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滴滴的「迷途」

滴滴的「迷途」

「滴滴今年的活越來越少了,沒有了補貼、獎勵等措施。同時,每一趟網約車的活滴滴還要進行抽成。因此,拉活的人也少了。。一位滴滴司機日前如此對財經網科技表示。

這種狀況或許是與程維創立滴滴的初衷有所背離的。但面對監管的日益嚴格,擺在滴滴面前的這種現實狀況至少短期內難以改變。

當然,有人會說滴滴現如今也在不同層面進行布局和嘗試,可是在這其中或許滴滴目前尚未找到一個明確的發展路徑,滴滴的「迷途」也變得可見。

改變出行之難瞬間被點燃

時間追溯到2011年,在三里屯的一家咖啡館,程維透過玻璃窗看到了三里屯人氣興旺的蘋果店,看到了這隻從美國泊來的「水果」對人們生活所產生的影響與改變,程維深受觸動,一款「水果」竟有改變世界的力量!

彼時,程維正同小夥伴一起正在討論新企業的命名,項目是建立一個線上打車平台,正好旁邊有個水果攤在賣桔子,於是「小桔科技」成為了新公司的名字。

而在2012年以前,打車難、出行難是很多人面臨的切身問題。在程維看來,城市交通正在面臨困境,現有的出租運力無法滿足日益增長的龐大需求,而通過移動互聯網的技術和模式,將人與人、人與車的信息快速聯結,可以大大提高出租等交通工具的運行效率,解決城市交通之困。

改變出行之難,成為了程維的新夢想,同時這種改變也瞬間被引爆。快的、易到、神州等打車軟體先後上線,截至2013年5月國內大小打車軟體高達40多款。在競爭激烈的網約車市場,價格戰成為跑馬圈地的最有力武器。2014至2015年,「補貼」成為了網約車領域的關鍵詞,各家都用融資而來的真金白銀進行市場的爭奪,僅2015年,網約車市場就燒掉了百億元。

野蠻PK」成了最後的勝利者

2012年,滴滴打車剛剛上線,因市場定位的問題,與首創網約車概念的易道還沒有形成直接的競爭,跑在同一個賽道的是另外一個先行者——早早拿到了紅杉資本300萬美元融資的搖搖招車,而滴滴那會才只有天使投資人王剛給的70萬+程維自己出的10萬,一共80萬人民幣起動資金。

在當時的滴滴看來,搖搖召車開拓市場的方法是無法想象的——發手機、發現金、廣告轟炸……密集資本的鋪路,使得剛出道的滴滴顯得有些無奈。不過很快,出道阿里、對市場有著靈敏嗅覺的的程維團隊,很快發現了搖搖在產品和服務上的弱點,並加以改進。比如在APP中首創加入語音提高交互能力、取消乘客端收費提高用戶認知等等。同時,繞開對手優勢地段——機場,轉戰火車站,並加強地推人員的執行力,要求地推人員在幾分鐘內完成:送手機,、充話費、裝APP,以及教司機使用。憑藉著蠻橫但卻有效的兇狠打法,滴滴很快打敗搖搖以及後來的百米計程車,迅速在北京站穩腳跟。

此時的快的也在杭州打開了一片天地,並獲得了阿里巴巴的注資。2013年初,南快的北滴滴的對峙局面已經形成,初獲成功的雙方都急於打開全國市場,並把目光不約而同的落在了上海。

4月,落後快的半月進駐上海的滴滴,把巨大部分精力放在這個兵家必爭之地。用程維的話說:「調動滴滴了80%的力量全力以赴」。到了上海,大家才發現本地的大黃蜂也是一個強勁的對手。很快,上海戰役的對決演變成雙方對大黃蜂的收購爭奪戰。

