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宿命與自救,「樂視+酷派」組合遭遇生存危機!

宿命與自救,「樂視+酷派」組合遭遇生存危機!

一周前,酷派低調的發布了酷玩6手機,這是酷派今年發布的第一款產品。相比以往的發布會及競爭對手,酷派這一次在網上發布新品低調的有些不同尋常。

幾天後,網傳酷派解約300餘名應屆生。酷派方面給出的理由是,集團目前經營狀況乏善可陳,業務戰略調整面向海外市場,因此國內職位將縮減,無法支撐如此多的「學生兵」。

風波背後,酷派正面臨接連虧損帶來的窘境。酷派最新發布的業績顯示,截至2017年3月31日,今年一季度公司經營虧損約為4.6億港元。預計2017年上半年經營虧損會擴大到8億港元,較去年同期營業收入下滑將超過50%。

據知情人士向騰訊科技透露,隨著酷派糟糕的業績,不僅僅是解約應屆生,未來的幾個月內,酷派還會進行人員清退,比例超過50%。對此,酷派官方未予置評。

業績下滑、人員流失、新品競爭乏力,酷派正遭遇生存最艱難時刻,同樣陷入資金危機中的樂視手機,是否還有機會和酷派一起度過難關?

命運多舛的酷派 劉江峰倍感壓力

創立於1993年的酷派稱得上是老牌國產手機,也曾輝煌一時。2006年和2007年,得得益於「雙待機」和「3G定製」兩項核心技術,酷派連續取得了翻倍式的增長。3G至4G時代,依託運營商市場,2012年酷派銷售額曾破百億,國內市場份額佔到前三。

歷史上,酷派經歷了不少次重大變革,從尋呼機轉型做手機、由windows mobile轉向Android陣營、從線下渠道拓展至電商渠道,再到後來品牌一分為三(酷派、ivvi、大神),酷派的每一次決策都幫助其在競爭複雜的市場找到一席之地。

然而,好景不長,2014年,酷派緊靠運營商市場寄望4G彎道超車,不曾想運營商大幅弱化補貼,酷派前期大規模的投入打了水漂,致使業績出現下滑。

2015年財報顯示,酷派集團營收146.68億港元,較2014年的249億港元下滑41.1%;純利為22.77億港元,同比暴跌342.8%。

智能手機巨大市場的背後充滿著殘酷的競爭,洗牌成為家常便飯。那一年,大可樂手機破產、天語手機發不出工資、IUNI手機停止運營,華為、中興等大廠的手機供應商更是接二連三倒閉。紅極一時的「中華酷聯」成也運營商,敗也運營商,而酷派最為明顯。

於是,酷派開始反思和調整自己的戰略,果斷拋棄簡單追求出貨量的打法,拋棄機海戰術,走「精品戰略」路線。當時,酷派也提出向移動互聯網轉型,推出了互聯網手機品牌「大神」,但已錯過了小米出道時互聯網的風口期。

那一年,奇虎360投資4個億美金與酷派結成戰略聯盟,成為當時業內最震撼的事件,不過並沒有帶來預想中的效果。時間不長,因違反同業競爭協議而引起糾紛,雙方不歡而散。最終,酷派併入了樂視(之前拆分出來的大神歸入360,ivvi獨立發展,后成為專註3D技術超多維旗下的手機品牌)。

彼時的樂視,高調出場,手機業務更是成為賈躍亭口中「生態化反」的重要一環,與酷派的結合也被外界紛紛看好。雙方整合平台、軟硬互補、資源共享,打造生態互聯網公司,加上前榮耀總裁劉江峰親自挂帥操盤酷派,「樂視+酷派」信心飽滿,更是豪言2017-2018年實現銷量破1億台的目標,力爭行業第四。

夢想是美好的,現實卻是殘酷的。

劉江峰操盤酷盤后,急需要建立一個強力支持自己的隊伍,因此與酷派老管理團隊之間的磨合則不可避免,到後來更是演變成一場「大換血」。

改變即全盤否定過去的酷派

起初,劉江峰表示,自己將負責全局管理,酷派總裁李斌管理研發和供應鏈。而且劉江峰強調自己「尊重酷派的歷史,會跟酷派一眾的高管一起從產品,從研發、銷售、營銷、供應鏈等方面帶領酷派轉型。」

事實卻並非如此。今年1月18日,於去年年底發布的名為酷派改變者S1暗夜正式開售。而這個「改變者」,不僅僅只是手機的名稱,也預示著整個酷派集團的改變。

據酷派內部人士透露,劉江峰接手酷派后,其帶過來的眾思團隊逐步替換了老酷派的員工,一些中高層也被陸續架空。眾思團隊成員主要來自於華為,劉江峰加盟樂視之前曾任眾思CEO,該公司曾幫樂視移動承接過手機ODM業務。

