高階電視技術興起，產業發展策略分析

拓墣觀點：

電視品牌迅速崛起，加上互聯網電視展開價格戰，使傳統電視廠商不得不跟進。面對網路功能來勢洶洶，傳統電視廠該如何應對？

此外，隨著Sony和Panasonic加入OLED陣營，國際品牌廠需透過行銷高階產品帶來品牌聲望，而這些電視廠商在面對像OLED和QLED等高階電視技術選擇上該如何布局？本篇研究報告將針對當前電視廠商面臨的重要課題進行深度評析。

1從價格競爭到高毛利策略

早期電視市場由日本和韓國的品牌大廠包辦，但電視品牌廠商近年來靠著政府扶持和龐大內需市場迅速崛起，透過低價策略改變全球電視市場分佈結構。2012年海信出貨量首次擠下Panasonic，成為全球第五大電視品牌；到2015年，Sony更從全球第三大滑落到第五。

部分互聯網電視廠商會利用自身的影音內容優勢，透過綁約會員讓消費者購買到低價但規格不錯的電視，亦可透過收取影音內容會員費用和廣告等方式增加收入，因此硬體售價往往會採取低價高規格的定價手段吸引消費者青睞，進而導致傳統電視廠商必須壓低售價競爭。

在各電視廠商激烈競爭下，電視市場很快就進入高原期。而低價高規手法就如同兩面刃：在穩定的產業環境下，廠商可透過大量採購、壓低通路商獲利與節省行銷費用等方式，降低成本維持獲利；但若市況不穩、價格競爭激烈，電視廠商毛利率僅能維持在10～20%，互聯網電視品牌廠甚至會陷入負毛利率，帶來嚴重衝擊。

根據TrendForce面板研究的數據，液晶面板價格自2016年第二季開始大幅度上揚；到2016年底時，39～43吋中型尺寸的面板累積漲幅已超過3成，對電視廠商造成成本上升壓力，幾乎無利可圖。互聯網電視品牌廠也遇到相同問題，然而其出貨量遠低於傳統電視廠商，因此議價能力也相對較弱，當面對產業轉折時，成本承受力也相對不足。

當市場呈現飽和、面板成本又持續高漲時，不論是高毛利或低毛利商品的成本都會大幅度上揚，低毛利商品甚至有可能轉變成負毛利。若此時仍採取價格競爭且持續生產低毛利商品，可能會出現莫大虧損，不利公司永續經營。

為因應產業結構改變，各廠商會試圖投入高毛利產品，以強化財務結構，並採取較靈活的經營策略，這對技術領導廠商而言相當有利。目前高毛利電視產品的主流兩大技術陣營分別為QLED(量子點)和OLED，由Samsung和LG兩大集團主導；現在已到了技術陣營選擇的岔口。

2面對高階電視技術岔口，各廠商的抉擇

1960～1980年代CRT電視稱霸當時電視市場，雖然CRT電視又大又笨重，但因電漿顯示技術和液晶顯示技術尚未成熟，仍有部分廠商選擇繼續鑽研CRT電視。Sony就在1997年推出獨創品牌WEGA，進入全平面電視時代，而隨著電漿電視技術越趨成熟、開始進入量產，更好的畫面表現吸引了消費者，市佔也明顯提高。

時序進到2000年，當時電漿電視最大競爭對手是液晶電視(LCD TV)，具輕薄和低耗電特性，投入的廠商眾多，因成本降低，液晶電視的價格相當有競爭力；相較之下，電漿電視雖然反應較快，但因為耗電量大、色衰與供應商少等問題，生產成本居高不下，使電漿電視最後被液晶電視取代，在2015年退出市場。

電視廠商在不同時代都面臨過技術抉擇。過去Sony堅持CRT電視，因而失去液晶顯示技術的先機，電視品牌寶座拱手讓給韓系廠商；如今隨著電視顯示技術發展，電視廠商再度面臨到另一個岔口。

(1)OLED、QLED競爭時代來臨

CES 2017展Sony和Panasonic展出OLED TV，正式向市場宣告加入OLED陣營。這對以LG為首的OLED TV陣營而言是一大激勵，但也表示電視顯示技術已來到新的轉折點。

從CES 2017亦能看出QLED與OLED陣營都在爭取新成員加入，目前推出QLED(量子點)電視的廠商有Samsung、海信與TCL，而推出OLED電視的廠商則包括LGE、創維、長虹、康佳、Sony與Panasonic。

在技術方面，過去量子點材料多以鎘系開發，因此有毒性和環保問題。為此，廠商開發出了無鎘量子點材料。而在整合量子點材料和面板技術上，目前大多數廠商採取QD on Film方式，亦即在背光模組上增加一層由紅、綠量子點螢光粉塗滿而形成的黃色薄膜，再由藍光LED照射來發散出全光譜的光，也有廠商宣稱能做到QD on Chip，亦即將量子點和背光模組直接封裝，但因量子點材料不耐熱，此做法能否量產仍是一大問題。

