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中產階層強勢崛起 消費觀念正悄然改變

當前,正以人類歷史上前所未有的速度和規模經歷著社會和經濟的深刻轉型。經濟的高速增長,伴隨著席捲而來的城市化浪潮,推動著國民收入水平顯著提升,一個擁有強大消費力的新興中產階層正在崛起。

根據商務部的數據顯示:在2015年遊客在境外消費約1.2萬億元,繼續保持世界主要旅遊消費群體稱號。相關研究機構數據顯示,2015年消費者全球奢侈品消費達到1168億美元,全年人買走全球46%的奢侈品,其中有近八成奢侈品消費是在「海外淘貨」。這些現象的背後是新中產階級這一群體的崛起,中產家庭收入的顯著提升,帶來的是巨大的消費能力,中產家庭以其對品質生活的強烈要求,掀起消費市場的「品質革命」。

更富裕、更具個性,亦更趨成熟的消費者正在快速成長。根據世界銀行購買力評價的定義,不出十年,超過3/4的城市家庭有望晉級中產。

·悄然改變的消費觀念

中產階級的消費行為向來是人們關注的中心,他們被認為是有品味、有格調、有消費激情的消費「前衛」。作為消費觀念上的享樂主義者、社會階梯上的地位追求者、生活方式上的品位製造者,他們總是會以其獨有的消費激情和為人矚目的前衛角色,在社會發展與時尚興替中執著地尋求自我表現與社會認同的空間,他們是不折不扣的競賽者和表演者。而當代城市中產階級是正在形成與發展中的第一代,他們許多人可能剛剛從艱難與困頓中走出來,在消費大潮下中產階級的消費行為也具有了新的時代與社會特徵。從消費結構來看,中產階級家庭正從傳統的以衣食為主的單一消費結構不斷趨於多元化,雖然飲食方面的消費在中產階層家庭還佔有一定的位置,但其重要性正在不斷下降,特別其他消費內容如交往、休閑、轎車、住房等不斷增加,家庭基本消費如衣食住行方面已經與原來簡單的生存必需型消費拉開了距離,同時享受性消費、發展性消費明顯增加;從消費支出分佈情況來看,城市中產階級已逐步擺脫低收入階級的消費特徵,他們的收入已完全滿足最基本的生活需要,並有更多的剩餘資金可用於滿足發展需求的其他消費項目或投資

當馬斯洛金字塔的底層被滿足之後,中產階級更多地嚮往尊重和自我實現,而這就導向了張揚自我,追求個性的消費理念。據數據顯示,在有91%消費者都願意為個性化的設計買單,這在以前是無法是想象的,所以個性的訴求正在悄然改變著中產階級的消費觀念,他們更願意為」我喜歡「而買單,通過所購買的產品來展現不一樣的生活態度。

當前社會的中產階級明顯有別於他們經歷過艱難時世的父母,例如:剋制、節儉、韜光養晦,這些傳統美德已經不再像曾經那樣受到褒揚,相反,說走就走、詩和遠方這樣及時行樂的夢想更迎合他們的內心。中產階級更傾向於活在未來。

·前所未有的消費環境

78%人群在互聯網、應用程序中獲得奢侈品的信息。其實這種信息的傳遞並非單向,根據福布斯發布的富裕人群10 大特徵,中高端階層也希望能與品牌在互聯網上互動。這個互聯網與自媒體高度普及的消費環境,為品牌進行無孔不入的宣傳提供了機會,藉助社交媒體、網頁廣告、產品軟文,各個品牌幫助特定客戶群體尤其是消費能力較強的中產階級建立起對產品的慾望,或多或少提高了中產階級整體的購買行為。

隨著中高收入人群購買力的不斷增長,消費者的消費習慣也在快速進化。中高階層的消費者已經無法滿足於簡單的日常所需品,他們更會選擇購買能夠體現生活品味的商品。商品價格不再是決定購買的主要因素,並且廉價、低端和千篇一律的產品也不再符合消費者訴求。相反,他們更傾向於能凸顯個性、設計美觀和有品牌認知度的商品。

生活質量的提升,使居民家庭的消費觀念發生了變化。據介紹,隨著消費環境不斷改善、社保體系逐步完善、教育融資和消費信貸不斷擴大,以及家庭收入不斷增加,的消費比例將與歐洲和亞洲的發達國家處於同一水平。

·中產階級的全新生活方式

在,中產階級正以每年新增數百萬人的速度強勢崛起,構成了新時代社會各階級之中最引人注目的一個群體。中產階級擁有比較多的機會創造和享受不斷更新的生活方式,他們是創造「新生活方式」的中堅力量,他們的人生觀、價值觀和財富觀等等形成了這個時代和新服務的重要驅動力。本文將從文化研究角度來了解在消費大潮下當代中產階級的生活方式,包括物質消費方式、精神活動方式和社會交往方式。

對文化資本的佔有是中產階層的根本特點。首先,他們受過良好的教育,擁有較高的學歷;其次,他們有將文化資本轉化為其他資本的能力。據消費者研究數據顯示,中產階級每年用於書籍的花費大概在378元,平均每年閱讀5.3本非工具類書籍。另外,的中產階級群體已經開始具有階層品味的意識,他們強調家庭、教育、財富等各方面的積累對個體品味形成的關鍵作用並把品味與個體文化生活的豐富性聯繫在一起,據消費者調研數據顯示,41%的中產階級每年觀看文化類演出(話劇、歌劇、曲藝等)的次數在3次以上。

「在大眾生產和消費時代里,我們幾乎隨意就能觀察到社會分層與文化實踐之間存在的密切關係」古爾德納指出,作為一個正在興起的新階層,知識分子的主要特徵是:「第一,在數量上——它佔有相當多的文化資本份額,並且其收入相對較大的一部分由此產生。第二,在質量上——在某種程度上它的文化是特殊的文化。」2可以說,對文化資本的佔有是中產階層的根本特點。首先,他們受過良好的教育,擁有較高的學歷,根據國家統計局的調查分析,「在中等收入者當中,碩士及碩士以上學歷佔48.6%,大學大學部佔26.3%,其他共佔25.1%」 3其次,他們有將文化資本轉化為其他資本的能力。由於現在公認的中產階層群體年齡大多是在30-50歲,他們對於新知識、新事物的掌握能力強,在工作中具有開拓能力,同時,隨著社會的不斷向前發展,收入與知識技能逐步掛鉤,受教育程度越高,職業收入水平也越高。從職業上看,中產階層一般集中在需要較高文化資本的行業,如管理人員和專業技術人員,職業的專門化程度高,講究情調、品位,有較高的審美水平。另外,新生的新中產群體已經開始具有階層品味的意識,他們強調家庭、教育、財富等各方面的積累對個體品味形成的關鍵作用並把品味與個體文化生活的豐富性以及觀看展覽、演出等活動聯繫在一起。

國家統計局,「城鎮居民收入分析」,2002年

古爾德納,《知識分子的未來和新階級的興起》,江蘇人民出版社,2002年

本文為作者原創,未經授權不得轉載



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