新媒體：博物館的文化傳播新出路

博物館的文化傳播需向何處走？新媒體互動式、數字化的傳播方式不斷推動著博物館未來發展的新方向，給博物館帶來了舉足輕重的影響。 本文從博物館和公眾兩個角度探討了新媒體對博物館的影響，同時指出了博物館需要注意的問題。

信息化時代的背景下，基於互聯網技術、數字化技術和無線通訊技術的新媒體正以其橫掃六合、席捲八荒的氣勢衝擊著傳統的信息傳播方式，也使得受眾的文化需求日益多元化。對於承載著收藏、保護、研究及教育等幾大功能的博物館來說，乘上新媒體的「快車」，轉變自身角色、拓展傳統功能、提升用戶體驗，似乎是當下文化傳播的新出路。

那麼，新媒體是什麼？怎樣釐定？新媒體是處於發展變化中的，具有傳播速度迅捷化、傳播內容縮略化等特點，目前各界對於新媒體的定義莫衷一是。但總體來說，可以從「以網路為主體的傳播平台、以數字媒體技術為核心的媒介形態」上去理解，即通過數字化交互性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供信息與服務的傳播形態。 [1]它的「新」，新在媒體互動的新方式、媒體技術的新融合上，新在對於傳統傳播形態及傳播方式的顛覆上。

新媒體互動式、數字化的傳播方式不斷推動著博物館未來發展的新方向，給博物館帶來了舉足輕重的影響。尤其是近年來博物館在微信與微博領域的探索與發展，進一步拉近了博物館與公眾之間的距離。這種潛在的影響，可以從博物館與公眾兩個角度來談。

首先，從博物館自身角度出發，新媒體的注入使得博物館的角色與功能悄然變化，它摘下了神聖的光環，打破了時間與地域限制，讓公眾能夠近距離、全方位的學習和娛樂。這種影響似乎涵蓋了博物館的各個領域，比如陳列展示、公眾教育、諮詢服務等。

展陳方面

新媒體技術對博物館陳列展示的影響可以分為兩個層次，一是豐富了館內展陳的形式，經過數字採集、數字建模、3D動畫等做到立體展示、場景復原，使得展品更具吸引力和感染力。例如2010年的熱門話題——故宮博物院的「走進清明上河圖」沉浸式數字音畫展示項目，向觀眾展示了51個畫卷場景、模擬設計了700多段人物對話，觀眾只需按照自己興趣點擊屏幕即可欣賞畫卷任意細節，獲得視、聽、觸的多元化體驗。

第二個層次是指博物館利用微信、微博等平台開闢的線上展新模式。 2016年，河南博物院志願者團隊利用新媒體平台舉辦了一系列線上特展，引起了觀眾們的巨大反響。其中，「煉土生輝——新石器時代黃河中游彩陶藝術線上展」 閱讀量共50.1萬、 「禁止出國64件」 總閱讀量為853.6萬、 「御姐婦好」 閱讀量178.1萬、 「禁止出國第二批」 閱讀量達到1797.8萬。里約奧運會時期，微博小編策劃的「文物也奧運」話題，引起了多家博物館微博媒體的共同參與，閱讀量直逼4000萬。通俗簡潔線上特展的新模式抓住了現代觀眾群體碎片化閱讀的喜好，有效傳播了博物館文化，打開了博物館展陳的新大門。

社交方面

除收藏保護以及研究外，博物館的另一個重要職能就是社會教育。2016年「博博會」期間，在弘博網與MW(Museums and the Web)共同主辦的「博物館與新媒體」論壇上，來自上海博物館信息中心的陳晴曾表示，博物館傳播的最重要目的就是「教育」。近年來，博物館利用新媒體開展公眾教育的形式也在不斷更新：

（1）博物館網站教育資源的共享：打開美術館的官網，在「傳播教育」欄目下找到「在線學習」，就可以進行280餘個美術講堂的視頻學習，內容詳實，聲畫清晰，為美術愛好者帶送去福利。

（2）各博物館微信公眾號教育活動欄目的設置：比如搜索首博微信公眾號，成功關注后在主頁點擊「教育活動」，就可以獲取近期講座、講解等內容，指尖化的便捷方式為博物館吸引了更多觀眾走出家門來參觀學習。

（3）博物館官方微博的平民化運營：微博人氣網紅「堆主」——三星堆博物館的朱丹丹在利用微博開展公眾教育上有著獨到的想法，翻閱她的博文，會發現很多活潑有趣又通俗易懂的文物介紹。

（4）手機APP的開發：2013年故宮發布的《胤禛美人圖》App廣受好評，2014年又相繼推出《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》兩款APP。其中，兒童教育類應用《皇帝的一天》運用卡通萌化的清代皇帝形象吸引了青少年觀眾，在還原宮廷生活細節、傳播傳統文化的同時，為博物館的青少年教育工作助力。

服務方面

博物館的公眾服務是博物館工作中的重要一環。新媒體技術的應用揭開了博物館公眾服務工作的新篇章。單從各大博物館微信公眾號的開通來講，這種信息傳播的便捷程度便不言而喻。

