啟明創投黃佩華：知識付費迅猛增長過程中的三個問題｜WISE x 知識新經濟峰會

啟明創投合伙人黃佩華在36氪WISE x 知識新經濟峰會上發言

5月6日，36氪在WISE x 知識新經濟峰會上，發布了從74家創業公司，和站在背後的一百多家投資機構中多維度計算篩選出的《知識新經濟投資機構十強榜單》（榜單詳情請點擊這裡）。啟明創投位列第一，展示了其在知識新經濟賽道中的領先地位。

本次大會上，36氪邀請到啟明創投合伙人黃佩華，以投資人的視角來分享她關於知識付費這一領域的投資觀點。

以下是36氪根據黃佩華的現場演講實錄整理的內容：

很高興有這個機會跟大家分享。我是啟明創投的合伙人黃佩華。我在創投行業做了十幾年，一開始在紀源資本，加入啟明之後很容幸加入羅輯思維的投資。我們投資的項目包括知乎，也是知識付費領域風口上的另一家公司。

下面進入主題。我們首先看一下國外知識，包括內容付費的發展和趨勢。我們看到國外，因為在版權保護方面比較好，所以他們早期的內容付費模式還是比較多元化的。參考一些傳統媒體、出版和教育行業，他們都有可借鑒的商業模式。

不過我們看到一個很明顯的趨勢，其實沒有一家真正做知識內容付費的上市公司，這個也是值得探討。知識內容在國外是一個細分領域，上市的公司，包括Spotify、Pandora、Netflix，更多是提供娛樂內容的。其中知識內容這部分，蘋果提供了Podcast，但它不提供內容，然後亞馬遜旗下的Audible他們發展的也不錯。在線教育也有Lynda這樣的公司。

我們覺得國內知識付費的趨勢比較領先、比較好，那是什麼原因？我們覺得中美有一個很大的差別，有一個新中產階層，這個人群已經到一億的規模。我今天早上聽到吳曉波說未來這個人群達到三億，新中產這個群體有很大的不安全感。這也跟消費升級有關，目前的GDP水平下，人們的消費觀念有一些改變，尤其90后願意為精神層面產品付費。比如我投土豆網的時候很難想象讓用戶掏錢。還有社交媒體微信微博的發展使得內容發展到大爆炸的時代。當內容信息泛濫的時候需要高質量的內容，用戶會為高質量的內容付費。當然也有版權和內容的便捷性。大家的習慣慢慢被培養起來了，我們看到的趨勢是，對於能提高工作效率和收入的知識，大家是願意付費的，包括職業、學業這些內容大家比較願意付費。當然無明確目標的知識，有一部分的用戶也會感興趣。

我們說一下用戶怎麼在那麼多內容中做出選擇？無論是建立一個專業或是像羅胖幫助用戶打磨出高品質的IP，這是我們看到降低用戶選擇成本的一個發展方向。付費模式其實現在主要還是先付費的這塊，當然先付費的模式有幾種，一個是按次收費，比如說課程類，比如知乎的Live，還有羅胖做的「得到」，你可以訂閱一個專欄。另外一種是會員收費，比如社群平台。談到各種模式我簡單過一下我們看到的創業公司的不同方向。比如說比較強調電商模式，也就是交易性的，有「得到」、「分答」，還有「在行」，更多是一對一的O2O。還有社區，比如知乎，早期的微博問答，最近起來的小密圈，他們強調社群氛圍或者用戶跟用戶之間的溝通。包括以工具切入的千聊，荔枝微課，都是以工具切入。還有知識服務類型，比如壹心理還有花鎮，強調心理學和情感方面的知識服務。

我們怎麼看知識付費迅猛增長遇到的問題？首先是變現，早期看內容付費更多是大V做的，羅振宇一開始是通過會員變現，他證明了大家對他比較信任，包括他打磨產品的能力比較強，所以他喊出了知識付費的口號，確實行業發展起來了。我們看到微信紅利已經沒有了，他們的活躍度在急劇的下降，這個基礎上他們選擇向用戶收費，這個是不是很現實？第二個問題就是大家也提到的留存問題，如果你提供的不是乾貨，大家可能因為嘗鮮過來，但這個興趣能不能維持下來？還有內容運營方面，因為我們看到做內容尤其是知識內容的創業者，如果不是全心全意投入在這個領域裡，你很難做得好。你做一次課程做的很好，可是能不能持續做？其實這需要工匠精神。

我在後面分享一下我們成功的兩個案例。一個是知乎，知乎是我們在2012年投資的A輪，這個公司2011年1月份成立的，也有一段時間的歷史。最近知乎非常成功融到D輪，融到一億美金，也引進了騰訊。知乎的成功我覺得有幾點，首先基於它的社區，通過一個很長時間的積累，通過問答的切入點，然後讓很多用戶提供一些UGC的內容，因為他們的細分領域是專業性，能夠很好地提供非常豐富非常長尾的內容。知乎的模式基本是一個平台模式，平台模式要大而全，所以我們看知乎的數據還是很可觀的。關於變現，其實很長時間知乎沒有任何商業模式，只是最近推出了知乎Live還是蠻成功的，已經舉行了2900場。其實付費內容還是有一定門檻，用戶付錢聽這個課程也可以選擇聽另外一個。為什麼聽這個內容？知乎提出了七天無理由退款，我覺得是降低了付費門檻。

羅輯思維，我覺得他做得非常好，他抓住了微信紅利，優酷的脫口秀也幫助他積累了很多冬粉。所以他在新媒體這個方面做的比較成功。從自媒體轉變成社群，通過社群他又轉變一個平台，一個成功網紅可以幫助其他網紅，可以通過（羅輯思維）的幫助和打磨，把這些人變成網紅。比如說讓馬雲給李翔背書。「得到」喊出的口號是學習變成終身化，我們現在的學習越來越碎片化，而且還要跨界化。它的路線跟之前我們談到的知乎是不一樣的，知乎是強調平台的路線，大而全，「得到」這邊是精品路線，說的是父愛的邏輯，你不需要選擇，我給你說什麼是好的，跟母愛的邏輯你要什麼我給你什麼這是不一樣的。我們看到薛兆豐老師的「北大經濟學課」用戶已經突破10萬了。這是很驚人的，一個教授在北大一生都賺不了那麼多錢。

總結一下說到知識付費還是回歸內容，如何去保持內容的可持續性、質量的穩定性？如果你做平台你要很好的設定規則，如果做精品路線你要打磨更好更多的產品。從投資人比較悲觀的角度看這個事情，會考慮用戶規模、付費的天花板，尤其做細分領域，你的用戶規模到底有多大？你的付費如果是9.9元，天花板是不是很容易？可是從比較樂觀的角度去看，我覺得知識經濟有很大的發展潛力，因為我們需要參考媒體出版跟教育行業，去知道這些行業有多大。現在我們看到很多優秀的媒體人，早期像羅振宇、吳曉波這些人出來創業，現在更多優秀的人也出來創業。還有一點是新技術對於知識經濟的影響，比如Echo或者優必選，可能你以後不需要手機了，需要一個智能音箱就可以聽了。

我的分享就到這裡，謝謝大家！