會員制營銷：該如何精準營銷你的會員？

會員制營銷：該如何精準營銷你的會員？

會員制營銷，會員是這種營銷模式的基礎和保障。從事會員制營銷的企業，只有更多的有效會員，才能保證會員制營銷的有效進行，才能讓這些有效會員給公司創造更大的銷售貢獻和銷售利潤。會員制營銷，主要是兩個環節的營銷：會員引流（第一個環節的營銷）、會員復購（第二個環節的營銷），兩個環節既緊密相連又相互依賴。會員引流，需要更多、更高質量的會員作為復購的群眾基礎；會員復購，則需要讓這些更多、更優質的會員創造更大的價值和利潤。所以，會員引流，作為會員的入口環節，顯的非常重要，只有開發出更多更優質的會員，才能對後端的價值貢獻更大！那麼，我們如何對新進的會員進行相關的消費特徵分析呢？

會員四大基本特徵分析

我們分析會員是否有效的前提，是對會員基礎特徵的分析，主要有四項：姓名、性別、電話、地址。這四個特徵，構成了會員溝通的四個基礎特徵，是保障後期有效復購的前提。姓名，代表了客戶的真實性；性別，為後期分類營銷做了篩選準備，是區分消費人群性別的唯一特徵；電話，是保障溝通暢通的通道，這個通道不能堵塞、不能出錯，不然我們的電話溝通和信息發送，都會存在很大問題；地址，是保障客戶簽收貨款的保障，只有地址正確無誤，才會給即時簽收和後期媒介溝通理清道路，不至於存在是否能到達到的問題。

會員六大消費特徵分析

會員引流的六大特徵分析，是決定會員復購的基礎特徵，只有採集這些基礎特徵，才能為復購做出更為精準的判斷。我們說會員制營銷，其實就是資料庫營銷，也就是針對會員的消費軌跡、消費行為分析后做出的更為精細化、更符合人性化的營銷行為。只有通過精準採集、合理分析，才能制定出更有針對性的營銷方案，才能保證會員的持續復購。那麼，應該對引流進來的會員進行哪些基礎信息採集呢？

一、會員交易時間分析

分析會員的交易時間，有兩方面的原因。第一，是會員的固定交易時間還是隨機性的交易時間。如果是固定的交易時間，會員就很容易在固定的時間形成再次復購；如果是因為節假日或者促銷活動引發的隨機性時間，那麼他的可遵循性就沒有前者來的更精準。第二，是指要分析會員上次購買產品的時間，距離我們統計之日的時間長短，判斷會員再次復購的可能性到底有多大。一般，會員在第一次購買某公司產品后，如果產品不存在什麼質量問題或者其他問題，客戶往往會在非常短的時間內形成再次復購或者通過口碑傳播給別人。所以，會員制營銷的企業，把客戶的活躍度分為一、三、六、九、十二月等幾個維度，都是為給會員營銷再次復購提供準確的判斷。

二、會員交易渠道分析

會員的交易渠道，背後隱藏的是會員的消費喜好，比如：很多會員喜歡網購（京東、淘寶、攜程、12306等這些網路渠道）、很多會員喜歡線下實體店購物（蘇寧、家樂福等實體渠道）、很多會員喜歡網路終端（手機網店、APP商城、微商城購物）、很多會員喜歡通過國外代購（京東海外購、淘寶海外購）……會員的最初消費渠道，對我們後期的會員復購會產生決定性的影響，而這種消費渠道往往是一種生活習慣的積累，很難被改變。在網路購買減肥品的人，很難通過電話溝通銷售，這是讓很多從事保健品電銷平台大商腦筋的事情。好容易通過網路引流過來，但是復購率卻很差。所以，分銷會員的消費渠道非常關鍵，是最基礎的一環。

三、會員交易商品分析

交易商品分析，是決定客戶復購產品的決定性因素。復購存在兩種情況，第一種是同品復購，一般多見於快消品，會員會在一定時間內消費一些固定的同品；第二種是跨品復購，客戶在開始選擇一款產品或者多款產品、而且是不同類的多款產品的時候，要分析客戶的第一需求產品，而其他產品可能是搭銷造成的。如在京東購物后，可加低價錢換購和主賣品相關聯的產品，目的就是引發你對關聯產品的關注、通過低價試用體驗的方式，為後期復購做準備和鋪墊。所以，會員第一次購買的產品，對第二次、第三次乃至更多次的購買，起著決定性的作用。當然，我們在銷售的時候，不要出現強買強賣的現象，把梳子買個和尚，這樣的銷售復購率肯定會低。

四、會員交易數量分析

我們在分析會員消費特徵的時候，交易數量是一個很重要的參考指標。第一，會員初次消費的產品較多，這類產品可能是客戶的硬性需求，我們在後期的時候通過變相促銷，可實現客戶的再次復購；第二，如果可能購買某產品的數量很少，或者花很低的價錢購買某個產品，這可能是當時的促銷活動或客戶的隨機購買性有關。事實表明，交易數量的多少，對精準判斷某類產品的消費人群起著非常關鍵的作用。研究證實，會員每次消費的越多、會員越穩定、價值越高、流失率越低、會員後期價值貢獻就越大。

五、會員交易金額分析

交易金額的多少，決定會員價值的高低和會員對產品需求程度的強烈性，這也是很多銷售人員對會員復購訂單金額大小重要的參考指標。會員消費金額的大小，是經濟實力的體現、也是會員硬性需求的表現，往往在很多會員制平台，下分新會員的時候，高訂單金額的新會員都會傾向於高產出的員工。在分析交易金額的過程中，無形中判斷了客戶的消費實力和對產品需求的重視程度，對於這部分有消費能力的會員，當然要讓他們持續貢獻更高的價值。

六、會員交易頻次分析

交易頻次，透析出兩個消費現象，第一個是對產品的需求程度；第二個是客戶的消費實力體驗。如客戶需求某個產品、或者某個產品對他們的生活和健康等幫助很大，他們就會持續消費，這是需求程度的強烈與否的直接體現；如某客戶每個月都要消費10寶嬰兒尿不濕紙尿褲，這就是客戶的硬性需求，是必須消費品，所以頻次很高。根據客戶消費產品的平均金額，也可以判斷客戶的消費實力。如果每次消費的金額較高、這樣的客戶價值就越大；相反，可能就會越低！當然，消費頻次高、消費金額低，不能簡單地定性為質量差的會員，這部分持續消費的高頻次會員，活躍度很高，也可以歸納為有價值的會員行列。

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