沒過多久,原酷派總裁李斌、副總載曹井升、副總裁許奕波等高管,相繼從酷派離職。

圖片中的一些人高層已離開酷派

「對於酷派之前的定位和戰略劉江峰幾乎是全盤否定,這也造成了與酷派老管理層的分歧,最終只能選擇分開。」該人士說。

事實上,自劉江峰去年8月上任以來,酷派便有了一個全新的開始,這讓酷派人既欣喜又擔憂,欣喜的是對這位曾經帶領華為榮耀走向巔峰的CEO充滿期待,擔憂的是全盤否定之前的酷派真的對嗎?

去年年底,酷派發布了定位年輕人的新品牌cool,之後推出了改變者S1手機,這是劉江峰接管酷派后發布的真正意義上的第一款產品。為了取悅年輕用戶,改變者S1還特意加強了遊戲和音樂兩項功能,最新發布的酷玩6同樣主打遊戲功能。

除此之外,酷派還與老牌耳機公司AKG合作定製耳機,吸引更多年輕群體的關注。按照劉江峰的設想,他希望通過產品去驅動品牌,讓更多年輕消費者喜歡上酷派。從某種程度而言,此舉意味著劉江峰在拋棄酷派之前定位輕商務的做法。

目前,酷派主打兩大品牌,分別是酷派Changer和之前的酷派對接運營商的品牌。其中Changer旗下會再區分為S系列和C系列,S系列將面向喜歡音樂、遊戲、且有一定經濟實力的年輕人群體,主要是兩千至三千元價位的手機。C系列則更講究實用性和性價比,主要是一千至兩千元價位的手機。

業內分析人士指出,劉江峰是在複製榮耀的模式,他希望通過與樂視的資源共享,資本互助一起打造針對年輕用戶的新酷派,但這樣的做法需要大量的資金投入產品、營銷和研發,但酷派自身虧損已無能力,更讓劉江峰始料未及的是樂視這顆「大樹」出現了資金斷裂。

酷派最新的財報顯示,預計2017年上半年經營虧損會擴大到8億港元,較去年同期營業收入下滑將超過50%。

一位離職的前酷派員工說:「大家開始都很看好劉江峰,因為他帶領下的榮耀所取的成績業界有目共睹。酷派是需要改變,但不是這種急轉彎式的改變,因為這樣的改變對一個處於低谷的企業而言,需要的成本是無法承擔的。加上改變后的酷派產品定位也不夠清晰,管理扁平化出現的流程鬆散,投入和產出不成正比,致使很多人後來對劉江峰失去了信心,相繼離開了酷派。」

據了解,從樂視出現資金鏈斷裂問題后,酷派一直處於被動狀態,加上酷派之前原有的區域合資公司,是重資產運營模式,區已無法承受如此之大的成本負擔,裁員在所難免。

目前,酷派正在清退合資公司人員,對有意向走的人員直接進行賠償,整體上計劃在7月底左右完成。「酷派歷史上經歷過很多次轉型,也都挺了過來,這一次有點兒懸了。」酷派前高管對騰訊科技說。

按照當初劉江峰的長遠目標,仍想把酷派重新帶回國產品牌的第一陣營。他制定出酷派手機「五年三個一」目標:即在五年內酷派銷量過億,酷派手機重回行業第一,酷派集團市值過千億。

經營持續虧損、重構加劇消耗、得不到樂視的支援,目前的酷派處境岌岌可危,所謂的目標更是無從談起。對於劉江峰而言,所肩負的壓力可想而知,甚至有傳言劉江峰也要離職。不過,該傳言並沒有得到劉江峰本人確認,他對騰訊科技表示:「壓力是有,可哪裡壓力不大呢?」

對於酷派而言,當務之急是加速調整,明確定位,儘快扭轉經營狀態並加大研發。在外界看來,輕商務的定位不能輕易丟掉,與運營商渠道的合作在現階段仍需要加深。要知道,在2015年,酷派聯合運營商打造的「鉑頓」在高端市場還是確立了影響力,鋒尚系列則在中端機市場獨樹一幟。

據悉,酷派正計劃下月發布一款旗艦產品,重構對產品的定義,這或許是酷派最後的機會,也是劉江峰最後的機會。

自救中的樂視手機 銷量目標縮減一半

入股酷派,是賈躍亭要完成樂視全球化落地的關鍵一環。在樂視的預期中,要利用酷派的產研、技術、供應鏈,來打造自身開放式閉環的生態模式,也是所謂的生態化反,而這一模式在成為酷派大股東僅僅2個月後便遭遇挫折。

