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另類「網紅」王可可:一條寵物犬的掘金之路

比爾·蓋茨說過,在互聯網上,沒有人知道你是一條狗。相對應地,如果是一條網紅狗,則能藉助社交平台,在全世界範圍內變得無人不識。

在微博上,最知名的狗非王可可莫屬,它的微博認證說明是「狗生贏家,思聰愛犬」,一共有234萬冬粉。寵物輕易就能戳中網友們的萌點,再加上網紅主人的影響力,受到高關注也是理所當然。比如,韓寒的「韓塞的馬達加斯加」,「回憶專用小馬甲」養的妞妞和端午等,都是微博上活躍的寵物界網紅。

作為網紅,王可可開直播、做慈善、開網店,一個都沒少。不過,真正讓網紅變現走上捷徑的還是電商模式。從2016年4月在淘寶開出同名的寵物用品店至今,這家店的銷售額已經超過千萬,預計今年能超過3000萬元。對於一家零起步的店鋪來說,毫無疑問,這是網紅狗才有的速度。

關注度即商機

眾所周知,王思聰因「富二代」身份和特立獨行的言辭而走紅。他為自己的愛犬註冊了一個微博賬號「王可可是個碧池」,這個微博賬號經常會曬出王可可的照片。該賬號的冬粉現在已達兩百三十多萬,每條微博點贊和評論均上千。

相比王思聰的微博因犀利的言辭受關注,王可可的微博更多是與寵物生活相關,寵物用品大多是定製款,一些「王可可」周邊產品在愛寵圈也活了起來。21世紀經濟報道記者在淘寶網搜索「王可可」,與之相關的「同款」商品多達50多頁。

Coco寵物電商聯合創始人蔡鎔宇是王思聰多年的朋友。去年四月,他徵得王思聰同意后,以「王可可」這隻網紅狗為名字和賣點,開了一家賣寵物周邊的淘寶店鋪。在此之前,蔡鎔宇從事過網紅女裝電商的創業。他注意到,從2015年開始就有一些KOL(關鍵意見領袖)通過電商變現,但是女裝紅人做網店沒有大家想象的那麼輕鬆,需要選款、拍照、定上新時間、訂衣服的生產周期。每一次上新,周期可能在15-20天的時間。「這期間其實是很累的,有的紅人還要寫文案、起標題,與冬粉互動,工作量還是很大的。」 蔡鎔宇表示。

不過,付出也有相應回報。服裝作為淘寶上銷售量最大的品類,由於其非標特點,溢價率往往也很高,其毛利率在50-66%之間。不過,服裝領域激烈也很競爭,蔡鎔宇決定進入寵物用品市場,這仍然是一片藍海。據狗民網及亞洲寵物展聯合發布的《2016寵物行業產業及消費者行為調查報告》,2016年,寵物行業市場規模約達978億元,按照目前年均32.8%的高速發展計算,預計到2020年將突破2000億元大關。

在接受21世紀經濟報道記者採訪時,蔡鎔宇坦言,80%-90%的網民都不太會養狗或養貓,處於非常初級的階段。他們並不了解,怎麼給寵物養成一個健康的習慣。甚至有的人買著國產狗糧,用剩菜剩飯就湊合對付了。「我們的想法不是拿可可做廣告,而是把它作為一個寵物界的KOL,本質還是想去分享好的東西和寵物生活方式給大家,引導大家以正確的方式去養狗或養貓。等於說我是一個很會養狗的人,我養了一條狗,我引導大家以正確的方式去養狗或養貓。」

注意力即經濟,圍觀群眾都是商機。2016年4月11日,王可可的微博第一次發布店鋪上新鏈接,某品牌為其定製的一款售價為199元的保溫杯,當天銷量接近13萬元。網紅效應的影響毋庸置疑。蔡鎔宇坦言,王可可作為網紅所帶來的網紅效應,對於店鋪起步階段確實有很大的幫助,尤其是在店鋪的導流起始階段,比別人(普通店鋪)少奮鬥兩到三年。同時,如果店裡沒有東西,顧客不滿意,導流量進來也沒有意義。儘管前期微博導流有很大的幫助,但後期還是要看產品本身和服務。現在的話,已經有很大一部分的用戶和顧客是以關鍵詞或產品帶進來的流量。

事實上,與淘寶網上大批進行廣告投放導流的同行相比,王可可的店鋪UV並不算高,每天通過搜索「王可可」三個字進到店鋪里的用戶數約在三四百人。但是,其商品定位為中高端市場,平均客單價在240-270元之間,從而使整體銷售額得到了提升。

淘寶業務平台內容社區總監靳科在接受21世紀經濟報道記者採訪時認為,與一些女裝紅人店鋪數億的銷售額相比,王可可的店鋪不算大。但是對於寵物用品細分行業來說,算是一個很大的規模。「坦白來說,一個普通人開店鋪,要從累計信用和銷量開始,是很難的過程。紅人開店,代表的是一種新的角色到生態的成長路徑。」

獵奇還是認同?

