案例：「鞋王」達芙妮巨虧8億，關店近千家

《慾望城市》里的Carrie曾說過，如果讓她在一雙鞋和男人之間做抉擇，她一定會選擇鞋，因為它比戀愛更有吸引力，可見女人與鞋的關係之親密。

作為知名的女鞋品牌之一，相信很多人都曾光顧過達芙妮的門店，但是近年達芙妮過的並不好。

3月3日晚間，達芙妮國際控股有限公司（以下簡稱「達芙妮」）公布盈利警告新增內容顯示，預計集團2016年全年凈虧損在7.9億-8.4億港元，經營虧損約在7.86億-8.45億港元，虧損增幅約在58%-70%。

這是近十年來，達芙妮第二次交出的虧損成績單。公告顯示，2015年達芙妮凈虧損金額為3.79億港元，經營虧損金額為4.98億港元。

國家統計局發布的CPI（居民消費價格指數）數據顯示，2016年，衣著類平均累計漲幅為1.4%。一邊是鞋服消費價格的上漲，一邊則是品牌商們越來越少的利潤，問題究竟出在哪？

每賣出五雙女鞋就有一雙達芙妮

達芙妮做代工廠起家，前身是1987年在香港創辦的永恩國際集團。1988年，由於土地和人工成本上漲，工廠被轉移到福建莆田，生產重心也轉移到內地，女鞋品牌達芙妮由此誕生。

憑藉適中的價格、時尚的設計，達芙妮在內地市場一炮而紅。1993年銷量巔峰期的市場佔有率高達兩成，這意味著內地賣出的每五雙女鞋裡就有一雙來自達芙妮。

但因為脫胎於鞋服市場早期的「批發」生意，達芙妮嚴重依賴加盟商的渠道。1999年經歷渠道危機后，從2000年起達芙妮開始變革，更換品牌標誌及店面裝潢風格，著手建自營專賣店。

區別於1990年代同為代工起家的百麗女鞋，達芙妮有意避開中高端路線，用「大眾、流行、平價」差異點佔領市場。達芙妮的選址由商場專櫃轉向街邊店，且不同的專賣店各自定位，相互配合，一為確保新品銷售，二為清理庫存。

這種連鎖經營的模式讓達芙妮迅速遍地開花，自2002年起，達芙妮以每年在內地開設數百家專營店的速度進行全面擴張，並迅速擴大在二三線市場的覆蓋率。

註：「鞋櫃」是達芙妮2004年推出的針對大眾市場的品牌。

上圖顯示，達芙妮和旗下品牌鞋櫃的銷售網點，由2002年的500家店鋪發展到2012年5427家，短短十年間增長了10倍之多，2014年門店數量達到峰值，共有5748家。

達芙妮一度也被譽為中小企業高成長的典範，甚至還有一本書名為《達芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長背後的故事。

達芙妮的業務主要分為兩塊，一塊是代工廠OEM業務，主要面向的是美國市場，另一塊是品牌業務，主要面向市場。

由於OEM業務的毛利率比較低，達芙妮開始逐步削減OEM業務在總營業收入中的份額，2003時OEM業務佔了半壁江山，2008年OEM業務佔比下降到12%，2015年僅佔2%。

藉助內地的廣闊市場，達芙妮度過了2008年的金融危機。2008年公司由永恩國際集團改名為達芙妮國際，凸顯了達芙妮以品牌業務為核心的定位。

據悉，品牌業務最開始只有達芙妮，伴隨著「專賣店」連鎖經營模式的成功，2002年達芙妮拿下阿迪達斯經典系列產品在獨家經銷權，2004年推出針對大眾市場的「鞋櫃」品牌。

達芙妮在資本市場上也逐漸攀上頂峰。早於1995年底上市的達芙妮，股價在2004年開始進入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2007年的9.8港元，2012年，股價最高峰為11.84港元，總市值達到195億港元（約合173億元人民幣，以現行匯率計算）。

近年來頹勢日現，頻頻關店止損

可惜，從2012年起，達芙妮風光不再，頹勢日現。2015年，這家昔日的「鞋王」在連續兩年「滯漲」后遭到了近十年來的首次虧損，凈利同比下滑超300%，公司持有人應占虧損額為3.79億港元。為什麼會出現這種現象呢？

租金、人工等費用高漲

達芙妮業績飆升也讓其存貨積壓問題開始變得棘手：2012年銷售收入105.29億港元，存貨攀升至23.69億港元，存貨周期上升至188天。這暗示著，儘管此時達芙妮仍有造血能力，但資金鏈已開始趨向緊張。

在實體經濟增速放緩的大背景下，達芙妮龐大的門店數量帶來的經營壓力，隨之浮現。一是，租金和銷售費用逐年高漲，從2012年開始，達芙妮銷售費用幾乎佔到銷售收入的一半；二是，人工成本不斷走高，從歷年公開的財報看，2009年員工人數2.1萬時，工資福利6.7億港元，到2015年員工減少到1.8萬人，工資福利卻達到13.3億港元，人工成本接近翻番。

