快時尚崛起背後：服裝行業是否應該回歸理性？

2000年前後，國外平價服飾如UNIQLO、H&M、GAP等尚未進駐國內，當時各地的服裝批發市場則是當時年輕人最愛的挖寶區。除了價格低廉的服裝，還有來自日韓、東南亞的外貿服飾，如果「小資」這個名詞早點出現，相信2000年代的小資，都是趨之若鶩地到各地服裝批發市場趕流行，穿搭出自己的平價潮時尚。然而，時至今日，批發市場卻沒有聲音了。

拋開其他因素，在商業模式上，傳統批發市場店家仍守舊維持廉價衣物的進口，以及低價零售的模式，除了便宜以外，沒有其他附加價值可供消費者體驗。在沒有設計、品質不穩的條件下，人們疲於在劣質的破布中揀選，當然會青睞國外平價服飾品牌的懷抱。所以，平價還不夠。只是果腹保暖的商品無法滿足現代消費者，特別是對小資而言，除了要有品質和服務保證，時尚品味和消費體驗，如此瘋狂的時代，我們不妨理性的看看服裝行業是否應該回歸？

小資大考驗從服飾品牌看平價之道

日本知名服飾品牌UNIQLO在1990年代創業初期，以工廠生產的低價服裝為主力商品，到1997年，UNIQLO瞄準普羅大眾的穿搭痛點，以「低價格、高品質」的服飾為號召，獨立設計自家產品，並請廣告公司宣傳，獲得很大的成功。此舉不僅開拓了歐美市場，在東南亞、香港、台灣等亞洲主戰場，也引起很大的日系穿搭風潮。作為小資、上班族的必備，UNIQLO的成功對於開闢小資市場的經驗，頗具參考價值。其經營模式，從原物料的開發及購買、到產品的銷售規畫和研究設計、再進入生產端大量生產、接著展開行銷廣告企劃、最後到各分店販售到消費者手中，每一步，都是抓住小資市場的關鍵。

從原料與生產線壓制價格

UNIQLO與日本東麗(TORAY)合作 UNIQLO聯手東麗的獨家纖維技術，推出冬季熱門商品，HEATTECH吸濕發熱衣系列。 UNIQLO董事長柳井正(右)、東麗社長日覺昭廣(左)

UNIQLO之所以能夠壓低價格、成為平價服飾品牌中的翹楚，在於企業直接跟原物料商議價，並且通過大量的訂單壓低價格。此外，UNIQLO除了購買原料，也積極自行開發衣料，例如：與日本東麗(TORAY)合作就是很好的例子，結合東麗的獨家纖維技術，企業聯手推出HEATTECH吸濕發熱衣系列，打造UNIQLO每年冬季必備的熱門產品。除了拿到低價的原物料，生產端也是抑制價格的關鍵。通過在、越南、孟加拉、印尼等人力低廉國家設立生產線，不僅節省人力成本，也是間接開拓全球市場很好的方式。

從設計與銷售規劃建立價值

另外，UNIQLO受到小資們的歡迎，有很大一部分的原因是企業對於品味和需求的掌握得當。 UNIQLO設有獨家的研發設計中心(Research &Design Center)，除了掌握、分析最新時尚和生活趨勢，還必須攜手銷售規劃部門，從消費者的需求出發，精準打中穿搭關鍵、設計出受歡迎的平價服飾。當產品設計規劃出來后，除了送達生產線，UNIQLO更以營銷廣告打動消費者的心，讓小資們相信穿著UNIQLO的服飾，雖然是平價商品，卻也能擁有高級品味。

來自瑞典的H&M，同樣也是屬於平價服飾的知名品牌。擅長以快狠準的設計、強調出貨速度和成本管控，為喜愛歐美服飾的小資，帶來風格多元的新產品。 H&M最大特點是，能與眾多奢侈名牌的設計師合作，吸引平時買不起高單的消費者慕名而來，甚至跨界合作，與具有時尚指標的大明星聯名設計；

例如2007年與瑪丹娜(Madonna)的聯名設計就造成很大的轟動，這不僅是設計，也是行銷，吸引不少瑪丹娜的歌迷到H&M捧場。而H&M的銷售模式，則是藉由不同設計師的商品各個出擊，以款式多、數量少的方式推出，讓消費者有多種選擇，進而累積銷售總量。

此外，有「極速時尚」之稱的西班牙品牌ZARA，則是以平均兩周設計出一款新品的恐怖速度聞名。值得注意的是，ZARA有別於其他成衣品牌，並不傾向把產品由人力成本低廉的他國代工，而是把45%的生產線設在西班牙，為的就是保留核心生產技術的競爭力。更重要的是，ZARA之所以能掌握最新需求與流行尖端、讓其他品牌望塵莫及，在於ZARA總部能及時彙整全球各店的資料，不斷推出符合市場需求的商品、瘋狂地求新求變。而這對追求時尚品味的小資而言，能夠在ZARA購買到與昂貴名店一樣的設計，顯然充滿莫大的吸引力。

營銷創意：平價商品得勝加分戰

不易皺襯衫打中小資上班族 不再後悔忘記整燙衣服，UNIQLO以簡短的廣告，說明只要擁有一件不易皺襯衫，即可從容出門上班去。《上班族小資，別再穿皺巴巴的襯衫》當產品成功推出后，要如何讓消費者看見、甚至打進小資們的心坎里，營銷廣告就是關鍵了。大多數身為上班族的小資，最需要的就是便於穿搭和整理的衣物。 UNIQLO以簡短的廣告，直指商品的高效率好處，20秒的廣告從起床開始，以過去對照現在：以往總是拾起一堆忘記整燙的衣服、深感懊悔，對比現在只要有這件品牌主打的不易皺襯衫，即可從容出門工作，快速又便利。

