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運營|APP推廣下半場:給你一千萬,你也買不到量!

運營|APP推廣下半場:給你一千萬,你也買不到量!

這是一篇來自「姑婆那些事兒」第二期G talk線下沙龍的分享文章,演講人是張寶賢,曾任唯品會整合營銷中心副總監,現任PPmoney理財營銷運營副總經理。

關於APP推廣,他有著多年的工作經驗和自己的心得。今天我們就來聽聽他的分享:APP推廣下半場時代,早已不是簡單的獲量了!

在我們做推廣前,我們首先要想的不是我有多少的預算去做,而應該是去想一想,我們的APP適不適合去做投放。

很多人在做推廣時,想公司會給你多少預算,或者產品有沒有認真做,但是推廣是一把雙刃劍,這意思是當你的APP是一個不成熟的,或者說你的APP在交互的使用過程中,用戶不是那麼願意買單的時候,那麼你把這個APP推送給你的用戶,其實是對你的品牌有傷害的。

他接觸你的品牌,使用你的APP,可能他會得到一個很糟糕的體驗,這時候他會退出你的APP,然後等你的品牌成熟之後,你再去做市場推廣的時候,用戶就不大會再次為你的推廣買單了。

因此,推廣是一個雙刃劍。所以不是說隨時有預算,就隨時去做投放的。

那問題就來了,那推廣之前我們要考慮問題,那我們要考慮什麼問題呢?

你的idea,有很多人想過,很多人做出來,有可能你是去搶佔市場,你要想清楚,你給他提供的是什麼東西?有什麼是你能提供的別人提供不了的東西。

拿唯品會為例,在沒有唯品會之前,大家知道淘寶,天貓,京東,他們是你們日常用得最多的電商,他們提供了不一樣的商業模式,淘寶是一個集市,京東是一個大百貨,唯品會幹了什麼事情?唯品會用幾年的事情擠到了電商前三?

唯品會用了不一樣的模式,唯品會用精選加導購,然後將正品的品牌,高折扣的商品給到用戶,因此他搶佔的是在阿里系和京東搶佔不到的女性市場。

所以唯品會提供的獨特價值,就是用戶過來的根本原因。近年以來,除了唯品會,還有其他的電商。

比如卷皮,他在其他電商很盛行的時候,他給用戶的是9.9包郵的模式;

比如網易考拉,給用戶提供的是優質的海淘;

比如貝貝,貝貝和唯品會的模式很像,但是他找了很精準的人群,母嬰市場,給媽媽們推薦最靠譜的商品。

那如果我的APP確實不錯,我的APP也搶佔了市場,那又有什麼風向標說明它值得拿去推廣?

留存率、停留時間、互動率等。

打個比方,你要做社交的APP,你有100個用戶,只有20個用戶停留,然後就走了,從來不留下任何哼唧,也不和其他用戶做互動,那麼這個APP是成熟的么?這個是適合做推廣的么?

當所有的條件都具備了,那你在推廣之前要做什麼呢?你要去了解你的競品都在做什麼。

舉個例子,當年,阿里和京東,在PC端非常大,而我們在了解之後,覺得直接競爭成本太高,所以當時我們注意到移動流量非常多,所以移動流量是紅利期的時候,唯品會成立了移動事業部,用團隊的力量去搶佔遞移動互聯網的流量,去獲得優質低價的流量。

現在移動互聯網越來越熱,你要去思考還有什麼流量空間。現在的廠商分發量越來越高,甚至高過傳統的分發市場,現在的一些社交媒體,他的分發能力和觸達你用戶的能力,是能夠超過不少以前的渠道的。

所以空間始終是有,你在推廣之前要思考,要用怎樣的差異化去搶佔這個市場。

現在的APP有一個重要的關鍵點,就是一個APP一定要有自己的種子用戶和群眾基礎。

小米每一次做發布會的時候,都會邀請100個夢想贊助商,到發布會和他們一起分享他們現在的成就,為什麼會有100個夢想贊助商,是因為MIUI開始時,就有這樣一批發燒友,共同去打磨這個產品,這100個夢想贊助商是小米的種子用戶。

對於我們自己的APP來說,我們也建立了自己的種子用戶,這些種子用戶很認同我們傳達出來的概念,很認同我們倡導的生活方式,只有從他們那裡溝通,我們怎樣去做優化,怎樣變成目標用戶群喜歡的內容。

在尋找種子用戶的基礎上,是很簡單又很艱辛的。滴滴打車的成長經歷,他在獲取種子用戶的時候,是要去到每一個的士司機休息的地方,一個一個去教司機怎麼去用他們的產品。

前段時間Uber在廣州也分享了他們獲取種子用戶的經歷,Uber剛開始到廣州的時候,也需要有耐心去投入,需要有時間去投入,需要用心去聆聽用戶。在烈日之下,在人流聚集的地方,去擺攤,去教育用戶,去推廣APP。

所以,種子用戶的獲取,一定是有耐心,用時間精力的投入,用心去聆聽用戶的聲音。

當你有了種子用戶,逐步去完善APP的時候,匠心非常重要,匠心是說你有沒有很用心得去完善APP,讓APP持續變得更好。

APP核心的功能,一定是「暢通無阻」。電商的APP,就是讓用戶從看到商品到選擇商品,到購買到付款都是非常暢通的,這樣用戶才會去使用。

核心功能解決之後,然後一步一步給用戶附加好玩的,讓用戶驚喜的功能。

在推廣APP之前,一定要清楚推廣是一把雙刃劍,所以在推廣之前做好準備工作。

推廣嘛,不就是通過應用市場,信息流等等渠道上面做一些曝光嘛。事實真的是這樣子的么?