上海之戰,是雙方的首次正面較量,最終以滴滴主動退出收購而收場。在此之前,包括包括上海戰役的網約車領域,在「美好出行」的感召下,各家按部就班培養用戶,競爭雖然慘烈,但還很很常規。轉折點發生在2014年初,騰訊聯合中信以1億美元完成滴滴的C輪入資,資本首次以「億」為單位進入網約車行業,徹底打破了各方的融資節奏和市場步伐。

2014年1月,滴滴與微信達成戰略合作,開啟微信支付打車費「補貼」的營銷活動。為了鼓勵用戶使用微信支付,滴滴給每個用戶提供5塊錢補貼。一開始的預期並不高,但結果效果出奇的好。活動第一周,訂單猛增10倍,到第二周訂單量漲了50倍,滴滴平台瞬間從10萬級別變成500萬級別!此舉嚴重刺激了快的以及背後的阿里巴巴。因為早在2013年8月,快的就已經接入支付寶,只不過沒有發現這是一個用戶量引流和移動支付的雙重入口。於是網約車領域的圈地運動,逐漸演變成隱藏著資本影子的移動支付入口爭奪的多維大戰。

2月,快的出手,進行反補貼大戰。接下來近一年的時間裡,補貼成了主旋律。你一元我就五元,你代金券我返現金,不僅補貼乘客而且高倍補貼司機。補貼方案層層加碼,因為雙方都清楚,誰先停下,誰退出。補貼最高的一天,滴滴單方面補貼1000萬美元。

燒錢大戰不可能一直持續,首先眾多投資方中的小型VC坐不住了。2015年初,雙方由資本牽頭,並在柳傳志的撮合下坐在了一起。或許出於壓力,雙方一拍即合,在短短22天里就達成了合併意向。

市場的佔有和掠奪中從來不會因為一次勝利而停止,對於滴滴而言亦如此。在跨越了與國內網約車對手快的之後,滴滴不得不重新為自己挑選下一個對手——這就是穿著「洋馬甲」的Uber。2014年2月13日,打車軟體又迎來一個國際的「對手」,創立於美國的的Uber公司於2月13日宣布正式進入市場。

區別於滴滴、快的等打車軟體,Uber從一開始就致力於高端路線,這種高端不進局限於其所提供的車型。同樣,在服務等方面也一樣。藉助手機的APP,用戶可以實現一鍵約車,手機軟體可以顯示應召車輛預估到達的時間、行駛中的動態位置、車主照片和電話號碼,以及到達目的地的預計費用等。此外,使用Uber車輛不需要支付現金,用戶在註冊Uber賬戶時綁定了信用卡,乘車之後費用可在信用卡自動扣除。

但是市場佔有方面,伴隨著與快的之間補貼燒錢的持續,滴滴整個平台在2015年的訂單總量達到14.3億,用戶數突破2.5億,而這一年底Uber宣布全球訂單量才為10億。

面對市場這塊「唐僧肉」,任何一家網約車公司想必都不會放棄。2014年8月,伴隨著「人民優步」在北京的正式上線,Uber對於司機和車輛的要求出現了變更,同時在價格方面也在原有基礎上進行了調整。其目標在於鎖定更多的使用人群。這也側面開啟了與滴滴等在大眾市場的直面競爭。但在產品層面,基於價格層面,滴滴方面還缺乏與人民優步正面pk的產品。這一狀況直到2015年4月才得以改善,因為滴滴快車出現了。

據騰訊的相關採訪顯示,在直接競爭產品未出現的8個月時間裡,優步並沒有抓住這個快速擴張,佔領市場的絕好機會。例如,在司機端,Uber司機在人民優步最開始進入北京的幾個月里,平均一個星期只能接到幾單。之所以沒能大規模投入,有對於自身定位搖擺的因素,當然還有政策層面的顧慮。

2015年2月滴滴快的宣布合併后,的網約車市場,滴滴與Uber的競爭開始赤裸裸、血淋淋。在有關報道中,程維曾回憶道,「合併后3個月,我們就投入戰鬥,本以為對手是易到,後來發現是Uber。」

