開拓增量市場，京東新通路要如何征戰終端門店？

當熟悉的LOGO圖樣伴隨著體面的裝潢映入眼帘，一股熟悉與陌生的感覺相交融在一起，不禁讓人感慨著這個時代的變化與力量。

這是一家位於河北固安的京東便利店，開業不到一個月，總面積達230平米，目光所及之處是寬闊的馬路與林立的居民樓。正值下午，街區還很安靜，偶有幾個進店的客人。帶著好奇的目光，筆者也走進了小店。首先看到的是印有京東小狗JOY的收銀台與整齊劃一的紅色店服。

「你們這家店和京東是什麼關係？」一位正在收銀台付賬的客人忍不住提出疑惑。

「這家店鋪是京東提供裝修方案，同時也會供一部分的貨，裝修費用是我們自費的，這家店也是我們自主經營」女主人莞爾。

「那加盟費大概多少錢？」

「只需要交質保金，不需要交納其他費用」，店主是一對夫妻，除此店面之外，還經營有一家普通的小店。

「那為什麼要大張旗鼓地開設京東便利店？這不比原來的小店要投入更多的成本？」

「京東影響力大，而且我們也是京東掌柜寶的忠實客戶，會比較放心」女主人表示，京東的品牌背書讓她對這便利店的市場預期充滿信心。而之所以成為京東長久的客戶，主要源於零售小店的基礎——供貨。

1.零售小店是增量市場 信息化是門票

對於深耕市場多年的品牌商而言，一二線城市傳統分銷渠道已經相對成熟，分銷市場已相對飽和，但是在廣闊3-6線市場甚至農村地區，是大多數品牌商有心無力的空白區域。渠道下沉難，商品動銷更是難上加難。

2015年12月16日，被劉強東稱為火車頭1號項目的京東新通路正式成立。2016年4月，旗下B2B訂貨平台京東掌柜寶開始上線，並以連接品牌商與零售小店的自營模式，正式進軍低線市場的零售小店市場。

要想布局線下零售終端小店市場，商品的品質與品類是最為重要的考慮要素。此種戰略思想成功實現的途徑莫過於對上游品牌商的影響力。對此，京東方面表示，行者動銷平台正是為解決品牌商傳統動銷模式痛點而生的，並與慧眼大數據系統和智慧門店管理系統一起，共同成為京東新通路征戰終端門店的門票。

2.IN與OUT的信息共享 為SELL搭建一條通路

京東商城新通路事業部創新行銷部總經理朱紅芳曾表示，京東新通路以「SELL IN 鋪貨」與「SELL OUT 動銷」雙輪驅動。

通過信息的沉澱與梳理實現決策，接下來品牌商的訴求便是對於市場的精準投放。因此，作為品牌商與門店的橋樑，「行者動銷平台」大放異彩。通過這個平台，品牌商可以根據貨品的市場特性篩選符合條件的門店、項目活動進行投放，並下發鋪貨、陳列以及促銷等任務，並進行直播培訓與獎勵機制，店主以搶單模式領取任務、規範執行，最後將數據反饋給品牌商，實現數據的閉環迴流，以保證信息的應用價值。期間的關鍵點是，品牌商投放的終端資源以往是經過多次搬運，層層分發，而現在是通過京東供應鏈系統，與貨品同步配送到店。

當任務下發至小店店主，京東自有的地勤團隊也將收到同步任務指示，以此保證與系統間的無縫縫合，實現效率與質量并行。作為京東的正式員工，高執行力成為地勤團隊的代名詞。每一個地勤人員都將會幫助自己負責的小店店主完成精準分銷（貨物是否出現在正確的售點）、正確陳列（是否被放在有利位置）、助銷物料（是否有賣點）、促銷執行（賣點是否被理解）以及店主教育（是否能夠轉化為購買）等品牌動銷投放服務。

「以往商品在低線市場小店的動銷過程中，物資的損耗大，效率低，到達慢、反饋遲以及透明度差，這會影響我們對市場的判斷」，寶潔B2B高級經理張楠表示，京東新通路與寶潔的「開學搶購季 碧浪送特惠」活動，陳列展示的執行結果就讓他驚喜不已，「活動開始的第一天，就有大量照片反饋，而且，我們的要求是讓店主在規定貨架上陳列3個排面商品，沒想到店主實時上傳的照片里，有的商品擺滿了好幾層貨架。而且，十天的整理效果遠超預期。」

3.先發優勢與任重道遠

托比研究發布的《快消品B2B行業發展報告（2017）》中顯示，經歷了跑馬圈地到產業下沉的波動，2017年快消品行業迎來了便利店風口再起的發展階段。

孕育著650萬規模的夫妻零售小店市場。然而，碎片化的分佈使每一個小店都成為了一座孤立的信息孤島。事實上，火熱的線下零售市場已經有不少入局者：電商巨頭、快消B2B、本地連鎖零售品牌店以及各地經銷商等。

而擁有數據化優勢的京東，為零碎化的信息孤島到系統化的信息網路的發展提供了可能。其供應鏈優勢則成為將這些孤島緊緊黏貼在一起的強效劑。正如京東新通路創立的初衷，為品牌商、零售小店以及終端消費者創建一條高效便捷的物流、現金流、信息流和商品流通路。而京東便利店便承載了京東在快消通路上的希望與力量。

雖然市場競爭激烈，但京東新通路的發展卻很迅猛。2016年在掌柜寶上的店鋪還只有5萬家，然而截至2017年9月，掌柜寶上的店鋪已增長至30萬家。

對此，京東新通路事業部表示，在今年7月，新通路的掌柜寶平台業務已經基本覆蓋全國。下一步，京東新通路將在全國擴展其信息化網路布局，優化供應鏈，進一步豐富產品形態，通過升級零售基礎設施實現高品質購物體驗。

「目前的B2B平台，主要是自營與撮合兩種模式」，京東新通路事業部市場營銷部總經理王征表示，執行力才是後期發展差距的決定因素，「技術是一道檻，不高。團隊才是加速度，可以趨於無窮大。前提是基礎必須做得非常紮實！」

筆者認為，入局線下零售，實現廣泛與深入的市場布局並非易事，尤其會受農村市場的接受程度、供應鏈體系等困擾，區域市場本土化零售勢力的強勢阻擊以及個體市場差異化特性與改造難度都使電商的下沉之路變得任重而道遠。