【萬科營銷】萬科新項目開發品牌推廣標準流程

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為了充分利用品牌優勢，配合集團公司的品牌發展戰略，進一步擴大萬科集團在深圳地區及周邊的影響力，迅速提高新項目的知名度，同時保證新項目在市場上品牌定位、品牌形象的一致性和穩定性，特制訂本指引，作為指導一線公司在新項目開發過程中實施企業品牌傳播的規範性文件

本指引適用於新項目關於集團品牌的導入及前期企業形象宣傳。

說明：

• 為便於說明，本指引按照新項目進度進行時間劃分，具體時間跨度依據不同項目的進程有所不同

• 本指引涉及的各期推廣手段僅作參考，各公司可根據不同之市場情況選擇採用

• 本指引應與《企業品牌管理手冊結合使用》，對項目推广部份的要求請參考《企業品牌管理手冊》

01

培育期

時間：獲得土地——新公司成立

策略和目標：以新聞報道和公關軟文的形式對目標市場實施滲透或覆蓋，創造有利於品牌優勢發揮的市場環境和輿論氛圍，引導消費者重視品牌

主題：「品牌時代」及「地產」

推廣建議：

1、在市場成熟、競爭激烈的一線城市（如廣州），建議採取低調滲透，潛移默化的傳播方式。

2、在市場化程度和競爭水平不高的二、三線城市，可視當地之具體情況適時、審慎地推出較為強勢的形象（如代表「未來家居生活發展潮流」或「地產開發最高水平」等等），以媒體競相主動報道的形式亮相，並以帶來的生活方式及競爭格局的改變為主題展開大規模炒作，聚焦市場的注意力。

02

預熱期

時間：新公司正式成立——項目開工

策略和目標：通過大眾媒體的報道，全面介紹企業及其所取得的成就，使消費者能更全面地了解及其品牌文化，以高屋建瓴、厚積薄發的姿態，建立起市場領先者、生活領跑者的形象

主題：「」

推廣建議：

03

升溫期（產品導入階段）

時間：項目開工——項目結構封頂或達預售標準，開始內部認購

策略和目標：配合開發進度，循序漸進地加強品牌推廣力度，提高消費者的關注和期待，拉近與消費者之間的心理距離，為產品的正式推出充分蓄勢

主題：「建築無限生活」

推廣建議：

04

開盤期

時間：內部認購——正式發售

策略和目標：在前期充分蓄勢的基礎上，以值得信賴的品牌形象配合產品推廣，確保開盤成功

主題：「無限生活，用心把握」

推廣建議：

05

體驗期

時間：項目入住——項目二期或新項目正式銷售前

策略和目標：在品牌已經具有較高知名度和影響力的情況下，由企業形象的推廣轉向品牌體驗的傳播，加強與顧客之間的情感聯繫和溝通，提高品牌偏好度，培養客戶忠誠度

主題：「無限生活在」

推廣建議：

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