另外一則UNIQLO廣告，則以《外套不見了》為題：打開衣櫃，發現外套都不見了，這才發現是被家人穿去；原來同樣一件外套，無論男女老少，穿起來都可以很合適，由此也揭示了品牌產品能抓准大眾需求，滿足基本穿搭。

年輕小資 喜歡流行不設限制

同樣屬於平價服飾品牌的GU，作為UNIQLO的副品牌，以「讓時尚更自由」為口號，走的是更低價位、更年輕化的銷售路線。因此，在營銷廣告策略上，為了跟UNIQLO著重機能、平穩的風格做出差異，GU改以新奇古怪的廣告創意吸引年輕人注意，從小資當中分別出更細的受眾，甚至攏絡了學生族群。除了一樣請名人代言，GU廣告十分搞笑無厘頭。

例如在廣告中，由日本女星中條彩未飾演《IQ博士》的阿拉蕾，可愛呆萌的造型引人注意之際，突然搖身一變穿上GU的百褶裙，發現即便是卡通人物阿拉蕾，穿GU的裙子也很合適。

另外一則廣告，則是以「世界三大美女會」為背景，齊聚一堂的希臘海倫、埃及艷后、唐朝楊貴妃(山本美月、香椎由宇、波瑠飾演)，正在貴婦沙龍中討論最新的時尚，接著再度搖身一變，換上GU的服飾走在伸展台上，顯示連古代三大美女都傾心於GU的服裝，並且能輕鬆駕馭。把大明星變裝一番、吸引觀眾注意后，再帶出GU服裝不設限的概念，這樣的廣告手法除了不斷地強調品牌服裝的適用性，還能藉由明星代言引起話題，傳達「讓時尚更自由」的品牌精神。

小資不分年齡，大齡小資消費力更強

50歲熟女穿搭

衣服可以是小資的宣言，可往往忽略了高齡消費市場，雖然我常常愛談中年的消費能力，但是我同樣認為外在的打理，是中年人的煩惱；很多中年女性似乎不太樂意接受自己的外貌變化，更加關注的是服裝的品質，這說明了什麼？他們的穿著穿搭表達了什麼意見？我相信大部分的人，40歲之前都在找自己的搭配定位；但是過了40歲，似乎找不到自己的定位了。

據中年女裝貨源檔口網反映，之前公眾號發布的2016「國際華人紀錄片展」，有一部來自英國的《時尚代價(The True Cost)》揭露「快速時尚」(壓低工資成本推出廉價時裝、款式每周更新、不斷特價、大量生產)造成大家失控地消費，而印度孟加拉和柬埔寨等地的血汗工廠，因為訂單利潤太薄，只好壓榨勞工，造成工人在惡劣工作環境下死傷，或是上街抗議工資太低，而被軍方鎮暴槍殺。 「你們穿的衣服，流著我們的血」片中一位印度婦女說。因為大部分關注人群均為大齡女性，她們看完以後紛紛反映真是後悔購買了太多衣服。

一位線下忠實冬粉通過公眾號留言反映，她說「不惑之年，我能買什麼衣服呢？之前我也去那些快時尚商店，買幾百塊看起來像樣的衣服，但是最後還是發現自己沒有衣服穿」，後來討論越來越多，原來那些40歲之前，她們買的衣服，被晾在衣櫥數年沒穿的，現在都復活了，因為中年人添購衣服有一半原因是健忘，不知道同樣顏色和款式已經有多少件。

當衣服越買越多時，出門前會越不知道要穿什麼；特別是從40歲到50歲人，更是亂買一通，最為悲慘。

回歸理性，只為品質買單

據某從事中年女裝品牌代理的服飾公司通過與用戶溝通後向檔口網反映，大部分大齡女性購買服飾最終會回歸理性，更加關注品質和服裝本身的用途，用戶購買行為通過整理如下：

1.沒有可以穿一輩子的衣服，不要用這個借口，瘋狂購買不不值得的衣服。大部分的衣服都只適合你某個階段。這也代表，當你邁入50，確實需要淘汰至少20%，而當你新添購那20%時，千萬不要帶著35歲心理，免得後悔。

2.僅留下適合你現在穿的衣服，把五年前、十年前的「戰袍」(為特殊目的而買下的名貴衣服)快點送人。

3.參加宴會穿著絕不爭第一名，只要排行前五名。不然你會過度打扮，更顯老氣。

4.使用，整個衣櫥要每天都能穿出門，不要有太多為特殊場合而預備的衣服。

5.「優雅休閑」是最安全的熟女風格，平日隨時可以穿，遇到正式場合，妝化好一點，首飾和配件加上去，立刻升級。

6.不要偷懶不試穿衣服就買，中年女性要重視的是「尺寸感」而非「尺寸」，多試幾個不同尺碼，才知道怎樣最好。

7.只買對的實用的，不要貪圖便宜，問自己：你會穿幾次？品質才是最重要的，如果你不會常常穿，不要購買。

隨著年齡的增長，快時尚依舊發展如火如荼，但我們更加關注的應該是衣服本身，因為衣服是用來穿的，不是用來扔的，風格是對各個年齡層的體型、思想、情愫、美感有某種程度的掌握才會形成，不管是小資還是成熟，珍惜你現在的年紀，理性的追求時尚才正確。