數據分析模型強勢解決營銷人三大痛點

作為市場人，我們的目標一直是，為公司創造利潤。

市場同學的核心職能分為兩方面，營銷與品牌塑造。營銷是為了創收，品牌是為了持續創收。To B 公司市場人的目標是通過合理的流程引導每一個有需求的公司轉化為正式付費客戶。上篇文章（周五話營銷 | 健身房花式賣卡，詮釋點擊營銷流），為大家講述了營銷需要關注的幾大指標，今天，我們選擇 B2B 的公司來講市場人常關注的三大問題。

▌ 營銷人員三大痛點

每一個營銷人都曾經為三個問題苦惱過：

1.怎樣拋出甜蜜的誘餌可以更順利地吸引客戶？（潛在客戶從哪裡來，來的多不多？）

市場就是流量的戰場，流量的獲取和轉化是營銷的重要組成部分。隨著互聯網人口紅利的消退，獲取優質的流量變成了一件技術工作。運用數據分析工具評估渠道入口，尋找流量窪地，降低流量成本，或通過用戶畫像尋找到最精準的流量渠道，提高流量質量，成為渠道衡量的必備技能。

2.如何吸引客戶「上賊船」？（潛在客戶訪問網站后，流量如何轉化？）

潛在客戶訪問官網時，對產品認知有限，讓客戶從遊客到註冊，實際上是一個二次轉化為有效用戶的過程。引導用戶按照關鍵步驟進行交互，降低用戶學習成本，減少時間和精力，根本目的都是為了降低用戶流失。

3.如何通過豐富的經驗套路新用戶？（投資回報率（ROI） 很重要，如何提升營銷 ROI ？）

當用戶已經進入銷售與服務階段，系統性的服務尤為重要，我們的目標是將註冊用戶轉化為商機，並最終成交為付費客戶。同時這也是營銷漏斗的最後環節，量化營銷效果的核心指標是 ROI，用單位成本的成交額或利潤衡量渠道流量的質量，優化營銷策略，更有助於企業營收。

想要解決問題，先要了解問題背景，下圖是B2B的市場營銷過程漏斗模型。

圖1 B2B 市場營銷漏斗模型

其實，一個 B2B 公司的市場營銷過程粗略分為四個階段：

1.推廣、集客、引流階段，通過品牌布點、新聞媒體、DSP、新媒體、SEM、SEO 等市場行為，目的是為了吸引客戶注意到自身存在。

2.口碑影響階段，通過問答平台、百科、DSP 等行為創造品牌價值，目的是贏得客戶好感，為客戶轉化做準備。

3.平台承載階段，通過 400 客服電話、客戶諮詢等行為，幫助客戶成功挖掘官網信息，了解產品，目的是實現客戶轉化為活躍客戶。

4.銷售與服務階段，通過銷售和售前服務人員的介紹，引導客戶成單，目的當然就是為了付費。

所以用戶從看到某公司的信息開始，就已經進入了一個環環相扣的營銷漏斗中，這是用戶與企業鬥智斗勇的過程，全面優化公司營銷流程才能贏得客戶的青睞，正所謂自古深情留不住，唯有套路得人心。

▌ 如何解決三大痛點

圖2 營銷漏斗四大步驟

營銷漏斗分為四個大步驟：曝光、點擊、註冊、轉化。針對這四個步驟，有選擇性地構建指標體系，再通過數據分析評估營銷渠道投放效果，對用戶行為進行深度洞察，並對營銷流程進行優化，有助於企業提升 ROI。

前文提到的三個問題，是如何在四大環節中得以解決的呢？

問題一：流量從哪裡來？

隨著新媒體的崛起，獲取流量的方式有很多，如 PC 端廣告位、SEM、SEO、媒體軟文等，渠道推廣需要付出時間成本和金錢成本，帶來的流量數量和質量如何比較？讓精準的渠道分析幫助你。

工欲善其事，必先利其器，可以利用第三方數據分析工具對渠道進行監控和指標分析，優化渠道投放。

如圖，通過營銷數據概覽中的一系列指標，如 PC 端渠道拉新數、APP 端渠道拉新數可以衡量渠道引流效果，不同渠道來源的跳出率，不同渠道來源流量的 PV、UV、交互深度等，則可以衡量渠道帶來的流量質量。

圖3 營銷數據概覽

問題二：吸引來的用戶為什麼沒有轉化？

渠道做的好，用戶觸達多，曝光節節高，轉化全流失，這大概是很多B2B公司都會苦惱的問題，明知道用戶流失，卻找不到優化方向，這其實是網站一次轉化的關鍵步驟設計出現了問題，通過兩種數據分析模型，可以為解決問題提供好思路。

1.漏斗分析

如下圖，註冊階段的漏斗分析，將用戶從瀏覽官網到註冊的過程分為若干步驟，瀏覽官網、點擊註冊，獲取驗證碼，輸入驗證碼，點擊創建新企業，完成註冊等等。通過漏斗對註冊流程的直觀體現，用戶流失情況一目了然，可以針對高流失率的環節進行優化，查看流失用戶的具體用戶行為，找出改進方向。

圖4 註冊轉化漏斗

2.用戶路徑

通過對不同渠道來到官網瀏覽的用戶進行用戶路徑分析，是簡單甄別渠道流量質量的有效方法。用戶行為路徑根據每位用戶在網站/APP 的行為，分析各模塊之間的規律，挖掘用戶的行為模式，從而優化引導用戶註冊的關鍵步驟，實現提高一級轉化率。

圖5 用戶進入網站瀏覽后的用戶行為路徑

問題三：ROI 如何提升？

ROI 是衡量營銷效果的終極標準，也是營銷人考核的核心指標。當用戶已經成為註冊用戶，銷售人員和售前服務人員就會介入到轉化體系中。單純第三方數據分析工具的監測，並不足以徹底覆蓋整個業務流程，一套完整的銷售與服務體系，需要 CRM 系統與數據分析工具整合，數據打通，從而幫助公司內部同學掌握客戶一線需求，打造專屬客戶成功模式，實現高效贏單，提高潛在客戶轉化為正式客戶的比例，提升 ROI。

▌ 數據驅動下的精準化營銷

依靠數據分析工具與 CRM 系統結合的方式提高 ROI，無法充分利用全部流量，在人工智慧崛起，大數據廣泛應用的黃金時代，更需要精準化營銷，降低成本，直擊人心。

廣撒網的騷擾式營銷已經落後，精準化營銷的核心在於如何為不同用戶打專屬標籤，針對其屬性特點定製營銷方案，提高購買意向。

給用戶打標籤當前主要有兩種模式，一種是通過條件篩選，對用戶進行分群，另一種是多元統計分析模型。神策分析提供靈活的用戶分群，從用戶屬性、用戶行為特徵、用戶行為路徑等維度對用戶進行分群，摸清用戶偏好，將用戶劃分為群體，並對這個群體進行精準營銷。

圖6 用戶分群示例

面對廣大用戶，在這個企業級市場資本迸發，競品層出不窮，觀眾審美疲勞的時代中，營銷不能大力出奇迹，而需二兩撥千斤。每一個營銷同學的內心都曾經被三座大山困擾過，希望這篇文章可以有所啟發。

如果您想了解更多的數據分析乾貨，歡迎關注「神策數據」，如果您想了解我們的用戶行為分析產品，可以訪問我們的官網：