2014年起，全國各大博物館陸續開通微信公眾服務平台，一時間微信語音導覽、展覽資訊、活動預約等等服務開啟了線上模式。粵博在全國率先推行「微信導覽」，而後逐步開發了展覽推送、相關閱讀、展覽整體宣傳功能，目前初步實現整體服務線上化。無論是博物館傳播還是活動預約，抑或與觀眾的在線交流，都能夠通過微信實現。山西博物院微信平台的語音導覽技術較為成熟。在語音導覽欄目下選擇相應的展覽后，不僅有詳盡的展覽信息，還有附帶語音導覽編號的參觀路線圖，觀眾通過點擊對應編碼的錄音就可獲得展品的詳細講解，優化了觀眾的觀展體驗。

山西博物院文物信息中心推出微信語音導覽，提供重點展品介紹、參觀路線推薦等服務。該導覽不僅是觀眾參觀展廳的「講解員」，也可以在參觀前或者參觀后隨時遠程收聽。

前段時間火爆一時南京博物院「法老·王」展曾吸引了314843人次參觀。這場充分運用新媒體及高科技技術的觀展盛宴除了高門票收入與高人氣捧場之外，展后對於觀眾的大數據分析也成為南博今後策劃新展的寶貴資源。這種基於新媒體技術、無線定位、人工調查等技術的大數據分析，包括觀眾的滿意度、展訊獲取途徑、觀眾人群構成、參展興趣、觀展路線、不同性別觀眾的觀展動作等各個方面。

因此，對於博物館而言，微信等新媒體帶來的不僅是對外服務上的便捷化，在運營思路、效果評估等方面也能夠促使博物館工作者們通過後台大數據的分析不斷調整策略、完善自身傳播機制。

在「法老·王」展覽中，南博選取了一位25歲本地大學部在讀女性觀眾和一位32歲本地大學部畢業男性觀眾的參觀流線作為樣本，他們的足跡暴露了他們的內心↓↓↓

左圖：32歲本地大學部畢業男性觀眾觀展路線

其次，從觀眾的角度出發，新媒體帶來的影響包含信息獲取途徑的多元化、觀眾群體範圍的拓展及忠誠度的提升，還包括觀眾觀展體驗的優化、自主參與性的提高等方面。

以微信、微博為代表的新媒體分眾化的傳播，改變了以往觀眾對博物館信息的獲取方式，建立起更加便捷有效的信息獲取途徑。無論是展覽活動的資訊還是藏品背後的故事，甚至是預約、交流，觀眾只需要一部可以上網的移動多媒體設備，動動手指，便可輕鬆實現。這種傳播方式給那些原本就關注博物館的忠誠觀眾帶來了極大便利，對於提高他們對本館的忠誠度也有很大作用。

另外，新媒體傳播還有助於拓展觀眾的群體範圍，即通過線上的信息傳遞吸引那些原本處於觀望狀態或對博物館有興趣但缺乏信息獲取渠道的「潛在觀眾」，使他們帶著好奇與興趣走出家門，走進博物館，參與到博物館的相關活動中來。

與新媒體技術結合的博物館，給觀眾帶來了豐富的互動式體驗項目，使得觀展過程不再枯燥乏味，而是充滿了趣味性與知識性，一定程度上愉悅了觀眾的體驗過程。新媒體技術還能夠幫助觀眾欣賞到那些未經展出的藏品，滿足不同觀眾的信息獲取需求。「例如數字敦煌博物館基於對敦煌壁畫的保護、展示目的，研究設計出了三維展示系統，這套系統可以使觀眾在虛擬環境中感受更為精彩的敦煌壁畫。」[2]

觀眾通過博物館提供舒適化的觀展環境、趣味性的互動體驗裝置及各種媒介，能夠激發自身的想象力與創造力，落實行動力，真正參與進博物館的各種活動中，在「特定的情境中體驗、發現、反思，從而對特定知識產生興趣，將被動的參觀變為主動的學習和創造過程。」[3]這對於觀眾自身尤其是青少年群體來說，無疑是一件美事。

最後，博物館運用微博、微信等新媒體傳遞信息也存在一定的負面作用。在「博物館與新媒體」論壇上，來自傳媒行業的《東方早報·藝術評論》、《澎湃新聞·藝術觀》執行主編顧村言就曾指出博物館行業在移動社交媒體傳播方面存在著信息過剩、同質化、過於碎片化和低俗內容綁架用戶等問題。他認為，部分博物館過分追求娛樂化，互動體驗反饋表面熱烈，但閱讀量或點擊量未必能夠反映傳播內容的優劣。以北師大「捐瓷事件」為例，反映了自媒體時代中博物館的一些弊端會被社交媒體無限放大的現象，博物館行業應更加謹慎，做好預案、預防不可控事件發生，並用立體眼光看待媒體。[4]

[1] 廖祥忠：《何為新媒體？》，《現代傳播》，2008年第5期。

[2] 黃秋野：《博物館中的數字化展覽及展示技術研究》，江南大學碩士學位論文，2008年。

[3] 賈佳、左伊娜：《新媒體時代博物館的角色與功能轉型》，《大眾文藝》，2016年第14期。

[4] 弘博網：新媒體時代下的博物館發展——「博物館與新媒體」論壇紀要，2016年9月27日。

作者：Lily

編輯：Wendy

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