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米果文化邱晨:除了焦慮的健身房邏輯,還可以反焦慮的咖啡廳邏輯|WISE x 知識新經濟峰會

走出《奇葩說》,邱晨和馬東、馬薇薇、黃志忠、胡漸彪等人一同成立了米果文化,並於2016年上線了付費知識產品《好好說話》。

在今天(5月6日)36氪舉辦的WISE x 知識新經濟峰會上,邱晨分享了她對於付費知識的思考。

以下為36氪根據邱晨現場演講實錄整理的內容。Enjoy it!

大家好,我是邱晨。

可能36氪的朋友會發現一個奇怪的現象。每次請米果文化創始人的時候,你們都會請到不一樣的人,有時候請到馬東,這一次請到我,慢慢你們就會發現你們請的是一個組合。

我分享一下我們的成績,還有分享一下心得。

銷售量方面,全年訂閱用戶達到17萬,這是單個品類裡面訂閱量最高的數字,銷售額是3360萬,總播放量是3900萬,平均打開率是64.7%,我們團隊第一次算出來的時候很震驚,不得不說內容創業的所有創業者還挺謙卑,還有30%的人不理我們,我們就高興壞了。

但是這個數字有沒有水分?

我們第一次看到這些數字,就想這裡有沒有技術性的水分?我覺得不會有太大問題,我們的分子是我們每一集的播放量,這播放量在喜馬拉雅的平台是公開可以看到,每次點進去可以發現它有小小的增長,分母就是17萬總付費的數量,如果這個數字有問題大家可以找余建軍老師。

那麼,有沒有一些因素影響打開率?我們看了一下。第一因素是免費音頻,如果收費,有一些免費音頻,可能會巨大的提高它的打開率,但是實際上我們一年差不多已經快做250條音頻,全年訂閱。這裡我們做限免的次數沒有超過5次,所以影響非常少。

另外的印象因素,就是重複打開率。我相信大家計算產品打開率的時候,其實沒有把重複打開拋棄。因為我們清楚重複,打開對於產品和用戶來講都是好事情。意味著我們和核心用戶有更深的羈絆在裡面。我們今年年初做了調查,我們請來核心用戶,對那些聽說我們產品但沒有購買我們產品的用戶做了深入的訪談,這裡我們發現核心用戶訴求很神奇。

我們知道喜馬拉雅上邊平均收聽時間達到100分鐘,不知道這個數字有沒有記錯,是超過我本人的收聽時長,平均數字很高。

我們核心用戶表示,他希望我們出的產品時間再長一些,或者產品種類再多一些,所以我們跟核心用戶的羈絆是很深的,這是一個好事兒。

音頻平台有一個特色,永遠有下一條自動播放,大家看到微博也有這樣的,你聽了這一條自動跳轉下一條,也會激活打開率的數字。但是會拖累平均完播率,我們的平均完播率是67.8%也是可以接受的。

所以我想我們這裡數字技術性的水分其實是非常少的,所以這是可以跟大家分享的,我們煉出來的金。

還有一點就是盜版,這種付費內容產品可能用戶採取,比如把帳號分享給很多人,用這種方式完成盜版。

但是,我們現在這個社會的版權保護意識越來越強,在大平台看不到盜版,只有在小的私密網站可以看到。喜馬拉雅的版權保護做的很好,但凡有同事說發現盜版群,我都會看一下,發現我們的產品是最受歡迎的,我就安心的點了舉報。

我們已經煉出了金子,現在我們回頭尋找金子的配方,就是尋找咒語和鑰匙。

在知識付費的領域已經有非常傳統的配方,而且所有人都在用,那就是焦慮。

實際上,焦慮其實是我們現在社會常見的一種情緒,在用戶遇到問題和自身能力產生落差,他就會產生焦慮感。

產生焦慮感他就會尋求外力幫助,他走不了路他就會開車,想不清楚事情他就會買書,所以焦慮是非常常見的配方。

任何一個人的成長,從無聊區走向舒適區,從舒適區走向焦慮區。今天這個時代焦慮感已經是小白中的標配,小白中就是年輕人和白領和中產的標配。

我們現在這些人上班的時候聽付費課程,下班聽英語培訓班,周末的時候還要爬山,放假的時候還要團建。

健身房辦卡的場景大家很熟悉,辦了你不去,健身房也不期待你去。因為健身房設施那麼多,空間那麼大,如果全年辦卡的用戶同一天去健身房,結果是怎樣?結果必須向美聯航那樣隨機拖出去打一頓。這是非常正常的商業邏輯。

但是我們類比健身房辦卡,總有一個問題問自己,下一次呢?以後呢?健身房的常用手段我們知道,全年都懶得理你,數據管理的時候,發現這個用戶還有一個月到期,就給你打電話。前幾天人民日報報道了一個案例,就是一個不太會說話的健身教練,怎樣去忽悠客戶,然後最後不得不說一些特別難聽的話。

每個健身房都有一個問題,就是下一次呢?每個用戶也問自己一個問題,這一年總共去了三次,下一次還有必要做這個事情嗎?

