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產品設計不能閉門造車

用戶調研的重要性不言而喻,沒有用戶調研的產品設計是閉門造車,不能完美解決用戶的痛點,自然也不能創造最大的價值,那麼用戶調研到底應該怎麼做呢?

產品不同階段的訴求

之前的文章中,筆者提到過用戶體驗5要素,戰略層、範圍層、結構層、框架層和表現層,每一層次都對應著不同的用戶調研目的。

在產品制定市場戰略時,需要定性的研究以確定產品的定位、產品的目標用戶,以及用戶需求。

在進入範圍層后,需要對用戶做定量的研究,確定功能的優先順序,哪些功能是主要功能,哪些是次要功能,再根據產品預算、開發團隊能力等對功能做取捨。

在此之後,進入設計的「紙面」階段,需要做的是用戶可用性測試,對已經產出的設計,無論是功能邏輯還是界面結構,甚至是界面的樣式、顏色等都可以做可用性測試。

在一款產品成功上線后,在迭代的過程中,用戶調研同樣重要,根據產品的用戶使用情況做數據分析,不斷地改進功能的業務流程或用戶體驗。

用戶調研步驟

首先筆者需要強調的是在產品的戰略層,用戶調研並不一定是王道。對於一個全新的產品或功能,筆者並不建議過多依賴於用戶調研的數據,因為用戶對於沒有接觸過的產品或功能,沒有太多的認知,可能感受也是基於想象,這樣的數據可能並沒有實際操作的價值。反而這個時候對於產品的決策更多要取決於產品經理或者項目負責人的經驗優勢。

在現有市場,比如已經很成熟的社交領域要上一款新產品、已經上線很久的產品要準備迭代,都是針對已存在於用戶概念中的產品,這時候可以更依賴用戶調研,也就是「用數據說話」,可以更加有效率地擊中用戶的需求點。

具體的用戶調研步驟,可以分為以下幾個部分:

1.目標

無論是什麼樣的用戶調研方法,都需要設立最初目標,比如確定目標用戶、挖掘目標用戶的需求或者某一個功能的可用性測試。

2.假設

根據已有的經驗做出判斷,預測用戶調研可能產生的結果。

3.方法

設計師需要根據調研目的、時間或經費條件,以及測試者是否易招募等條件選擇合適的方法。

4.執行

根據第三步所確定的方法完成用戶調研。

5.分析

將用戶調研所收集的數據做分析,在分析的過程中深度挖掘數據背後所反映的價值點。

常用的用戶調研方法

1.調查問卷

用戶調研可以從調查問卷開始,將用戶細分成更小的群組,每一個群組的用戶都是由具體某些共同關鍵特徵的用戶所組成。比如交友網站可以通過人口統計學劃分用戶,年齡、性別、教育水平等等。又或者將用戶的背景作為分組的依據,比如金融類的軟體,有的用戶有豐富的金融背景知識,而有的用戶甚至連銀行利息都不會算。

2.用戶訪談

首先需要根據不同的用戶群組選擇受訪者,並且準備不同的問題。其次在訪談過程中逐漸和用戶一起探討,說出重要的優點或者缺點,發現問題。並且可以根據用戶的回答臨時調整問題,甚至可以依此詢問沒有事先準備的問題,並將此記錄下來,之後仍然需要將用戶帶回問題主線。

3.焦點小組

設計師在確定了需要調研的核心后,帶領5-9人進行關於這個問題的討論。在討論的過程中,主持人要確保方向的正確性,發現並引導用戶發表更深層次的見解,同時要避免人群中出現主導人員以免影響其他參與者的思維。

4.情景調查

設計師可以在得到用戶允許的情況下,將用戶日常使用產品的過程記錄下來,在此過程中甚至可以詢問用戶相關的問題以便更好了解在日常生活情境中的用戶行為。一個全面的情景調查可以揭示一些無法通過其他方法獲知的、極其細微的用戶行為。比如筆者曾經在捷運上發現,當看到微信朋友圈有更新的紅點時,很多用戶點擊朋友圈不是為了查看好友分享的消息(這一點從他們點擊朋友圈后,並沒有查看消息而是直接返回上一界面可以得知),只是為了讓紅點消失(當然這種觀察並沒有得到用戶的允許)。

5.任務分析

與情景調查類似的一種研究方法,讓用戶與產品的每一次交互行為都發生在執行任務的流程中,比如在線訂機票訂任務。此時設計師會要求用戶將任務的每一步交互都做分解,並且講述出這樣做的原因。當出現了任務流程中的卡頓,設計師可以做相關記錄,同時給予簡單的提示以便任務可以順利進行。

6.可用性測試

請用戶來使用你的「產品」。這可以是一個已完成的產品,也可以是測試改版的效果,或者在上線之前發現可用性的問題。

在產品的不同階段,並不是每一種調研方法都適用,設計師要根據調研的目的、調研方法適用的背景作出判斷,比如可用性測試對於確定產品需求毫無作用。所以只有在正確的調研方法下所獲得的數據才能確保任何決策都時刻走在產品的正確方向上,不出偏差,這樣才能做出一款符合用戶心理預期、切中「要害」的產品。

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