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啟明創投黃佩華:知識付費迅猛增長過程中的三個問題|WISE x 知識新經濟峰會

啟明創投黃佩華:知識付費迅猛增長過程中的三個問題|WISE x 知識新經濟峰會

啟明創投合伙人黃佩華在36氪WISE x 知識新經濟峰會上發言

5月6日,36氪在WISE x 知識新經濟峰會上,發布了從74家創業公司,和站在背後的一百多家投資機構中多維度計算篩選出的《知識新經濟投資機構十強榜單》(榜單詳情請點擊這裡)。啟明創投位列第一,展示了其在知識新經濟賽道中的領先地位。

本次大會上,36氪邀請到啟明創投合伙人黃佩華,以投資人的視角來分享她關於知識付費這一領域的投資觀點。

以下是36氪根據黃佩華的現場演講實錄整理的內容:

很高興有這個機會跟大家分享。我是啟明創投的合伙人黃佩華。我在創投行業做了十幾年,一開始在紀源資本,加入啟明之後很容幸加入羅輯思維的投資。我們投資的項目包括知乎,也是知識付費領域風口上的另一家公司。

下面進入主題。我們首先看一下國外知識,包括內容付費的發展和趨勢。我們看到國外,因為在版權保護方面比較好,所以他們早期的內容付費模式還是比較多元化的。參考一些傳統媒體、出版和教育行業,他們都有可借鑒的商業模式。

不過我們看到一個很明顯的趨勢,其實沒有一家真正做知識內容付費的上市公司,這個也是值得探討。知識內容在國外是一個細分領域,上市的公司,包括Spotify、Pandora、Netflix,更多是提供娛樂內容的。其中知識內容這部分,蘋果提供了Podcast,但它不提供內容,然後亞馬遜旗下的Audible他們發展的也不錯。在線教育也有Lynda這樣的公司。

我們覺得國內知識付費的趨勢比較領先、比較好,那是什麼原因?我們覺得中美有一個很大的差別,有一個新中產階層,這個人群已經到一億的規模。我今天早上聽到吳曉波說未來這個人群達到三億,新中產這個群體有很大的不安全感。這也跟消費升級有關,目前的GDP水平下,人們的消費觀念有一些改變,尤其90后願意為精神層面產品付費。比如我投土豆網的時候很難想象讓用戶掏錢。還有社交媒體微信微博的發展使得內容發展到大爆炸的時代。當內容信息泛濫的時候需要高質量的內容,用戶會為高質量的內容付費。當然也有版權和內容的便捷性。大家的習慣慢慢被培養起來了,我們看到的趨勢是,對於能提高工作效率和收入的知識,大家是願意付費的,包括職業、學業這些內容大家比較願意付費。當然無明確目標的知識,有一部分的用戶也會感興趣。

我們說一下用戶怎麼在那麼多內容中做出選擇?無論是建立一個專業或是像羅胖幫助用戶打磨出高品質的IP,這是我們看到降低用戶選擇成本的一個發展方向。付費模式其實現在主要還是先付費的這塊,當然先付費的模式有幾種,一個是按次收費,比如說課程類,比如知乎的Live,還有羅胖做的「得到」,你可以訂閱一個專欄。另外一種是會員收費,比如社群平台。談到各種模式我簡單過一下我們看到的創業公司的不同方向。比如說比較強調電商模式,也就是交易性的,有「得到」、「分答」,還有「在行」,更多是一對一的O2O。還有社區,比如知乎,早期的微博問答,最近起來的小密圈,他們強調社群氛圍或者用戶跟用戶之間的溝通。包括以工具切入的千聊,荔枝微課,都是以工具切入。還有知識服務類型,比如壹心理還有花鎮,強調心理學和情感方面的知識服務。

我們怎麼看知識付費迅猛增長遇到的問題?首先是變現,早期看內容付費更多是大V做的,羅振宇一開始是通過會員變現,他證明了大家對他比較信任,包括他打磨產品的能力比較強,所以他喊出了知識付費的口號,確實行業發展起來了。我們看到微信紅利已經沒有了,他們的活躍度在急劇的下降,這個基礎上他們選擇向用戶收費,這個是不是很現實?第二個問題就是大家也提到的留存問題,如果你提供的不是乾貨,大家可能因為嘗鮮過來,但這個興趣能不能維持下來?還有內容運營方面,因為我們看到做內容尤其是知識內容的創業者,如果不是全心全意投入在這個領域裡,你很難做得好。你做一次課程做的很好,可是能不能持續做?其實這需要工匠精神。

我在後面分享一下我們成功的兩個案例。一個是知乎,知乎是我們在2012年投資的A輪,這個公司2011年1月份成立的,也有一段時間的歷史。最近知乎非常成功融到D輪,融到一億美金,也引進了騰訊。知乎的成功我覺得有幾點,首先基於它的社區,通過一個很長時間的積累,通過問答的切入點,然後讓很多用戶提供一些UGC的內容,因為他們的細分領域是專業性,能夠很好地提供非常豐富非常長尾的內容。知乎的模式基本是一個平台模式,平台模式要大而全,所以我們看知乎的數據還是很可觀的。關於變現,其實很長時間知乎沒有任何商業模式,只是最近推出了知乎Live還是蠻成功的,已經舉行了2900場。其實付費內容還是有一定門檻,用戶付錢聽這個課程也可以選擇聽另外一個。為什麼聽這個內容?知乎提出了七天無理由退款,我覺得是降低了付費門檻。

羅輯思維,我覺得他做得非常好,他抓住了微信紅利,優酷的脫口秀也幫助他積累了很多冬粉。所以他在新媒體這個方面做的比較成功。從自媒體轉變成社群,通過社群他又轉變一個平台,一個成功網紅可以幫助其他網紅,可以通過(羅輯思維)的幫助和打磨,把這些人變成網紅。比如說讓馬雲給李翔背書。「得到」喊出的口號是學習變成終身化,我們現在的學習越來越碎片化,而且還要跨界化。它的路線跟之前我們談到的知乎是不一樣的,知乎是強調平台的路線,大而全,「得到」這邊是精品路線,說的是父愛的邏輯,你不需要選擇,我給你說什麼是好的,跟母愛的邏輯你要什麼我給你什麼這是不一樣的。我們看到薛兆豐老師的「北大經濟學課」用戶已經突破10萬了。這是很驚人的,一個教授在北大一生都賺不了那麼多錢。

總結一下說到知識付費還是回歸內容,如何去保持內容的可持續性、質量的穩定性?如果你做平台你要很好的設定規則,如果做精品路線你要打磨更好更多的產品。從投資人比較悲觀的角度看這個事情,會考慮用戶規模、付費的天花板,尤其做細分領域,你的用戶規模到底有多大?你的付費如果是9.9元,天花板是不是很容易?可是從比較樂觀的角度去看,我覺得知識經濟有很大的發展潛力,因為我們需要參考媒體出版跟教育行業,去知道這些行業有多大。現在我們看到很多優秀的媒體人,早期像羅振宇、吳曉波這些人出來創業,現在更多優秀的人也出來創業。還有一點是新技術對於知識經濟的影響,比如Echo或者優必選,可能你以後不需要手機了,需要一個智能音箱就可以聽了。

我的分享就到這裡,謝謝大家!

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