預計關店8600家，比金融危機時還慘！美國實體零售業有這3大教訓

文｜新零售智庫研究員 千尋

從鄉村商業區到紐約曼哈頓大道，對於美國實體零售行業而言，這是災難性的兩年。

據《大西洋月刊》報道，進入2017年以來，至今已經有九家零售企業破產，相當於2016年全年的數量。美國零售巨頭J.C. Penney、梅西百貨（Macy』s）、西爾斯百貨（Sears）以及美國第二大電器連鎖品牌RadioShack, 已分別宣布關閉超過100家旗下實體店。美國運動品零售商Sports Authority在停業清盤，最大平價連鎖鞋店Payless則已經申請破產。4月初，高端瑜伽服飾品牌Lululemon, 女裝品牌Urban Outfitters、休閑服飾品牌American Eagle的股票跌到了多年以來的谷底，而拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)宣布將關閉位於紐約第五大道的Polo旗艦店——放棄這一黃金地段的，還有好幾個其他的零售品牌。

梅西百貨關店超100家

《華爾街日報》報道，按照目前的速度，預計零售商們會在今年關閉超過8600家門店，這比2008年金融危機時期關店的數量還要多。

「嚴重的金融危機」通常可以解釋大型零售商們正面臨的這場滅頂之災。然而，從經濟數據來看，美國經濟正在強勢復甦：GDP已經經歷了連續八年的增長，油價走低，失業率低於5%。過去18個月，尤其對於中低收入的美國人來說，工資漲勢喜人。

那麼，究竟該如何解釋美國實體零售的頹勢？

美國實體零售頹勢三大原因

1、人們的網購比過去頻繁得多

對於實體店的消亡，最簡單的解釋就是亞馬遜正在吞噬實體零售業。從2010年到2016年，亞馬遜在北美的銷量增長了5倍，從160億美元增長到了800億美元。西爾斯百貨（Sears）去年的收益是220億美元，因此可以說亞馬遜在過去六年裡增長了三個西爾斯百貨的體量。更引人注目的是，數據顯示，美國一半的家庭現在都是亞馬遜Prime的用戶。

不止是亞馬遜。一直以來，網上購物在媒體和娛樂類別中都做得很好，比如說書和音樂。眼下，服裝卻成了網上被購買最多的品類，因為簡單的退貨政策讓網購服裝變得便宜、便捷，以及低風險。像Casper、Bonobos和Warby Parker（分別是床品、衣服和眼鏡品牌）這樣的創業公司的成功，正在倒逼實體零售商們提供和網上類似的價格和便捷服務。

此外，手機購物變得越來越頻繁。曾經，手機購物意味著在各種彈出式廣告中輸入私人信用卡信息，如今，因為各種app和電子錢包的出現，讓手機購物變得簡單。2010年至今，手機購物在電子消費份額中從2%增長到了20%。

2、美國建造了太多實體商場

《華爾街日報》報道，實體零售業的「動亂」早在30年前就埋下了種子。30年前，實體零售賺錢容易，而零售商們則爭先用這些「快錢」去開新的實體店。這和當時美國房地產市場的隱患幾乎是同時期醞釀的。

「成千上萬的新店開張，房租飆升，」女裝品牌Urban Outfitters的CEO Richard Hayne告訴分析師，「這造成了泡沫，和房地產市場一樣，這個泡沫現在正在破滅。」

投資銀行Cowen and Company的分析報告顯示，從1970年到2015年期間，美國購物商場增長的速度是人口增長的兩倍，而房地產研究公司Cushman and Wakefield的研究顯示，美國購物中心的到訪次數在2010年到2013年間下降了50%，並且每年持續下降。

Urban Outfitters門店

在關於實體零售消亡的詳細報告中，Cowen and Company研究分析師提出了購物中心結構性衰退的幾個原因。比如，各種支出的上漲，醫療保健費用擠壓了對服裝等產品的消費，而打折商店和快時尚品牌，則分走了像梅西、西爾斯這樣的百貨公司的市場份額。

最後，購物中心是一種「共生」式產業形態，一些商店在購物中心裡有共同租地人條款，在關鍵承租人停業后，租賃就會結束。一到兩家百貨公司的停業，最後可能導致整個購物中心關門。因此，一旦梅西百貨這樣的關鍵承租人遇到問題，就很少有品牌可以倖存下來。

3、美國人的消費方式正從「實物」變成「體驗式」

當下美國低收入人群的收入正在經歷自90年代以來，最快速度的增長，而與此同時，成千上萬的實體零售商店卻在倒閉，這聽起來似乎不太合理。

雖然收入的增長對於工人和整體經濟來說是好事，但對於像零售商店這樣依賴於廉價勞動力的低利潤公司來說，它們的生存就變得艱難。收銀員和售貨員是美國兩個最大的工種，有800萬從業人員，而這兩種職業的收入中位數低於每年25000美元。但是最近，新的最低工資標準以及緊俏的勞動力市場為這些貧窮的工人抬高了收入，那些本來就迫於亞馬遜壓力的實體零售商的處境，可謂雪上加霜。