為了夢想窒息,現在的「樂視+酷派」還真是呼吸有些苦難了。

去年8月,樂視手機供應鏈開始出現資金問題。據不完全統計,彼時波及的供應商及代理商約有數十家,涉及的貨款金約有數十億元,其中有部分已逾期。當年11月,樂視控股集團創始人、董事長、CEO賈躍亭首次發公開信承認資金鏈問題。

雖然樂視後來通過債轉股解決了部分欠款問題,但擺在樂視手機面前的資金、生產鏈重新搭建等問題依舊不容小覷。時至今日,供應鏈對樂視手機的影響依然沒有徹底消除。

據樂視內部人士稱,目前樂視手機最大的問題依舊是資金短缺,導致產能無法跟上,一些供應商已不願再和樂視合作。

樂視手機該何去何從?2017年年初,在一個內部會議上,賈躍亭明確表示,資金問題短期還是難以解決,手機、體育等業務需要展開「自救」。

不同於樂視的其他業務,樂視手機從出道就採取的是生態補貼硬體,負利定價的策略,即樂視本身的硬體是虧損的。過去得以持續運營,在於樂視的生態化反模式,不斷的用另一個生態業務彌補手機業務的資金空缺。

採取「自救」模式,意味著樂視不再為手機業務提供資金,對於樂視模式下的手機業務未來發展自然不合適。

今年4月份,樂視宣布任命阿不力克木·阿不力米提(簡稱「阿木」)出任樂視移動CEO,馮幸轉崗分管樂視控股政府事務和運營商事務。一個月後,正值樂視手機上市兩周年紀念日,馮幸微博更新了一個狀態:不忘其所始,不求其所終。

外界揣測,馮幸的這條微博透露了其離開樂視的意向。樂視內部人士也向騰訊科技透露,馮幸很快會正式從樂視離開,具體日期未定。此外,多個副總級別的高管也準備辭職,手機業務整體至少裁員50%。

沒有任何手機經驗的阿木將把樂視手機帶向哪裡?

對於擅長戰略諮詢、並不懂手機業務的阿木而言,接管后採取的「自救」措施是一方面縮減人員,精簡開支,另一方面則是想法設法引入資金,但後者目前進展並不順利。由於無法解決資金問題,樂視手機不得不調整今年的出貨量目標。

據上述內部人士透露,樂視手機今年的銷量目標一直在調整,目前已由最初的1300萬部縮至現在的900萬左右,相比2016年逼近2000萬部的銷量不到一半,原因是無法支付供應鏈的訂單費用。

按照樂視手機的規劃,下半年仍會有不少於兩款新品發布,但仍需要面對無法量產的嚴峻問題。「在一次區域業務彙報會上,對於各個業務線彙報的問題,阿木聽完后也有些不知所措。」該人士說。

5月21日,樂視舉行媒體溝通會,在被媒體問到樂視手機的未來發展時,賈躍亭總結了手機業務之前遭遇的資金問題,但也沒有給出明確的解決辦法。

當初,賈躍亭表示,酷派與樂視未來將是雙品牌戰略。酷派融入到樂視生態之中后,在手機營銷渠道方面,實現線上線下全面融合,發揮O2O競爭優勢。在其他資源整合方面,不管專利、研發還是供應鏈等領域,樂視與酷派都會實現深度協同。

上述分析人士指出,事實上,兩個品牌在內部協同的機會少之又少。從一開始,酷派其實就處於「自救」狀態,樂視資金斷裂問題出來后,樂視更無心搭理酷派,也忙於自救。

劉江峰接此前在接受媒體採訪時表示:2016年,酷派出貨量約為1500萬台。2017年,希望出貨量能達到2000萬-2500萬。從目前進展來看,上半年遠不到期望值的一半,甚至更低。

如果加上樂視的900萬部,「樂視+酷派」今年全年預計出貨量在2000-3000萬部左右,前提還的是在雙方「自救」有突破進展之下,難度之大幾乎是不可能完成。

的手機市場規模雖然巨大,但競爭程度遠超任何一個行業,活下去才有機會,酷派+樂視這次如何熬過難關仍然還是個未知數。

END

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「郭局」由騰訊科技資深媒體人郭曉峰獨立運營,常年混跡於通信業,關注運營商、設備商、主流手機商、晶元商以及延伸產業虛擬運營商、物聯網等。歡迎交流、爆料。結交郭局,受用終生。

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