除了頂級奢侈的生活,及時不時的炫富以外,王可可的微博還保持著相當的活躍度,有的內容涉及到寵物生活小知識,有的內容純屬公益。記者翻閱評論發現,大多數網友在感嘆「人不如狗」時,也聚集了大量對寵物餵養的討論。他們在圍觀的同時,還會附上自己寵物的照片。

與張大奕、雪梨等網紅相比,王可可的微博上很少見特意打廣告的鏈接。蔡鎔宇解釋,一方面直接用微博直白的打廣告還是比較傷粉的;另外,王可可淘寶店本身也發展得較為成熟,主要靠口碑來吸引頭部用戶。

對於外界來說,如果沒有王思聰,可能沒有人會關注王可可的微博。不過,蔡鎔宇對此持保留意見。他解釋稱,想要在微博上成為網紅,一定要具備寫段子的能力,分享的內容還必須能引起大家的共鳴,僅有名氣還遠遠不夠。

不能否認,200多萬冬粉中,持有獵奇和八卦心理來圍觀的人,一定不在少數。微博前產品經理李明升在接受21世紀經濟報道記者採訪時認為,王思聰在互聯網領域,本身就是自帶流量的IP。也不能完全認為這些冬粉都是無聊而來關注的,在強大的基數下冬粉也會分層。「總有一部分用戶,是因為認同王可可的生活方式和品味沉澱了下來,再逐漸轉化成購買力。但是,網友關注的本身並不是這條狗,這與他背後實際吸的人群特質有關係。畢竟,狗是不會講人話也不會跟人互動的。」

他認為,網紅電商的崛起,正是因為這些網紅,將人的生活方式或者局部的一些喜好,單獨拎出來形成了一個主題並進一步延伸。比如愛寵人士對狗的食品、護理等都有很大興趣, 自然也就有了商機。

記者在王可可的店鋪瀏覽發現,其手機端店鋪首頁的背景圖,正是王思聰與王可可親吻的照片,而店鋪里銷量前幾名的商品提問區,也不乏一些網友在問「是不是王思聰開的店?」「王可可的店賣的東西一定是正品吧,吃了會有什麼問題嗎?」解答區的回復也大多數集中在對商品的討論,對於商品質量的質疑,也有網友調侃道「相信可可,畢竟是滬上名媛嘛」。

可見,店鋪本身並不忌諱以王可可和王思聰為吸引消費者的賣點,某種程度上也激發了網友們的好奇心和探知欲,有種「得不到的永遠在騷動」之感。這也印證了網紅效應到電商變現的路徑。不過店鋪的長久發展,自然還是要看產品的質量和服務,一時的眼球效應並不能持久。

這一點,蔡鎔宇也十分清楚。「王可可對店鋪開始階段的導流很重要。我們進入這個時期也不是特別早,真正做寵物用品的紅利期是在2014年和2015年左右,而且需要投大量的人力和資金。到目前為止,我們還是比較少在微博發廣告鏈接,可能一個月做次活動。」

對於狗的主人來說,則要盡量避免因為質量和服務問題,從而傷害到對狗的評價。其間,因為一些爭議,王可可的微博也有幾個月時間停止過更新。

按照蔡鎔宇的規劃,將逐漸建立自己的會員體系,會把一些強關係的死忠粉聚集起來。「比如說,會員可以把自己狗的名字和生日進行登記,有些節日和狗的生日會發一些小禮品,或者問候。相當於形成一個寵物的社群,養寵物的人也希望互相有所交流。」

目前,Coco寵物電商團隊約有20人,銷售的商品來自國內代理採購和國外買手採購,國外的商品採取海外直郵的形式快遞到顧客手裡。但是,寵物行業由於大多數是標準品,基本毛利率不如服裝行業高,大約在35%左右。