這2種技術都是在背光模組上做調整，但距離QLED最終目標－不需背光模組，仍有一段距離。

而OLED面板技術最大的挑戰是良率與成本。目前AMOLED主要上色製程分2種，其一為真空蒸鍍式(Vacuum Evaporation)，另一種則是噴墨式；其中以真空蒸鍍式較具量產潛力。隨著越來越多廠商加入OLED陣營，有機會讓OLED電視隨著技術成熟達到規模經濟，讓成本快速下降。

(2)OLED電視商仍關注QLED技術

部分OLED陣營的電視廠商已開始布局量子點電視，LGE、創維、康佳與長虹在CES 2017都展出搭載Nano Cell技術的量子點電視，其技術是將偏光板上的材料做調整，在Cell和偏光板間加入直徑約1nm粒子，該粒子能吸收光線中多餘波光，進而讓色飽和度提高。

為何這些廠商採取這樣的策略？

由於OLED電視研發成本至今仍居高不下，加上QLED電視步步逼近，OLED電視廠商深怕在高階市場上式微，因此搶在OLED市場成熟前同時布局QLED這個高階電視市場的競爭技術。

由於OLED電視售價高於QLED電視，甚至遠高於一般LCD TV，若這些廠商仍然堅守OLED電視，可能會陷入低階產品不敵後進廠商，且高階產品賣不動的窘境。為了在高階電視上做出產品分歧，這些廠商因而推出Nano Cell量子點電視，主打更優異的觀賞體驗。為了與OLED電視有所區分、又兼具價格競爭力，QLED電視競爭者之間的定價會十分相近。

3電視市場軟硬整合勢在必行

除了技術上的選擇，傳統電視廠商也在做跨領域整合，最大電視品牌海信在CES 2017上宣稱自己是一家OTT媒體廠商，意味著電視市場軟硬整合已勢在必行。過去內容廠商、頻道廠商與電視硬體廠商各司其職，再透過廣播、衛星與有線電視傳輸節目內容，整合程度不高，而OTT服務與近年來光纖、4G的快速發展，則改變了這個狀況。

部分網路影音平台利用自身的豐富影音內容優勢率先推出互聯網電視品牌，一舉進攻傳統電視市場；互聯網電視品牌大多是透過綁約會員方式，讓消費者能購買到相當低價但規格不錯的電視，同時也能獲得大量影音會員收入，這些策略造就互聯網電視品牌迅速竄起，像是樂視、暴風與微鯨等。

由於互聯網電視品牌成長力道飛快，加上消費者收視習慣已出現改變，開始出現剪線族。傳統電視廠商在這個關頭勢必要做出改變－需順應潮流，擺脫過去傳統電視框架，使自己成為OTT產業一員。

傳統電視廠商要成為OTT產業一員方法有2種：其一是自設OTT影音平台，其二則是與OTT影音平台廠商合作。

海信採取自設OTT平台方式，將聚好看影音平台放入自家智慧電視中。隨著OTT影音漸漸成為主流媒體，加上海信是第一電視品牌的加持，透過海信智慧電視使用聚好看影音平台的用戶正以40%以上幅度快速成長。

而TCL、海爾與Hitachi等電視品牌則與美國OTT平台廠商STB合作，其優勢在於電視品牌廠商本身不需與當地內容提供商洽談，也能透過STB品牌廠商的知名度，打開當地智慧電視市場，甚至透過技術合作，讓電視廠商更容易進入OTT產業中。

不論是透過哪種方式，都能看到電視廠商與媒體內容提供商從過去的軟硬分離走向軟硬整合的趨勢。

拓墣觀點：

1電視廠商走向高毛利技術，OLED、QLED為主要陣營

過去由於面板產能大幅擴張，且全球電視需求走疲使面板供過於求，讓價格在低檔盤旋，使得電視廠商可透過低價策略搶食市場。但2016年第二季開始，產業結構出現重大變化，面板價格迅速攀升，中型尺寸電視進入無利可圖時代，推動電視廠商開始走向開發高毛利產品，其中又以OLED與QLED兩大技術陣營最受關注。

目前QLED電視售價遠低於OLED，市場接受度也較高，短期來看略勝一籌。但由於雙方陣營在技術上均未有重大突破，像是QLED仍然是需要 LED 背光模組，而OLED電視的良率也還有很大進步空間等，因此兩項技術陣營的長期勝負還不明朗。另一方面，Micro LED TV未來也可能進入戰場；但須待LED廣告看板等大型螢幕開始採用Micro LED技術后才有機會實現。

2軟硬整合勢在必行，策略要因地制宜

不論是軟體或硬體廠商，跨領域結合正如火如荼展開。傳統電視廠商想跨入OTT產業，其形式包含自建OTT影音平台或與OTT影音平台合作，但由於各國風俗民情不同，了解當地收視習慣、與當地內容提供商進行交涉，並制定適合的發展策略是必要的。

拓墣認為，傳統電視廠商若想在海外拓展OTT業務，應該與當地OTT影音平台廠商合作，此舉能以較低成本進入當地OTT市場，也能快速滲透當地市場；若是在自己國家，則可透過自建平台方式來與其他OTT影音平台競爭。

（拓墣微信號：TRI-topology )

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