OPPO發布R11新機 營銷激進

2016年，OPPO、vivo無疑是手機行業最大贏家，不僅雙雙以驚人的增長率進入全球出貨量前五，OPPO更是在國內市場超越華為坐上了頭把交椅，其中，R9系列的爆發功不可沒。6月10日晚，在一眾明星的助推下，OPPO以綜藝晚會電視直播的形式發布了R系列新品R11。

賽諾分析師李睿向21世紀經濟報道記者分析認為，從來沒有一款產品能靠營銷真正贏得消費者。R9創造的銷量歸根結底是因為其產品確有亮點，充電和拍照的賣點比別家「起得早」、「走得快」，R11則相對平淡。

激進的營銷

現如今，手機品牌的「套路」正在不斷融合。為了贏得年輕人市場，手機廠商紛紛邀請自帶流量的明星做代言人，明星站台已經成為發布會標配，可以看到，張藝興、關曉彤代言華為nova，金立推出的面向年輕人的S10邀請到薛之謙，胡歌則成為榮耀最新代言人。OPPO則請了陳偉霆、迪麗熱巴、周杰倫為其代言，據了解，R11這場「星光」璀璨的發布會直播已經籌備接近半年。

關於晚會成本，在OPPO副總裁吳強看來並不高。「產品面對年輕人，要讓所有的人都知道，如果通過傳統的方式，可能要付出幾倍甚至上十倍的代價，通過創新、有創意的玩法，其實這個代價是很低的。」

眼下，充分競爭的手機行業仍在持續的洗牌中。今年，在市場增量有限的情況下，原材料價格上漲和匯率的下跌都帶來成本的高企。但吳強則認為，越是艱難的時候越應該加大市場投入，大家不願意投的時候去投代價反而小。「市場有壓力的時候，企業會削減營銷費用，這是絕大多數企業的做法。我們反而認為別人削減成本的時候，我們應該加大投入。比如2008年，OPPO剛進入手機行業。那時，國內的手機品牌幾乎全軍覆沒，都是山寨機，大家對國產手機的印象比較差。OPPO加大了細分市場投入，很快讓品牌被更多人知道。現在其實也是一樣，在經營相對比較困難的情況下要突破，必須有不一樣的方法。」

財經作家吳曉波曾經將OPPO品牌戰略的成功歸結為「依靠明星代言效應，在強勢衛視上大規模投放廣告，通過一次次的營銷運動形成衝動型勢能」。OPPO品牌總監湯文超則認為，年輕人不是衝動型的消費，它們有自己的價值判斷，需要品牌給他們獨特的價值感獲取認同。

吳強也表示，每個品牌有自身的定位、人群、調性，採用同樣的手法效果會有很大的差異。

主打3000元檔

在激進的營銷之外，在產品上OPPO的策略可以說是相當穩健的。

對於旗艦機不走頂配路線的策略，OPPO將其歸結為「均衡」理念。「手機發展到今天，性能層面已經完全能夠滿足用戶的需求，OPPO希望在性能、體驗、價格等方面做到均衡，則要有取捨。」吳強說。

手機創新乏力的當下，OPPO長期耕耘的拍照也早已成為眾多廠商的核心發力點，不管是華為的徠卡雙攝、金立的四攝，還是國際巨頭三星、蘋果，都在拍照功能上大做文章。對於產品賣點是否成立，吳強認為，手機拍照有非常複雜的使用場景，多樣的人群對拍照都有需求，各個廠家可以在這裡根據自己的人群定位找到自己的發力點。

不過，對於時下呼聲頗高的全面屏，OPPO表現得很冷靜。「關於市場趨勢，我們稍微冷靜一點，慢一點沒有關係。」吳強將產品提出的時機歸結為兩個因素，一是是否真正滿足消費者的核心需求，二是上游技術方案供應商的成熟度。

此外，可以看到，當華為、vivo、金立都在往更高價格段發起衝擊的時候，OPPO仍堅持在3000價位段，對此，吳強的解釋是「每個品牌都有自己的定位，包括品類、人群、產品、價格等。是不是適合在某個價位段要綜合評估，如果品牌影響力或能力沒有達到，強加上去的話可能事倍功半。OPPO的主要目標就是要在3000元價位檔夯實基礎，品牌力的提升不是一朝一夕的。」

有了銷量，OPPO在供應鏈上也更有話語權。R11與高通聯合定製優化了影像處理器，並獨佔驍龍660兩個月使用權。此外，OPPO成為王者榮耀的官方技術合作夥伴，共同優化了大型遊戲的表現。

對於未來產品的節奏，吳強表示，R系列仍有潛力可挖，目前還會聚焦把R系列先做好。他也將去年取得的成績一部分歸結為「聚焦資源和精力、做更少的事情、取得更好的結果」。

在國內市場已經飽和的情況下，海外市場對於手機廠商至關重要。IDC數據顯示，目前OPPO近四分之一的出貨量來自國際市場。據介紹，OPPO已經進入28個國家和地區，聚焦於印度市場和東南亞。

而OPPO正在把國內的成功經驗複製到海外市場，請當地的明星拍廣告，進行大規模的廣告牌和實體店面推銷。吳強向21世紀經濟報道記者介紹，在公開渠道上，海外打法和國內基本上類似，比如在印度一個城邦，派人去在當地組建隊伍開拓市場。而在價位上，海外市場主打2000元價位檔，略低於國內市場，未來也將逐漸通過精品策略減少產品線的數量。