媒意見獨家│文物類節目產業化，出路在哪？《收藏馬未都》「新舊共融」的探索

《收藏馬未都》是文化節目，不是娛樂節目，所以它做得嚴謹，甚至嚴肅；但是，《收藏馬未都》又是電視節目，寓教於樂、有益於傳播也是它的本分，於是節目組的每一次改版都為節目注入了更多時興的娛樂元素。既生動有趣，又求實嚴謹，既「立新」，又「存舊」，兩者相得益彰，這便是「新舊共融」。這種新與舊的融合探索要走得更長久穩健，還需要對節目運作中的一些關鍵性問題做更進一步思考。

公信度是實現「新舊共融」的前提

文物類節目的特性是器物說話。這類節目存在一種行內和行外的信息不對稱性的狀態，說的和看的在認知和判斷上是不對等的。公信度是這類節目能夠屹立不倒的基礎。文物鑒定學嚴格來說是一門標型學，它的特徵是很難以數據來定標準，因此「專家」元素在文物類節目中便顯得格外重要。專家的求實嚴謹，就是節目的求實嚴謹，專家如果弄虛作假，節目就會迅速喪失公信度。一檔沒有公信度的文物類節目的價值不僅僅是零，甚至有可能是「負能量」。

文物類節目一定要「真」。「真」應該體現在節目的方方面面，要對物「真」，更要對人「真」。

對物「真」，就是對文物的基本尊重。每一件藏品背後都有一個故事，可以想象，在數百年、甚至一千多年前，它如何出自工匠之手，經歷了重重的歷史變故，或完整或殘缺，最後被靜靜地放置在燈光下，被人們注視。讀懂它所帶來的歷史信息，是對文物的基本尊重，而不應該隨便臆造戲說。《收藏馬未都》是一個努力求實嚴謹的節目，節目里出現的每一張圖片都必須有專業出處，視頻資料、圖片資料、文字資料、節目內容等都要經過編導、製片人以及博物館團隊「三審」。

對人「真」，則是對收藏者和觀眾的尊重。鑒定不是演戲，不能為了節目的戲劇效果而丟掉了節目最該有的堅持。在《收藏馬未都》節目中出場的藏友，要麼是藏品持有者本人，要麼就是經本人同意的委託者，節目拒絕扮演者。

公信力是文化類節目實現「新舊融合」的前提。無論節目是偏向嚴肅，還是趨於娛樂，如果沒有公信力，節目中對文物的判斷就會失去力量，節目的文化傳播就更無從說起。

衍生產業的開發是「新舊共融」的方向

娛樂節目更好「賣」，幾乎是所有電視廣告經營者的共識；文化節目的不討巧、不掙錢也是業者們的共識。雖然文化節目的成本支出跟綜藝節目的天價相比的確是低了不少，但是多數人看來，高投入、高產出才是廣告經營的硬道理。《收藏馬未都》經過幾年探索，向這個論斷說了「不」。文化的屬性一定要堅守的同時，產業化成為節目保持蓬勃生命力的王道。

通常，文物類節目的創收最直接、最便捷的方式就是收費鑒定，以落地海選、藏品入圍的套路進行釋放。《收藏馬未都》推出伊始，卻定下了「不估價、不說新老、不談交易」的三「不」原則，在近七年的節目中，無論形式如何變化，這個原則始終不變。徵集上節目的所有藏品，全部免費。那麼，《收藏馬未都》的產業化出路在哪？

對於現場植入的創新挖掘成為了節目進行產業化探索的重點嘗試。初期，在節目中，對於參賽選手的獎勵均是欄目開發出的文化產品，包括了茶壺茶杯、文玩擺件、配飾手串等多個品種，與之并行的是節目的微信訂閱號運作成熟，並開發了微信店鋪的二級菜單。在電視節目中植入的獎品，都在微信店鋪中有售。繼而，節目進一步進行了「主題內容+傳統節日+特供商品」的打通，在保證節目文化品位的前提下，實現了向外衍平台的導流，將電視節目的觀眾向文化商品的客戶轉化。2016年重陽節前，節目以重陽佳節為內容主題，以「傳承中華孝道美德」為商品切入點，在微信店鋪上推出了「九九重陽碗」特款——「耀州窯牡丹紋子母碗」，節目上線后，創下了三天微信店鋪銷售過千套的紀錄。

以電視平台為根據地，用互聯網電商平台做產業，兩者功能上各司其職，內容上互有交叉，「君子愛財，取之以道」，這是節目在產業創收上的一個有益探索。

探索過程中的困擾

普遍而言，一檔電視節目的黃金生命期是三年。《收藏馬未都》已經進入了第七年。由於節目多年以來的呈現思路是以「物」為主題，而非以「人」為主題，此種設定方式的循環複製性較差。欄目播出周期一長，選題困擾就首當其衝。文物類節目難以普及的重要原因是過於專業，不但是文物專業知識，甚至與文物知識有交叉的文化知識都有較高門檻。這種高門檻，不但限制了節目的參與者，對當前節目答題環節的題庫本身也構成了挑戰。題目過偏、過專，節目的文化普及效果就會削弱；過淺、過單一，又容易被選手打穿，伴隨答題環節的「馬未都解題」也難有新意，觀眾的關注度會被削弱。

《收藏馬未都》的產業衍生開發都是基於電視節目母體，目前還無法做到獨立運行及再生循環。得文物節目之益處，它的受眾忠實度高，群體的購買力強；受文物類節目的局限，它的受眾面窄，群體基數不夠大。因此，衍生產業雖然可以做起來，卻不容易做大。如何面對優良的客戶資源，深挖精耕，這是節目產業化急待解決的問題。

就像自然界中動物捕獵一樣，狩獵者總是不停地在修正自己的偏差，在修正中接近目標，而不是到假設的目的地上去等著獵物束手待斃。節目的發展也是如此，須在追逐目標的過程中不停地修正錯誤。堅定節目的文化內核，同時在內容表達上、產業研發上做積極的創新，進行優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，這是《收藏馬未都》作為一檔文物類文化節目在「新舊融合」探索上的有益經驗。

本文節選自《南方電視學刊》2016年第6期

媒意見編輯：曾 瑜

微互動