網紅市場垂直化

網紅電商並不是新鮮事。公開數據顯示,2016年,以張大奕、雪梨為首的頭部電商網紅,憑藉微博獲取了大量流量,創造了年銷售額數億乃至過十億的驚人業績。

去年「雙十二」,全網淘寶+天貓服裝排名前十的店鋪中,微博合作的店鋪佔了8席,在微博上活躍的電商網紅約1.5萬個,他們的冬粉經過排重后數量達到了3億。

王可可的店鋪起步較晚,只是微博數萬個網紅電商中的一個縮影。但是,以狗為網紅和賣點做電商也意味著,網紅經濟開始向更加垂直的領域細分。在將注意力轉化為生產力的道路上,王可可越走越遠,不僅給萬達旗下各個度假村做廣告、做公益呼籲人們正確飼養寵物、還給王思聰旗下的熊貓TV當主播進行直播……

艾瑞諮詢和微博聯合發布的《2017年網紅經濟發展洞察報告》顯示,網紅變現方式逐步多元化,電商、廣告、直播打賞、付費服務以及演藝代言培訓等其他變現手段都取得了可觀的增長。2017年第二季度,這些網紅電商累計月均交易額超過5470萬元,較2016年第二季度數據大幅增長106.9%,在售商品數增長了171.4%。

艾媒諮詢CEO張毅在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,在前述的幾種網紅變現模式里最看好電商變現,「首先,電商的規模化比較容易實現,可以無限制的複製和擴充,而其他幾種變現方式總體來說,量還是比較小,而且可持續性也不會很強。」

不過張毅對內容付費這種變現方式也比較看好,但相對於電商變現和其他幾種變現方式而言,他認為,內容付費的門檻還是比較高的,也不是一般人都能做的。

目前,除了淘寶網,大部分的網紅電商聚集在花捲APP、蘑菇街、聚美優品等垂直平台,他們分享自己視頻然後進行變現,絕大部分的網紅仍然集中在阿里巴巴平台體系內。

靳科告訴21世紀經濟報道記者,無論是哪個領域的紅人開店,他都是為自己覆蓋的這群冬粉進行精細化運營。「大家都知道張大奕是賣服飾出身的,在過去的幾年裡,她也有把自己的人群做進一步的細化,推出了張大奕的口紅、張大奕的包包、張大奕的飾品、張大奕的內衣。其實是把原來喜歡張大奕的人去做了細分,從一個粗放式的冬粉累積,到一個精細化運營的過程。在這個過程中,需要採用一些特殊的手段,把人分群出來。」

在過去的兩三年間,由於服裝行業賣家相對比較成熟,對於新鮮的方法和運營模式都願意去嘗試,大部分的網紅電商集中在服裝、美妝領域。不過,這並不表示只這些行業才適合網紅電商的運作。

李明升認為,微博對電商廣告的開放度提升,以及在阿里巴巴投資后對於流量的需要,都是網紅電商發展的重要因素。「尤其是短視頻的興起,更加全面地展示商品,本質上提高了訂單轉化率。」

隨著更多垂直電商的細分化,網紅也會更加走向垂直化和專業化。據靳科透露,從淘寶平台數據來看,母嬰、運動、家居、食品、旅行等網紅電商也在興起,這種體育鍛煉、興趣愛好、釣魚、攀岩、烘焙一些小的領域,目前已經以萌芽的方式在快速地發展。一方面是紅人背後的商家群體在演變,另外一方面,紅人電商其實是內容電商的雛形,它是從內容吸粉再到商業化的過程。隨著內容生態或者內容電商的不斷演進,越來越多的內容創作達人進入到這個領域。他們吸引冬粉是依靠另外一種內容創作的專業度、知識程度。

從這種意義上來說,僅僅依靠美圖或獵奇的內容,已經不再能快速吸引消費者。按照自己曾經運作過服裝類網紅的經驗來看,蔡鎔宇也覺得僅僅是照片或視頻,在視覺上刺激用戶下單的效果不大。「產品和價格是最重要的,因為現在的人越來越聰明,年輕人80后、90后大部分都在網上購物,今天買張大奕的衣服,明天就去買雪梨的衣服,後天再買新網紅的衣服。只有真的做好產品,才能變成強關係的鐵杆粉。」

或許,在未來,王可可的微博會更多分享寵物的生活方式,而不是簡單的段子或奢侈體驗。



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