整個2015年春節,優步上海的員工更是制定了一個「作戰目標」:要讓這座外來人口佔一半以上的城市,在春節期間保持訂單量不下降。2015年春節過後,「人民優步」借勢宣布降價,據優步上海任職的員工回憶,春節回來上班之後,成單數都是幾倍地長。滴滴方面也是緊羅密布的在設法迎戰。為了獲取更多的意見和反饋,當時滴滴通過在快的打車上的「一號快車」試運營,並率先在杭州、武漢等7個城市同步上線。一切調試結束后5月13日滴滴快車才正式上線。上線9天後,滴滴就宣布在北京、天津、杭州、廣州深圳、成都、武漢、重慶、南京、長沙、大連和西安12個城市推出「全民免費坐快車活動」,此後的一個月內所有乘客在每周一都可以免費乘坐滴滴快車。為此,滴滴投入了10億元。

面對滴滴的10億投入,Uber也不甘示弱,同樣在刺刀見紅的競爭中,Uber也無法再退縮。2015年6月完成新一輪12億美元融資后,卡拉尼克在股東交流會上表示,Uber要向市場投入10億美元。此後,優步開始了對司機端最大規模的補貼,在2015年7月,只要一個人民優步司機在一星期內完成80單,優步就額外獎勵7000元。好多人加入了Uber的司機隊伍,甚至不惜辭去工作。

這種大規模燒錢來佔領市場的舉動必然也會迎來一個頂點。金沙江投資人朱嘯虎在接受《華爾街日報》採訪時曾表示,「滴滴和Uber大約融資了200億美元,這簡直就像一場戰爭。但他們不能這樣打下去,應該在達到300億美元之前停火。」

這一切也正如外界預料般發展,2016年8月1日,兩家公司達成協議,Uber的業務未來將交由滴滴運營,Uber全球將持有滴滴5.89%的股權,相當於17.7%的經濟權益,Uber的其餘股東(包括keyword/keyword百度keyword/keyword)將獲得合計2.3%的經濟權益。此外,卡蘭尼克將進入滴滴出行董事會,滴滴總裁程維也將進入Uber的董事會。

政策監管下的滴滴「不美好」成為常態

對於網約車這一不可逆轉的趨勢。交通運輸部的部長楊傳堂曾在兩會上答記者問時表示,滴滴、優步等網約車形式的打車軟體是作為交通事業的新生事物,其實質上是為了減輕交通運輸上的負擔,也符合了政府鼓勵的分享經濟的原則,應該給予鼓勵與支持的。

鑒於此,2016年7月28日下午,國務院發布了《關於深化改革推進出租汽車行業健康發展的指導意見》。《指導意見》將計程車分為巡遊計程車和預約計程車兩類,首次提出將互聯網專車納入預約出租汽車管理,明確了出租汽車行業定位;同時明確網約車的合法地位,支持網約車平台公司不斷創新規範發展;鼓勵傳統出租汽車企業轉型提供網約車服務此次新規的最大亮點在於,曾經處在「灰色地帶」的網約車服務正式合法化,納入出租汽車服務管理,意味著網約車走完「正名」之路。

然而,雖然作為城市公交運力的必要補充,網約車是歷史發展的必然產物,但其與計程車行業的衝突在日益加劇。這一衝突表面上是傳統行業與新興事物的矛盾,實際是互聯網經濟與舊有格局的矛盾。其實就是互聯網的介入,把原有的計程車專營制度和行式打破,重新設計。

而隨著各地網約車新政的出台,給共享出行的市場增加了更多的不確定性,用戶最直接的感受就是費用高了,車不好叫了。一篇《致滴滴,一個讓我的出行變得不美好的互聯網平台》的文章說了很多人的心聲。

針對這篇文章,當時滴滴產品總監羅文還特別在知乎專欄撰寫了《說一說最近打車難的原因》一文,作為對用戶感覺出行不美好的解釋。如果把兩篇文章放在一起看,前者的文章似乎更加感性,而後者則可以看到的滴滴後台數據給予了理性的解釋,但老百姓更願意相信感性。