這是我昨天在應用市場上截取的一張圖。

假如你看到了這樣截圖,第一個是幸運奪寶,第二個是酷狗,第三個是一個電商類的APP。

當你看到第一屏的APP的時候,你會去下載哪一個?

你會去下載一個你熟悉的,或者是你現在正在需要的,比如你現在要聽音樂,所以你會去下載酷狗。

你不會會去下載一個你不認識的APP,對嗎?

其實為什麼在渠道上不起量呢?比如你去買了一個banner位,一個CPA非常貴,幾乎無法接受,是因為,很多時候,你在渠道上面,在市場上是沒有聲音的,沒有品牌知名度的,因此你在渠道上不會收量的。

推廣的方式,營銷的方式很多,但是最可信最可信的,是從用戶需求去著手。你要挖掘用戶的需求,從用戶需求的角度去做推廣計劃。

舉一個例子,這是一張圖,去年的時候,年底有寒流過來了,全國都在降溫,我們在百度指數上發現,秋褲這個詞的熱度非常高,大家都在上面搜索哪裡買秋褲,買什麼牌子,應該怎麼選,秋褲搜索的人群的年齡段和電商的購買人群段很相似,秋褲在這個時候,是市場的剛需,很多人都會去買秋褲。

本來一個用戶想買秋褲,他去淘寶天貓去買就行了,但是如果作為一名推廣人員,你這個時候會做什麼事情?

我們給秋褲做了一個包裝,做了一個發布會。你可以去買一條普通的秋褲,你可以去任何一個市場上都可以買到秋褲,但是我們告訴你,秋褲可以非常好玩,秋褲會非常的潮流,他可以和很多潮人搭配在一起。

我們現在舉行了一個秋褲的發布會,如果你參加,我們免費送出總計5萬套保暖內衣。

我們邀請了很多網紅,他們把秋褲變成晚禮服各種趣味的服裝。

我們和天氣類的APP合作,讓大家在查天氣的時候,可以找到這個入口,找到這個活動個入口去參與新聞發布會。

同時我們也和一些社交媒體進行合作推廣。

我們發現用戶是非常願意去參與活動,留下你的聯繫方式去登記,預約他要來搶保暖內衣。

這個活動,我們在精準媒體上曝光,我們在秋褲發布會當天收集到很多的流量在秋褲發布會上得到了很多的流量迴流。而我們在應用商店的排名也蹭蹭蹭地往上漲。

所以這是營銷的力量。

你的用戶在各個地方,你要找到用戶的需求點,不斷吸引用戶去關注你的APP。

三、如何評估推廣效果?

我們在做推廣的時候,需要具備評估推廣效果的邏輯。

有一個工具是很有用的,就是轉化漏斗的工具,這裡每一層每一層我都沒有文字,大家的漏斗是不一樣的。

在這個大漏斗中,你可以做不一樣的設置,比如每一層,激活之後,打開了多少頁面,停留的時間有多少,如果你的產品是一個遊戲,還有用戶是否願意付費。會不會持續付費。

這個漏斗有什麼作用?首先,從這個漏斗可以看出你從各個渠道上來的流量是不是垃圾流量。

比如,今天來了10000的激活,90%的激活來了就走了,10%的激活用戶會有交互行為,那根據你的定義,這90%的激活是不是無效的激活。

其次,可以看到產品有哪些地方可以提高轉化率的。

比如你的用戶,打開了首頁,逗留了15s,是不是你首頁的內容是不是對用戶不吸引的,當用戶有付費行為的時候,這個漏斗不正常,跳出率特別高,你的支付環節會不會有問題,是不是要去分析一下。

不是每一個APP評估效果的維度都是一樣的,成長期的APP,不要指望說,APP投放出去之後,用戶就會付費了,用戶先要了解你和使用你。

所以新的APP要注意什麼,要重點關注留存的情況如何,用戶畫像如何。比如你的產品目標用戶是一線城市,但是你來的用戶大多數都是二三線城市的,根本不是你想要的用戶,那怎麼能算是有效的流量呢。

所以初期的時候,產品要根據用戶的行為和用戶的畫像去評估前期投放是否有效。

那麼對於成熟期的產品來說就比較簡單,從訂單轉化,從ROI的角度去衡量投放的效果,來決定投放策略。

四、APP推廣只需要市場部?

在推廣的時候,不是只有市場部就完成所有的市場,你需要各個部門協作,才能將效應最大化。因為你在推廣的時候,你需要各個部門的輔助。

比如,你需要產品為你做營銷類產品的開發,舉個例子,Uber邀請一個新用戶,一個邀請碼,就給30元。一個成熟的營銷產品,就是這樣,需要有一些值得使用的營銷工具,讓營銷工作事半功倍。

另一個是視覺,這也是不容忽視的點,每天你去刷自己的朋友圈,你會發現有圖沒圖的差異非常大,比如站外做推廣的時候,視覺非常影響點擊率,極大得影響你的成本。

你需要有一個團隊,幫你完成數據追蹤的分析,你設定的一些標準,帶一些流量的時候,效果是如何的,是否符合現在想要的一些流量。

最重要的是,你這麼辛辛苦苦的找來了流量,這時候需要了解如何去運營這些用戶,唯品會在運營新老客用戶用不一樣的策略。我們給新客和老客戶的個性化推薦是不一樣的,然後我們會包裝一些特別符合新客戶要求的品牌,使其轉化。

這是流量導入了你的產品之後,你需要去做的持續的運營和營銷。讓用戶不斷得回到你的產品上。

以上,是來自張寶賢的分享。他提到了一些關於APP推廣的思路和方法,恰好也驗證了主題,做APP推廣,不是光靠砸錢獲量就可以的。在下半場,要想做好APP推廣,關鍵還是要追求ROI最大化。通俗一點說,就是花更少的錢,獲得更大的效果。

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