文案廣告,聯想——廣告創意的橋樑

「人類失去聯想，世界將會怎樣?」這一廣告經典語，道出了一個真理。聯想，是進行創造性思維的重要手段，是廣告人通向廣告創意的橋樑。

「萬寶路世界」的美國西部牛仔形象，是廣告史上一個非常成功的經典之作。萬寶路香煙最初是一種女士香煙，銷路不廣。廠家決定改變銷售對象，轉向男性香煙市場。用什麼形象做廣告呢?在在美國，最具有男子漢氣概的是西部牛仔。於是，一個西部牛仔策馬馳騁在高山草原間，配上兩部著名西部電影的音樂，一個獨往獨來、足智多謀、騎術高明、活力奔放的男子漢形象成了萬寶路香煙的形象。通過牛仔形象的聯想，抽萬寶路香煙成了男子漢形象的標誌。一個聯想，產生了一個傑出的創意。

派克筆經常啟用聲望很高的傑出人物作為廣告形象，像二戰英雄艾森豪威爾、太平洋戰爭的英雄麥克阿瑟、敢做敢為的政壇老將尼克松、戰後最受歡迎的總統里根。廣告語是「連總統都用它」。總統簽署的都是重要文本，連總統都用派克筆簽署重要文本，可見這種筆是多麼可靠，多麼高級。這就是通過調動受眾的聯想來達到廣告目的。

美的空調，美的享受。這一廣告詞，就是通過聯想，把空調與享受用「美的」聯繫在一

聯想，要以紮實、廣博的知識為基礎。一位廣告業大師說過：「知識多則創意多，知識少則創意少。」文藝復興時期著名的雕塑家、畫家米開朗基羅，年輕時拜在一位著名老畫家門下學藝。頭一年，老畫家教他畫素描。一年之後，老畫家不再教他繪畫，而是帶著他周遊列國，讓他學習天文、地理、音樂、歷史，弄得急於學畫的米開朗基羅大惑不解。為期一年的遊歷和知識學習完成以後，老畫家開始正式講授繪畫。米開朗基羅突然發現，自己對事物的理解，對用畫筆所要表現的主題的理解，非常敏銳，非常準確，非常深刻。在畫「盜火的普羅米修斯」時，他覺得怎麼去準確地表現畫中的每一個人物，彷彿都成竹在胸。此時，米開朗基羅才恍然大悟，原來那「荒廢畫業」的一年，雖然在繪畫技巧上沒有什麼長進，但是自己的知識面拓寬了，想像力豐富了，著眼點比一般人高出一籌，繪畫能夠傳神了。從此，米開朗基羅牢記老師的教誨，每年都要抽出時間學習其他知識。

有了豐富的知識，就可以產生廣闊的聯想。有一則關於吸煙有害健康的電視公益廣告：一個年輕人抽完煙，隨手將煙頭扔在地毯上，不一會兒，地毯上就燒了一個洞，工作人員將地毯掀起來，心疼地看著洞，無奈地搖搖頭，一臉悉緒，隨即出現一行字幕：「毀掉的不僅僅是地毯，還有健康。」

這個創意，來自於煙頭毀壞地毯和吸煙毀壞健康之間的聯想。

網易的廣告，是一連串的聯想：如果長城只有一人建造，如果火藥的作用沒人知道，如果搏擊風浪只有一人奮戰——網易，網聚人的力量。