在過去一年,財經網科技接觸的很多網路約車用戶中,對於滴滴「不美好」的感性認識深深贊同。從滴滴和優步合併之後,出行的費用相比以往確實提高了不少,就價格因素來說,讓用戶感覺不美好的問題是真實存在的。

2016年11月1日《網路預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》的正式實施,更是將合法經營的問題推上一個新的高度。受到新政影響最大的則是佔據市場較大份額的滴滴。

以滴滴為例,之前隨處可見的優惠劵和各種優惠補貼幾乎已經絕跡,而各個平台的充值返現大戰也逐漸偃旗息鼓。滴滴因為針對巡遊計程車設置的動態加價功能陷入輿論漩渦,其中不乏激烈的批評。這也直接導致1月23日下午,滴滴在其官微發布公開信,表示在全國範圍內階段性取消系統推送的計程車「建議調度費」,但用戶自主發起的加價功能仍然保留。上海市交通委和上海市消保委更是約談滴滴,要求滴滴在上海徹底取消計程車加價功能。

新政出台之後,滴滴平台端司機數量的急劇減少,導致低價的快車業務迅速萎縮,而這曾經是滴滴除了計程車以外的流量擔當。訂單量的下滑只是滴滴潛在危機的一部分,滴滴同時還承受著來自不同競爭對手的壓力。神州專車這個老對手在全國瘋狂拿牌照,首汽約車這類完全符合新政的對手們也讓滴滴很頭疼。就連不在同一領域競爭的「新美大」,都斜刺里殺出來希望分一杯羹。

隨之而來的,各地不斷出現的對於滴滴出行「不美好」的感知,並逐漸演變為常態化。

55億能否重新將滴滴拉回發展正軌?

在新政監管下,當滴滴體驗的「不美好」成為常態化時,滴滴方面也在不斷地嘗試新的突破點。例如投資ofo,提供出行組合方案,同時也高調打出智慧交通和國際化兩張大牌。

2017年4月28日下午,滴滴出行宣布完成新一輪融資,金額超過55億美元,交通銀行、招商銀行軟銀和銀湖資本等公司參投,本輪融資完成後滴滴估值超過500億美元,成功躋身「500億俱樂部」。

滴滴這55億美金在業內人看來拿的並不輕鬆,從去年以來滴滴一致被大量唱衰的聲音圍繞,而拿了錢之後,最重要的事情當然是怎麼花,投資人當然希望投入的自己能夠創造出更高的估值,但這對目前的滴滴來說並不容易。近來關於滴滴布局智能出行的新聞不少,滴滴也經常出現在各種智能出行的研討會上,但是滴滴究竟能將共享出行與智慧交通很好的結合起來嗎?至少現在還是未知數。

而在國際化方面,滴滴最大的競爭對手就是Uber。Uber在無人駕駛領域的投入和成績,也推升其估值不斷提升,滴滴似乎也想複製這條路。對此,程維認為「解決國內出行需求預測、運力調配的難度遠遠高於國外,滴滴在出行領域的大數據分析、拼車、機器學習和人工智慧等方面的技術積累和水平,已迫切的被世界各地需要。」

不過跟Uber相比,滴滴的無人駕駛仍然在概念階段,而其國際競爭對手Uber的無人駕駛項目已經處於路試階段,距離道路測試也還有一定差距。在前沿技術領域的探索乏善可陳,一直是滴滴與Uber相比更薄弱的環節,所以滴滴做無人駕駛需要強有力的合作夥伴。

但55億的融資能否將滴滴重新拉回發展的正確軌道呢?至少目前看來,一切都是未知數,要實現這一目標為時尚早。究其原因,當前滴滴所面臨的內外部環境,無論從核心主業到未來的布局,短期內都難以找到一個亮眼的突破口。因此,這不僅是滴滴的「迷途」,同時也是「滴滴」們的迷途!

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