實際上內容產品的問題,遇到的問題比這個更嚴重。因為我們覺得身材是需要長期投入,甚至有序投入的事情。可是知識付費領域不是這樣,很多時候我們一個單一產品只解決一個品類的問題,我們通過焦慮感讓用戶買買買,如果焦慮感解決了,下一次還需要買嗎?如果焦慮感沒有解決,他下一次還要買嗎?所以一定都會遇到這個問題。

每個健身房乾的事情就是製造新的焦慮,我們內容生產廠商也是製造新焦慮。健身房就是給你打電話,忽悠你,來一個免費身體檢查,然後說體重是合適的,但是他說你脂肪比例超標,或者檢查出來你脂肪比例合適,但是體重超標,總之有辦法告訴你,你這個身體一定要健身。我們做內容付費產品我們自己也干過類似的事情,解決給用戶製造新的焦慮。

我們這一整年裡面做了非常多的選題,比如「你老爸被傳銷騙了錢」,「你老媽逼你生二胎」,「你的朋友邀請你去婚禮」,「你老公晚上還不回家」,我們有用戶說,你講的好有道理。這些我們焦慮不可能擺脫它,低層次就是為溫飽焦慮為愛情焦慮,最後一個是個人實現焦慮。

我們把馬斯洛需求焦慮完了,這個時候人完成了自己的成長,有了一個很優秀的人格。每一個內容產品都是想讓每一個用戶成為更好的自己,那麼成為更好自己的過程,就是從一個焦慮變成一個新的焦慮,這是一個完整的過程。

我們還在思考,在製造焦慮之外,我們還能夠給用戶帶來什麼?所以我們總是想,除了健身房模式,我們還有其他模式嗎?

除了健身房邏輯,我們差不多一年的琢磨中,我們想到我們需要有另外一個邏輯,那就是咖啡廳邏輯。

咖啡廳邏輯本質上面是反焦慮的,大家發現小白很愛去健身房,但是也非常愛去咖啡廳,這是兩種在他們身上并行的生活方式。

一方面通過健身房不斷製造焦慮,另外又在咖啡廳緩解自己的焦慮。當然咖啡廳不是免費的娛樂休閑,因為咖啡廳是給人充電的。只不過你在裡面可以放鬆、發獃、看視頻,咖啡廳是比較休閑的充電模式,這是我們希望在我們的產品中給用戶帶來的。

舉個例子,一杯咖啡通常組成部分是什麼?牛奶最容易入口,最好喝,是沒什麼太多營養價值的部分,然後是朱古力,最後是咖啡比較苦,這是咖啡主要的組成部分。

把它類比我們產品的幾個不同部分,應該是這樣的:

最上面最沒有營養是我們主創本人,在奇葩說和社交媒體上面我們展現的人格,給用戶巨大的吸引力,這是第一層奶泡;

第二層是場景鏈接和萬能插座,每一個重要的部分就是給用戶提供應用場景,必須有應用場景,用戶才能真的用到,萬能插座是我們為了給知識合伙人進行對接的生產流程,有了這兩個我們可以讓自己的內容和知識合伙人的內容形成對接,所以我們叫做輸出埠;

最後一個是五維話術和觀念工具,我們希望,整個產品不要用非常複雜的課程表形式展現我們的能力和實力。

我希望我們所有的內容都是這樣三個層次給大家展現,這是我們真正的產品框架和邏輯。

當然最後還有一點就是咖啡不能少了糖,這個糖是什麼?這個糖其實就是整個產品在用戶的生活中形成的陪伴感。

這是我們去年這個時候5月份《好好說話》快上線的時候,希望避免給大家營造感覺,就是我們不希望音頻產品做成一個深夜電台。收錢但做成深夜電台,那不是要瘋了。經過一年以後,我們發現我們的產品自然而然形成陪伴感。數據中發現,我們的產品和其他產品一樣,有幾個高峰時間,通勤時間和下班時間,還有一個時間就是晚上12點,這是上線時間,因為他覺得我們的產品不會給他帶來太多的智商壓力,他願意在睡前聽一下放鬆一下。

我記得去年看到一個人說的,說很多知識付費產品,最後做成心靈大保健。

我覺得這個詞對於某一些產品,形成不太好的歧視作用。無論是什麼,會給用戶的感覺是一樣的,我們不需要進行太多判斷。

我覺得很多音頻產品相比文字產品有一個特色,不打攪他通勤做家務,確實能夠形成一個陪伴感。所以這一年用戶他們的使用習慣啟發,未來產品我們也會強調這一點,就是陪伴感,就是咖啡裡面加點糖。

做產品過程中,我們收到非常多的用戶問題,我不確定其他的產品會不會產生這樣的問題。我們的產品容納不了用戶對我們的提問量,我們有自己的體系。另外,我們只能挑比較典型的問題進行回答,有很多問題回答不了。後來我們發現我們不需要真的去回答這個問題,很多時候我們一個簡單的回復能夠帶來非常好的安慰作用,很多人對於焦慮感就想我怎樣解決這個問題?才能解決這個焦慮?但是實際上不是這樣。

我們自己做《好好說話》,有一期課說男生女生思維不一樣,很多人給我們發信息說自己向男朋友吐槽,總是得不到很好的支持。比如吐槽老闆怎樣,同事怎樣,她男朋友就說,你辭職。我們聽到這樣的焦慮情緒圍繞你身邊,我們不需要怎樣真實解決焦慮的問題,很多時候,只需要得到一個肯定,得到情緒上的肯定,然後他的情緒就緩解了。

很多時候人都是一樣的,我們面對焦慮的時候,有些時候是需要解決那個焦慮問題,有些時候需要提供陪伴感,所以陪伴感和解決問題的能力都是傳遞給用戶。

我最後想說這個深夜的時候,12點是一個收聽的高峰,12點也是用戶向我們提問的高峰,深夜你需要的是一個課堂,未必是一個食堂。這是我想跟大家分享的一點小小的心得。大概就是這些,謝謝大家!



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