部分實體店，比如實體服裝店的關門，則是因為消費者把他們在衣服上的消費轉移到了旅行和外出用餐上。

如今，衣服的支出在美國總消費支出中已經下降了20%，與此同時，旅遊業卻在經歷繁榮。自2010年起，酒店入住率在增長，美國國內航線乘客數量也是每年都在增加。去年，美國航空公司創造了一個記錄，運載了8.23億次乘客。而餐廳生意的增長則更為驚人。2005年，美國餐飲服務的銷售額增長速度是其他零售支出的兩倍；2016年，美國人在餐廳和酒吧的消費首次超過了他們在雜貨商店裡的花費。

這裡還有社交的原因。很多年輕人在消費之前，會思考是否能產生最好的社交媒體內容——無論是常見的沙灘照或者一盤放在光線良好的盤子里的鱷梨烤麵包。或許這個觀點會讓你發笑，但是否能創造出一張好的Instagram照片，真的會影響13歲以上人群的行為。房地產分析公司Reis的高級經濟學家Barbara Byrne Denham說,這對購物中心來說,或許也具有啟發性。雖然百貨商店已經整體衰退，但是更好的食物、娛樂，甚至健身選擇，或許可以吸引回青少年和整體出動的家庭，讓他們在瀕臨關門的實體店裡徘徊。

美國實體零售業三個「血的教訓」

作為美國實體零售「關店潮」的目擊者，專欄作家Christopher Mims則在《華爾街日報》上撰文，進一步指出了美國實體零售業三個「血的教訓」。

1、不懂得利用大數據

當Christopher Mims問Target公司，Walgreens和雜貨連鎖店Giant Food關於忠誠計劃以及對顧客購買數據的利用時，他們都拒絕回答。

對於在線零售商，比如亞馬遜來說，大數據是其零售革命重要的環節。對於實體零售商來說，大數據不但能幫助他們和線上的對手競爭，更可以在利潤空間非常狹窄時，成為它們生存下來的利器。比如，聯合利華會去購買消費者數據，這些數據可以幫助它來判斷哪些是緊俏商品，以及消費者什麼時候會購買他們，並以此更加高效地更新自己的庫存。這是線下零售商應該學習的。

2、不懂「個性化訂製」

網上零售商知道什麼是受歡迎的，以及喜歡一種物品的顧客會如何去購買其他物品，「私人訂製」在網上是非常常見的。男裝品牌Bonobos的實體店完全不賣衣服，顧客去那裡試衣之後再去網上下單，實體店扮演的只是一個提供個性化服務的「試衣間」功能。（劇透，明天會發一篇介紹Bonobos「試衣間」功能模式的文章。）

諮詢公司Oliver Wyman的零售業諮詢George Faigen說，當網上零售商們習慣了每小時更新庫存和價格時，實體零售商卻沒有相應的數據和系統來隨時跟進。他們更傾向於以年為周期購買和存貨。一些傳統零售商為了解決這個問題，開始和網上零售商合作。

Target公司從兩家網路新貴Harry』s和Bevel那裡進了剃鬚用品的貨。Target公司說，因為這兩個新品牌的拉動，更多的顧客前來購買剃刀，每個品牌，甚至老品牌吉列，銷量都增長了。過去，新的品牌需要說服商店進貨，從而獲得珍貴的貨架空間，但現在，它們可以在網上首先證明自己的實力，吸引商店主動上門尋求合作。

3、沒有做好線上線下的融合

研究機構Euromonitor的Evans小姐說，對於實體零售商來說，最大的挑戰是如何通過線上線下融合的模式，來獲得現金流。雖然美國超市巨頭Target宣布接下來三年裡，它會花費70億美元來翻新店面，但當它宣布2017年利潤將會比預期減少25%之後，投資者們還是開始拋售Target的股票。

當網上眼鏡零售商Warby Parker打算在美國開設實體商店時，這家公司開始去尋找一個可以融合現有電商系統的店內銷售軟體。不過，它並未找到這樣一個系統，因此不得不從頭開始構建一個。這樣的系統可以讓銷售人員知道顧客在線上和線下購買了什麼，從而幫助他們進行推銷。公司的聯合創始人和聯合CEO David Gilboa 說：「這是我們稱之為『一切』的系統。」

甚至亞馬遜也存在實體店的困境。三月，《華爾街日報》報道，無人便利店Amazon Go將會推遲落地，就是因為銷售軟體系統的問題。

Harry』s的聯合創始人和聯合CEO Andy Katz-Mayfield認為，像沃爾瑪這樣的傳統零售商即使在技術上投了重金，也不一定能度過這個難關。他說，在網上銷售產品並不僅僅是在網站上接受訂單。那些成功的企業都擅長直接將產品賣給消費者，他們從頭開始建立技術系統，他們的市場團隊擅長在線上引導多變的市場需求，線下物流和相關服務高效到位，通過技術系統，兩者可以被整合到一起，這往往是傳統零售商做不到的。

不過，這家電商創業公司對傳統零售商命運的判斷未必是正確的。美林證券公司的一份報告顯示，沃爾瑪的電商收入正處於漲幅達到20%至30%的時期。沃爾瑪發言人稱，除併購以外，公司正專註於有計劃地發展電商產業。

不難看出，今日的電商企業正在成為實體零售商。與此同時，它們的線下競爭對手則想要擁抱線上。

（註：拾柒對本文亦有貢獻）

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