五星級酒店正在進入去產能時代

圖片來源：全景視覺

封官祿/口述

高端酒店市場的回暖，正在逐漸由一線城市開始。據上海、北京兩地旅遊局的數據顯示，五星級酒店的主要經營指標在近兩年穩步增長。截止2017年6月，上海70家五星酒店平均房價、出租率分別為995.0元、73.24%，同比增長7.40%、0.59%；北京61家五星級酒店的兩項指標分別為 843.0元、72.1%，同比增長12.93%、4.19%。

市場雖已局部復甦，但仍難掩行業整體低迷局面，自「國八條」出台以來，五星級酒店市場已經歷了漫長的寒冬，至今平均房價遠落後於2006年鼎盛時期，當時上海中外金融機構入駐帶動消費，26家五星級酒店平均房價為1715元，入住率為70%。此外，二、三線城市的庫存難題也無法解決，從資本收益的角度而言乏善可陳。

產能過剩問題凸顯

高端酒店出現產能過剩的歷史原因，可以追溯到1998年的房地產改革。從房地產走向商業化以來，高端酒店的市場需求逐漸被重視，並在2002-2003、2005-2006兩個時間段呈井噴式增長，那時受利於供給短缺和奧運會、世博會等大型活動的舉辦等因素，酒店投資者掙的盆滿缽滿。於是高利潤引來了更多資本的入局，也帶來了泡沫。

從開始的滿足市場需求，到後來的過度炒作，的房地產經歷的紅樓一夢，如今，這也發生在同樣屬於房地產類型的五星級酒店身上。在投資過熱的前幾年，其建設速度遠超GDP增速，所幸的是五星級酒店的去庫存壓力相比住房要小一些，後者的產能過剩表現在三、四線城市，而五星酒店作為高端配套設施，主要集中在一、二線城市，密集的人口和高收入提供了可觀的增量市場。

此外，客源結構的調整，使產能問題的嚴重性更加突出。在「國八條」出台前，政府會議消費是五星酒店營收的重要組成部分之一，同時，酒店為了迎合市場，在設計和營銷環節也把更多的精力放在政府客戶上，一定程度上忽視了散客的需求。

在經歷一夜之間失去政府市場的變動后，原有的經營模式在短時間內很難轉型，也沒有足夠的其他客源來填補空白。對於傳統的、以接待會議型客戶為主的酒店，受政策衝擊無疑最大，此類酒店失去的政府客源占其總市場份額的30%以上。

同樣讓人擔憂的，還有來自外部市場的衝擊。如OTA的崛起與流量壟斷，以及各大平台之間的價格戰等，這些衝擊進一步壓縮了五星酒店的利潤空間。再加上住宿產品的更新迭代和度假偏好的改變，以共享經濟為噓頭的Airbnb，途家等新玩家入局，使得蛋糕被越切越碎，市場競爭趨白熱化。

橫向對比國際市場，五星級酒店的平均房價應該在200美金以上比較合適。價格過低，對消費者而言並不是好事。五星酒店有嚴格的服務標準和產品質量要求。當整個市場都在打價格戰，拚命壓低成本時，整個行業的服務質量就會下降。2016年酒店業員工離職率為43.4%，為全行業最高。工資過低，人才流失，已成為整個行業發展的瓶頸。

事實上，很多酒店在戰略部署初期，就不得不採取低價策略，先吸引客源，佔領市場份額，再逐年漲價。所以，通常情況下新開業的五星酒店在前幾年的財務狀況都不甚理想，甚至會出現虧損，這在產能相對過剩的地區屬於正常現象。然而，動輒數億投資的酒店，在低價戰略的影響下，投資回報年限被拉得過長，讓很多投資者望而卻步，尤其是後期需要持續融資的情況下，若出現資金鏈斷裂，經營將難以為繼。

五星酒店價格不應太低

從資本退出的難度來看，五星酒店雖然是房地產的一種，但由於其體量大，投資成本高，交易難度比居住房大得多。購買者不光會考慮地價，還會考慮土地使用年限、物業狀況、管理公司和債務問題等多種因素，因此在五星酒店市場，以炒房、炒地為目的而投資酒店的人很少，很難找到接盤對象，故而有價無市。

雖然出售酒店困難重重，但功能轉型不失為脫困的好方法。經營不善的酒店可以通過產品改造，來貼合市場需求。

在高端酒店行業整體不景氣的背景下，有很多酒店入住率和房價不降反增。仔細研究發現，這種酒店一定具備的區位優勢就是交通便利，或處於繁華商業區，比如北京三里屯的CHAO和瑜舍。行業中往往存在一個誤區：認為酒店經營不好是因為管理能力不足、產品不夠個性化。實際上不應以點概面，五星級酒店的成功應該是集交通、位置、品牌、管理、科技等多種因素的集合。

考慮到空間區位優勢的稀缺性，五星酒店出現同類品牌價格懸殊的現象是正常的，有的酒店門庭若市，有的門可羅雀。這個時候，應該讓市場自由競爭，讓做得好的酒店逐步將位置不好、經營能力不強的酒店擠出市場。

在此過程中，可能有部分投資者會盲目照搬，認為只有個性化才是高端酒店的出路。其實，在個性化和標準化哪個更好的問題上，業界也一直在爭論不休。因此，決定酒店是傳統還是個性，不應看哪家收入高就去複製模仿。關鍵在於酒店所處的地理位置以及所針對的客戶人群。舉個例子，W酒店很受年輕人歡迎，產品也很個性化，但要開在國家會議中心旁邊，未必能經營的好。因為參加會議的客人需要的不是個性化，而是安穩、舒適、不被打擾。所以，標準化未必就是錯的，它像「萬金油」可以滿足大多數客戶基本需求，而個性化的酒店則是一種市場細分的產物，考慮到龐大的消費人群基數，一個小細分市場的體量也是非常可觀的。

現在，越來越多的投資人開始關注細分市場，其中發展的比較好的城市之一是海南。海南的酒店在親子游領域一直是國內超前的，即使國八條出台，也沒有受到太大影響，亞龍灣地區的平均房價甚至一度高於一線城市。三亞五星級酒店市場目前來看供求比較平衡，雖然有很多在建酒店即將入局，但總體沒有出現嚴重的產能過剩。

在這種良性發展狀態下，酒店將有更多的成本可以用於提升運營和服務質量，進而提升整體性價比。親子游、養生、養老等更專註細分市場的酒店，在服務革新上也更趨於專業化，因此，高檔酒店價位不應太低。

實際上，酒店品牌以前一直以中低端為主，在精細化運營方面較國外公司而言稍顯滯后，但隨著市場的成熟和市場化競爭的加劇，「亂世出英雄」，一定會有高端酒店品牌走出國門，進軍全球。比如首旅旗下的NUO品牌就做的很不錯，在保持特色的同時融合了國際先進的管理經驗，未來的成長空間十分可觀。

作者系瑞士洛桑酒店管理學院集團諮詢公司（LausanneHospi-talityConsulting）區董事，本報記者仝麟閣採訪整理

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