能進入更良性的發展。

消費升級，體驗仍將多維迭代升級

隨著消費需求的升級，購物中心的體驗將從多個維度迭代升級擴展。這需要從體驗的廣度上和深度上說明這個問題。

分析：從廣度上來說，也就是體驗的內容上來說，我們認為體驗無論是一線城市還是新一線城市，都必然是經過了三個階段的演變。

體驗1.0時代：從最開始綜合性購物中心的出現，購物中心的消費內容除了購物之外，還加入了一定比例的餐飲和休閑娛樂。我們認為這是體驗1.0時代。

體驗2.0時代：隨著後來網路消費逐步發達，對線下零售消費帶來了巨大的衝擊，購物中心為了提升線下消費吸引力，逐步加大餐飲及休閑娛樂的豐富性，包括引入各種特色主題餐廳、兒童體驗樂園、IMAX影院等等。這個時期我們認為是體驗2.0時代。

體驗3.0時代：如果說體驗1.0時代是從無到有的過程，那麼2.0時代就是從有到多的過程。再到體驗3.0時代，我們可以概括為這是一個從多到精的過程。通過開拓更多新興領域的體驗，更加關注人的成長性需求，包括在購物中心開拓藝術體驗空間、引入各種科技體驗、體育運動場館、美學中心、創意跨界體驗等等。

我們認為部分新一線城市目前跟隨一線城市的步伐，已經開始踏進體驗3.0時代。例如準備開業的武漢K11.光谷，將在購物中心引入藝術館、博物館；又如像剛開業不久的長沙步步高·梅溪新天地，引入飛行體驗館這些科技體驗項目，未來將會有更多新一線城市進入體驗3.0發展階段。

分析：從深度上看，購物中心也將從多方面去增加體驗的層次，例如從建築設計上，融入更多景觀、生態、歷史、科技等元素，或者是從室內設計上增加情景消費空間，如天津大悅城的騎鵝公社文藝街區，為消費者帶來沉浸式消費體驗；

在O2O線上線下融合的升級方面，也往更多方面去嘗試，例如最近在新零售模式方面的探索，把餐廳帶到超市裡面的盒馬鮮生超市，還有無人咖啡廳、無人書店等等。通過不斷地打破線上線下消費壁壘，最終實現線上線下消費生態閉環。

最後就是人性化服務上面的精益求精，通過像智能停車系統、親子洗手間、免費嬰兒車輪椅的提供等等硬體和軟體上的升級，不斷提升消費者的便利性和愉悅感。

- 新一線城市商業發展總結 -

❶ 新一線城市購物中心發展水平與一線城市差距逐步縮小；

❷ 新一線城市商業市場仍有較大發展空間；

❸ 存量時代下，運營成為新一線城市購物中心發展的重要基石；

❹ 商圈的差異化以及體驗的迭代升級，將推動新一線城市成為新一輪商業領軍城市。

贏商大數據中心是最大的商業地產與零售行業數據平台。專註於構建商業地產及零售行業雲數據體系，是業內數據量最大、數據維度最全、數據時效性最強的行業數據云生態系統。

數據全貌：5000+購物中心數據；60 000+品牌數據；城市數據、商圈數據、商業空置率、商圈客流及消費者特徵等數據；商業地產企業項目規劃及運營數據等。

產品服務：為開發商、品牌商提供招商/選址決策，市場/企業/競品/運營監測， 客流/消費者畫像分析、項目診斷/城市進入/地塊評估以及其他特定研究；並為政府及投資機構提供行業宏觀研究、商業測評、商圈評估、區域發展研判以及投資決策等。

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