為了緩解經營壓力，2012年，達芙妮開始縮小加盟比例，「單方面不續約」政策致使其與加盟商關係日益緊張。（註：達芙妮專賣店分為直營和加盟兩種。）

同時，達芙妮也調整門店網路，頻頻關閉店鋪。據年報顯示，2016年達芙妮核心品牌業務全國銷售店鋪凈減數量為999家，其中810家為直營店鋪，189家為加盟店鋪。而2015年和2014年，這一數字分別為1277家和827家。

品牌老化，更新換代慢

對於達芙妮等傳統女鞋品牌漸入下行的狀態，業內人士指出，這在很大程度上是由於達芙妮等傳統品牌創新能力、設計能力較弱，無法跟上如今主流消費者更新換代的速度。

一位達芙妮曾經的老客戶表示，近年來達芙妮的款式越來越「土」，而且鞋子的舒適程度也遠不如以前，已經好幾年沒有買過它家的產品了。還有網友稱，「又不是什麼大品牌還這麼貴，同樣的價錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還新。」

達芙妮天貓旗艦店截圖

一位加盟達芙妮10年的店主王女士也表示，目前市面上出現了許多「小品牌」和達芙妮老牌的女鞋對抗，雖然這些「小品牌」知名度較低，但是勝在價格便宜，且款式更新比達芙妮快的多，吸引了大批消費者。

達芙妮此前在財報中對銷售額持續低迷做出的解釋中提到，消費者的習慣、觀念以及消費行為隨著科技進步而快速轉變，近年興起的運動時尚潮流對傳統女鞋的發展造成了重大影響。

電商的衝擊，營業額下降

實際上不僅是達芙妮，另一個鞋類品牌大鱷——百麗的經營成績單也不好看。去年10月24日，百麗國際發布2016財年中期（2016年3月1日至2016年8月31日）業績，因同店銷售出現兩位數下降，百麗的鞋類業務銷售規模較去年同期下降12.7%，同時，報告期內，內地零售網點減少378家。百麗表示，這一輪對「前景欠佳」的店鋪的調整或關閉，還會持續一到兩年。

公開信息顯示，百麗旗下的知名鞋類品牌有百麗(Belle)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、思加圖(Staccato)、森達(Senda)等。

傳統的鞋類零售業普遍遭遇市場寒冬，一方面受整體消費環境疲軟的拖累，另一方面也與電子商務的興起相關。

根據國家統計局發布的數據顯示，2015年社會消費品零售總額達到33.2萬億元，其中，網上零售市場規模突破5萬億元，比上年增長26.2%。

在傳統的消費場景中，鞋服類品牌一般聚集在消費者經常閑逛的場所。但電子商務和移動互聯工具的迅速流行，變革了人們的購物方式，足不出門就可以選購所需商品。

以天貓為例，只需要輸入「高跟鞋」馬上就彈出近25萬的商品，價格從一百來塊到上千元，款式更是應有盡有。

天貓搜索「高跟鞋」

在這種情況下，幾乎所有的產品都獲得了與消費者接觸的同等機會，達芙妮線下的渠道優勢不在，其產品很容易淹沒在眾多品牌的競爭中。

達芙妮最新財報顯示，截至2016年6月30日，達芙妮營業額減少22.3%至34億港元；毛利同比下降29%至18.84億港元，達芙妮表示這主要受過季產品的銷售佔比影響。

線上線下融合或是主流

其實，早在10年前，達芙妮就開始試水線上經營。2006年，達芙妮正式進入電子商務市場，三年後，其電子商務有限公司才正式建立並開始獨立運營。2014年在阿里巴巴「雙11」活動中，達芙妮更斬獲了女鞋品類的冠軍。

但達芙妮的財報顯示，電商板塊所佔整體業務的比例並不高，業績的增長並不能抵消整體營業數據的下跌。

那麼其他傳統鞋企的情況如何呢？

百麗首席執行官盛百椒曾表示，電商業務的銷售佔比少於3%~4%，對整體銷售的幫助有限，但其已逐步看到線上線下一體化的方向，將在這方面投入更多資源。為了適應消費者網購的新趨勢，百麗在2016年，已將原本獨立運營的電商團隊，重新納入品牌團隊，以實現更好的技術互補和資源支持。

另一知名女鞋品牌千百度則表示，「本集團進一步發展在線對線下（O2O）策略，以便更好地營銷產品及推廣品牌。其他在線活動包括拓展天貓（Tmall）及京東商城（JD）等在線銷售平台。」

在分析人士看來，對於品牌來說，電商是競爭者也是可以幫助品牌傳播銷售的渠道，對於女鞋品牌商來說，發展線上業務是一件好事。不過，目前，品牌多將電商視為清理庫存的一個渠道，在和線下互動等方面並未實現品牌推廣的預期效果。

把網購和實體店購物兩方面的體驗融合起來，或許可以挽回傳統女鞋零售業目前日漸式微的頹勢。但效果如何，還有待觀察。

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