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市場不相信寶沃是德國品牌 中國製造不丟人

按照目前的市場實際銷量,寶沃得有三分之二的產能放空。尤其在SUV依然瘋狂增長的情況下,寶沃越來越享受不到增長的紅利。寶沃銷量遇囧的背後自然有產品、價格、渠道等多方面的因素,但是最大的問題恐怕是你說你是德國品牌,消費者沒人信也不會信了。這恐怕也是寶沃銷量急劇下滑的根本。

華立新、陳威旭和果鐵夫等人不止一次,強調了寶沃德國血統的重要性,品牌是德國的,生產設備、製造工藝也是德國的。不過,這樣的說法難以令人信服,寶沃的知識產權是德國的,等於是福田出資擁有了寶沃的使用權,更何況福田介入之前寶沃是一個已經破產的品牌。至於德國工藝和德國設備,也行不通,現在國內的主流合資廠的供應商、配套商,屬於德國工藝的比比皆是,華晨既擁有寶馬這樣的合資夥伴,也擁有豐田的精益生產方式,怎麼就沒說自己是德國或者日本的呢?

由於大眾汽車尾氣造假事件的發生,德國製造並非一招鮮,也不再是獨步天下的秘密武器。沒有品牌或者哪怕是品牌處於弱勢,可以打造,卻不可以不誠實。刻意強調德國寶沃,時常讓人想起多年前央視315晚會被曝光的歐典地板,其「健康的船甲板」的口號迷惑了多少消費者,央視遠赴德國的調查顯示,德國壓根兒就沒有歐典地板這個品牌。寶沃在德國的確是存在的品牌,不要忘了是一個消失的品牌。北京晨報記者有次在柏林街頭問及寶沃,路人半開玩笑地反問說「寶沃應該是品牌」。在全球信息一體化和無縫對接的時代,消費者越來越不容易被蒙蔽的事實,寶沃應該懂。

製造不丟人

更為重要的是,寶沃說大大方方的製造並非是一件丟人的事兒。以吉利、榮威為例,在最近兩年銷量快速增長的背後,就是品牌日積月累的積澱結果。寶沃的德國牌與吉利併購沃爾沃有著本質不同,吉利併購的是看得見、摸得著的沃爾沃,包括品牌、產品、工廠,李書福所做的是向沃爾沃輸血。而寶沃,福田除了購得「源自1919」的寶沃品牌,什麼都沒有。所謂復興后投放市場的產品,和過去的寶沃沒有「半毛錢」關係。

同樣以汽車行業的沃爾沃為例,沃爾沃成都工廠和大慶工廠生產的沃爾沃車型,先後出口美國和歐洲市場,成為汽車製造裝備業的名片。在海外多地設廠的奇瑞汽車,同樣依靠出色的製造能力成為製造業的代名詞。哪怕是在深耕細作的賓士、寶馬和奧迪,也都把本土化當做企業的重中之重,而此時寶沃卻依然崇洋媚外地標榜自己的德國血統。

別讓品質毀了品牌

德國血統和德國定位的品牌調性,寶沃是這麼說的也是這麼做的。不過,寶沃忽略了品牌背書是需要調性、銷量和品質支撐的,尤其是品質是為調性服務的,一旦品質出了問題,調性和品牌就無從談起。可事實上,寶沃的問題恰恰出在了最關鍵的銷量和品質上。

銷量和品質是寶沃的左右手,至少從現在來看,寶沃現在兩頭兒都不佔。除了去年上市之初BX7有過月銷6000輛的業績之外,作為一款上市僅一年的車型,BX7的銷量迅速跌至月銷3000輛左右,這可能並不是銷量的谷底。銷售數據顯示,5月寶沃BX7的月銷僅2901輛,而寶沃的兄弟車型BX5今年3月投放市場以來,月銷最低的銷量鎖定為1905輛。據乘聯會數據顯示,今年前7個月,寶沃累計銷量為2.5萬輛,其中處於爬坡階段的BX5車型7月銷量1099輛。月銷1099輛,還是在爬坡階段,這對寶沃來說真是一個好大的「坡」。

汽車行業的觀察者認為,就BX7和BX5兩款車的外觀和內飾而言,看上去並不差。寶沃銷量過山車般下滑的深層次原因,恐怕是寶沃強調的「德國故事」越來越沒人相信了,從而在市場的實際銷量上得到直接反映。放眼到月銷四五千輛的業績,口口聲聲來自德國的寶沃在銷量上與名不見經傳的漢騰無異,甚至不如。如果僅從銷量上去衡量,整天嚷嚷「搞事情」的寶沃顯然玩砸了。

如果僅僅是銷量上的差強人意,那麼還能保證是一個健康的品牌形象。比如觀致,雖然銷量體量不大,但是從未爆出觀致的品質和質量缺陷,業界只能嘆其「叫好不叫座」。而寶沃所面臨的問題是,你明明不是德國品牌卻非得往臉上貼金,且產品品質陸續爆出問題,遭受質疑,大有「屋漏偏逢連陰雨」的趨勢。

一度開創讓業界驚愕的終身質保的BX7,最近在社交媒體上接連出現消費者投訴,有些投訴甚至集中在發動機、變速箱等核心零部件上。汽車消費網上,有10宗關於寶沃BX7的投訴,除了在外人看來見怪不怪的涉嫌品牌虛假宣傳之外,有些投訴就是質量問題。比如,上海車主投訴稱,車輛在前期宣傳的廣告中明確表明是三區恆溫空調,實際是兩區恆溫空調,誤導消費者。雲南消費者稱,寶沃BX7四驅精英版提車半個月後,發動機部位出現異響,而當地寶沃4S店並不負責。在汽車投訴的主要平台車質網上,北京晨報記者注意到,在寶沃BX7的24起投訴中,有14起是對寶沃發動機的投訴,其他投訴的比例雖然不高,但是集中在變速箱和車身附件及電器等多個方面。其中的一個投訴顯示,一輛提車不到一個月的寶沃BX7,發動機故障燈亮,抖動無法啟動,質量嚴重影響用車心情,並表示車換新車或退錢的訴求。其實早在去年BX7上市不久在京郊懷柔的一次試車中,BX7在一條限速30公里的道路上發生交通事故后,因被撞得面目全非而火爆「朋友圈」,倒是被撞的車輛毫髮未損。

北京晨報記者注意到,寶沃自稱BX7和BX5隻是開山之作,後續每年都會推出全新車型。寶沃的當務之急是把好產品質量關,沒有品質支撐,造再多的車也沒用,也不符合德國血統汽車的價值觀、品牌力和邏輯能力。

北京晨報記者 周光軍

孫金鳳 和玲



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