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從時尚運動到運動,特步真的回歸了嗎?

從時尚運動到運動,特步真的回歸了嗎?

坐在上海某酒店的大堂吧,特步集團董事局主席丁水波聊起了體育產業的幾個話題,但談論最多的還是在風風火火的跑步。春夏之交通常被認為是一年裡最適合跑步的季節,也是國內各項馬拉松賽事及跑步運動集中的時間段。

特步從2016年開始打造一年一度的「321跑步節」。此外,2017北京國際長跑節於4月16日舉行。今年的「北京跑」共設半程馬拉松(21.0975公里)、家庭跑(420米)兩個項目,有兩萬多人參加,特步連續兩年成為賽事合作夥伴之一。5月20日,特步與騰訊體育合作、面向80、90、00后QQ用戶群體的「企鵝派對跑」還將啟動。

從時尚運動起家的特步一直主打差異化競爭,以此避免與安踏、361度等晉江系品牌在運動領域中的直接對抗。不過,特步在2015年高調宣布從時尚運動回歸運動。在此前的2013、2014年,特步的業績一路下滑。而利潤較高的專業運動用品幫助特步的銷售額從2015年開始反彈。按照丁水波的說法,他要帶領特步「從演唱會回到運動會」。

「體育+」是特步在轉型時提出的一項戰略,意在構建超越產品的跑步產業,「通過跑步可以讓特步擁有更多的轉型機會。」丁水波說。在與懶熊體育的聊天過程中,他也聊起了從港股回歸A股的可能性,以及公司未來的轉型走向。

轉變

最近兩年,特步的確開始努力強化品牌的專業運動色彩。

這種變革首先體現在產品上。「特步在2015年開始向運動轉型,就建立了這個鞋研發創新中心,」該中心負責人張德文告訴記者。丁水波請來了這位曾在李寧擔任過6年研發負責人的專家,帶領近30人的特步研發團隊。跑步科學實驗室是他們最重要的一項工作。2016年,特步為研發砸下了1.38億元,同比提升13.9%。

特步的營銷也在發生變化。變革第一年,特步的廣告及推廣費用達到了7.8億元,占收入比為14.7%。丁水波表示,「321跑步節」這種IP賽事+直播晚會的營銷模式是特步「體育+娛樂」營銷雙軌并行的模式后的一種全新嘗試。

但過去一年,特步開始更多轉向體育營銷,一共贊助了44場馬拉松在內的各類跑步賽事,其中包括廈門、香港、武漢等地的知名馬拉松比賽,這一數字高居國產體育品牌之冠。但去年的廣告及推廣費用占收入比下降到11.8%。

儘管如此,特步依然無法輕易放棄賴以起家的娛樂營銷,趙麗穎的最新加入就是一個信號。

平衡

不進則退,這就是特步當前的局面。

安踏正鞏固著自己的老大地位,並繼續拉大和晉江兄弟之間的差距。而361度則緊追不捨,其在2016年的50億元總營收幾乎與特步持平。而李寧在李寧本人回歸之後,也逐漸恢復元氣,去年的凈利潤超越特步達到6.43億元。

在轉型過程中,特步需要更多的招數來要維持自己的地位。作為核心品類的跑步也因此得到了最多的投入。甚至,特步的每一級員工甚至都有不同級別的跑步任務。

與此同時,特步還需要抵擋這些外來品牌在低線城市掀起的攻勢。早在3、4年前,耐克、阿迪達斯、斯凱奇等國際品牌早就開始向三、四線城市下沉。在這些原本屬於國產品牌的領地,大家未來的日子並不會這麼好過。

事實上,貿然轉變容易摔跤,也容易失去自身的特色,這方面特步不乏前車之鑒。但不及時跟上時代的潮流,特步又無法滿足消費者對產品功能性的訴求,一眾晉江品牌曾經因此跌倒。

在多大程度上回歸運動,以及如何保留自身的時尚元素,特步還需要漫長的權衡。

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