用戶需求：要「傾聽」而非「聽從」

用戶說出來的，只是表面的需求，要通過需求分析，找到其本質的需求，然後為這種本質需求設計解決方案。

蘋果公司創始人喬布斯曾經說過：「People don』t know what they want until you show it to them。」（在你把東西拿出來之前，用戶根本不知道想要什麼。）

很多人並不認同這句話，覺得也只有喬布斯這樣的大神才敢這樣說、這樣做，而我們這些普通的創業者或者產品經理，還是得遵從用戶需求，跟著用戶做產品。

無獨有偶，另外一個大神，也說過類似話，而且說得更形象生動。亨利·福特，福特汽車的創始人，他說：「如果我當年去問顧客他們想要什麼，他們肯定會告訴我：『一匹更快的馬。』」

福特沒有給顧客「更快的馬」，他給出了比馬快的多的多的多的——汽車。和喬布斯一樣，福特也取得了巨大的成功，2005年，《福布斯》評選「有史以來最有影響力的20位企業家」，亨利·福特名列榜首。

用戶說他想要一匹更快的馬時，他確實是這麼想的，他並沒有撒謊。但你把一輛汽車擺在他的面前時，他會說：「哇，這個太好了，這正是我想要的！」

同樣，在諾基亞時代，用戶對手機的要求之一就是鍵盤手感，打字要快，於是就有了各種符合人體工學的各種鍵盤設計。甚至Android最早的的手機——T-Mobile G1，也是全鍵盤的。喬布斯不管這一套，把iPhone拿出來：「嘿，你們需要的是這個！」於是，手機行業就改朝換代，蘋果成為了新的統治者。

很多項目的失敗，都是沒有抓住用戶的需求，準確的說，是沒有抓住用戶真正的需求。用戶說出來的需求，只是表面的需求，是偽需求。要從用戶的表述中，找到用戶本質的需求，然後為這種本質需求設計解決方案。

用戶說他需要一匹更快的馬，他的本質需求是快速移動。你要在他這個本質需求上想辦法，讓他能夠快速移動，除了在「馬」上進行優化提速之外，還可以跳出「馬」，尋找別的更好的解決方案，譬如汽車、飛機。

我們經常說「洞悉用戶需求」，什麼叫洞悉？洞悉就是挖個洞，直達用戶的內心深處，知道用戶內心深處真正想要的是什麼。用戶說出來的，不一定是他真正想要的；用戶做出來的，也不一定是他真正想要的；只能你直達用戶的內心深處，才能知道他真正想要的是什麼。

夜晚，一對男女大學生在小樹林散步，女生說：「好冷啊。」普通男生，會脫下衣服給她披上；文藝男生，會解開自己衣服把她摟懷裡；2B男生會說：「你學我，蹦蹦就不冷了。」而SB男生呢？會把這個笑話講給她聽。同樣的場景，不同的人對用戶需求的理解是不一樣的，拿出的解決方案當然也會不一樣，結果呢？當然也是大相徑庭。這個故事的名字是：《論用戶需求分析的重要性》。

怎樣洞悉用戶的本質需求，可以用一個分析方法叫「5個Why」。就是對同一個問題，連續問多次為什麼，從問題的表象，了解到直接原因，再了解到中間原因，一步一步往下問，直到找到問題的根本原因。這個過程是可能是5步，也可能是3步、10步，直到你覺得找到了問題的本質原因為止。

經常被朋友們諮詢互聯網營銷的事情，那就舉兩個經常發生的例子。畢竟，對我來說，提供互聯網營銷服務，就是我的產品，也需要對用戶的需求進行分析和整理，然後再提供合理的營銷服務。

例1

朋友甲：我的產品在銷售上遇到些問題，幫我做一下互聯網營銷吧。

潘偉濤：好，我先問你幾個問題。為什麼你覺得銷售上有問題，難賣在哪裡？

朋友甲：經常是跟客戶談了很久，最後卻沒有成交。

潘偉濤：客戶為什麼沒有跟你成交？

朋友甲：他們表面上說產品不好，但我感覺他們是不滿意價格。

潘偉濤：為什麼不滿意價格？

朋友甲：嫌貴唄，覺得我們產品不值這個錢。

潘偉濤：那為什麼不降價？

朋友甲：成本在那擺著呢，利潤空間本來就不高。

潘偉濤：那為什麼不讓產品看起來值這個價格？

朋友甲：嗯，這個可以，包裝做點高大上點，再提供點軟性服務……

例2

朋友乙：我的產品在銷售上遇到些問題，幫我做一下互聯網營銷吧。

朋友乙：我覺得主要是知名度太低。

潘偉濤：為什麼知名度對銷售有這麼大影響？

朋友乙：我們產品品質不錯，但沒有競爭對手名氣大，用戶不相信我們。

潘偉濤：那為什麼不做宣傳，提升知名度？

朋友乙：沒錢。

潘偉濤：好吧，都窮。你為什麼不把自己包裝成很有知名度的樣子？

朋友乙：怎麼包裝啊？

潘偉濤：至少讓用戶在網上搜索你的時候，感覺你是個大品牌。

朋友乙：好像可以，那你幫我這麼做吧。

這兩個例子都是經常發生的場景，但進行了信息剝離。你會發現，用戶最初提出的需求，跟他的真實需求，是有很大的區別的。用戶在銷售上遇到問題，首先想到是在銷售方面做更多努力，怎麼更努力呢？做營銷！於是就去找人幫忙做互聯網營銷。經過需求分析后發現，他需要的可能是營銷推廣，也可能是產品或價格設計的改進，或者是其它的方面。

如果沒有對需求進行分析，只是按照用戶提出的要求去提供產品或服務，客戶最終可能並不會滿意。像上面的第2個例子，客戶最初提出的需求是通過互聯網營銷提升知名度，通常情況也就是投放廣告，但他其實並沒有大規模的預算。後來挖掘到，只要用戶通過網路搜索他的時候，感覺他是個大品牌，就能滿足他的基本需求了。這完全是另外一套玩法了，很容易實現，也不需要太多的成本。

小結

用戶需求分析是個過程，先是用戶需求收集，然後是過濾和分析，最後形成產品需求。在過濾和分析環節，要過濾掉無價值的需求，過濾掉低頻度的需求，過濾不強烈的需求，過濾掉小眾需求，過濾掉非目標用戶的需求，等等。最終形成的產品需求，還要考慮投入產出比，資源是否能支持，與公司戰略是否契合，等等。

需求分析每個環節都很重要，這個環節失之毫釐，到後面的產品設計、產品運營，必定會謬以千里。一味的聽從用戶需求，容易被用戶帶到溝里去；不聽用戶需求，那是閉門造車；只有洞悉用戶需求的本質，才能出門合轍。

作者：潘偉濤，

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