新零售從概念走向現實 電商悄然發力背後是什麼邏輯？

新華網北京7月24日電（陳凱茵 黃梓涵）隨著線上用戶增長紅利日趨飽和，一眾電商大佬的「視線」不再只鎖定互聯網，轉而對線下零售產生巨大興趣。

近年來，「京東+永輝」「阿里+銀泰」「阿里+百聯」這樣的牽手數不勝數，彰顯著電商大佬對線下的野心「萌芽」。但大佬總是大佬，遠不滿足於「牽手」。眼下，融合線上優勢和線下體驗的零售業態雛形初現，預示著電商掠奪線下流量的大潮流正式開啟。

那麼，線下的吸引力為何如此之大？電商為何紛紛將手伸到線下？

用合作敲開線下零售大門

兩年前，時居第一、第四大的互聯網上市公司阿里巴巴和京東分別牽手零售企業蘇寧雲商和永輝超市，從「電」到「店」的轉變，被外界看作是電商大佬向線下「進軍的號角」。

阿裡布了一張密密的網。2016年11月，三江購物公告引入阿里巴巴澤泰為其戰略投資者，投資金額為21.5億元，若杭州阿里巴巴澤泰將可交換公司債券全部換股，則持股比例可達到35%。

2016年12月，阿里系投資的易果生鮮「接手」了永輝超市出售的2.37億股聯華超市內資股股份（占聯華超市總股本的21.17%），成為聯華超市二股東。而百聯仍是聯華超市的控股股東，合計持有其42.73%的股權。

2017年1月，銀泰商業發布私有化公告，阿里參與並將以74%的持股比例成為其控股股東。

2017年2月，阿里巴巴與百聯集團宣布達成戰略合作。

同樣的，京東的動作其實也不少。

2016年6月，京東收購1號店之後，與後者背後的沃爾瑪展開深度合作，沃爾瑪將藉助其全球供應鏈提供豐富商品，同時沃爾瑪在的實體門店將接入京東到家和京東投資的眾包物流平台達達。

不難看出，零售業正在悄然儲備變革的動能。

在華平投資合伙人陳偉豪看來，新零售有兩個最主要的組成部分：第一個是新一代消費者的消費需求變化。現在主流的70-90后消費者已經和上一代完全不一樣了。他們更注重產品品質和服務、個性化、科技化，同時也有更多的可支配的收入和時間，在這樣的情況下我們怎麼去滿足消費需求，這是現在零售業需要去響應的。

第二個要點是技術的革新。他舉例說，3年前很少人用支付寶，還沒有微信支付，電商在PC端開始興起，真正的O2O還沒有開始。而智能手機已經給整個移動互聯網帶來一個翻天覆地的變化。所有這些新零售對技術也好、消費者的信息收集反饋也好，都是對互聯網技術進一步發展來達成的。

「新零售」落地 從生鮮開始？

2016年10月13日，在阿里雲棲大會上，馬雲在演講中首次提出「新零售」概念。馬雲斷言，「純電商時代很快會結束，未來十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。」

新零售概念迅速為人所接受。所有零售行業的巨頭在2017年不再大談電商和網購，而是要在新零售道路上前進。生鮮商品一向是消費者購買頻次最高的品類，「新零售」在此落地似乎順理成章。

2016年1月，原京東物流總監侯毅在滬創辦盒馬鮮生，后獲得阿里高額投資，盒馬鮮生採用「線上電商+線下門店」經營模式，門店承載的功能較傳統零售進一步增加，集「生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉儲」為一體，業界普遍認為盒馬鮮生將成為阿里新零售的1號工程。截至目前，盒馬鮮生已開出13家店，覆蓋北京、上海和寧波三地。

京東自然是不願坐以待斃，2016年初京東生鮮事業部成立，加速拓展生鮮品類、品質管控和發力冷鏈物流。2017年春節剛過，京東在生鮮事業部之外組建一支「秘密部隊」。這個組織就是為京東發展線下生鮮店做前期籌備工作。有消息稱，京東線下生鮮店選址初步確定：第一家店位於京東總部附近的亦庄大族廣場，經營面積在4000平米，第二家店位於海淀區清河中街的五彩城，經營面積在2000平米左右。

京東自己出手的新零售靴子仍未落地，7月19日，美團主導運營的線上線下一體化新零售業態——「掌魚(花枝)生鮮」首店正式開業。

且不管美團、京東此舉是不是在業界與阿里的盒馬鮮生對標，但這種線上、線下融合模式，一定程度上可以佐證，新零售從過去的概念階段開始深耕落地。

電商大佬為什麼愛線下？

線上流量成本越來越高，而一些實體零售商的商業物業租賃成本佔總成本比重下降至10%以內，線上線下的獲客成本差距正在縮小，甚至反轉。於是純電商企業的持續增長需要依賴對實體零售的融合滲透，線上與線下從分裂走向融合。

IDC高級分析師薛宇表示，對用戶體驗和運營效率的持續提升是對商業變革的核心要求，規範化、互動化、一體化、全球化等趨勢將成為「新零售」時代的主要特徵。而新零售的核心就是以消費者為中心而形成的供應鏈和生態圈。

線上為虛，看似飄渺，殺人於無形；線下為實，儘管笨重，卻刀刀致命。以往電商在線上坐享流量之利，卻忽略了一個事實——所有人在成為線上流量之前都首先是線下流量，線下流量還有很多潛力可挖，並且線下還擁有很多線上無法媲美的優勢。

新的流通是服務於新的消費需求，通過消費需求的滿足來引導上游工業鏈的變化。據記者了解，業內普遍認為，線下商超的優勢一直集中在對客戶體驗的滿足上。而未來競爭中，實體零售面臨更多挑戰集中在如何做好用戶管理，通過社交網路、大數據以及物流等科技手段完成在新零售時代下的變革。

「電商轉線下先天具有技術優勢，所有創新的模式都基於技術支撐，理念也是優勢之一，所謂理念就是以前的流通是生產企業的終端渠道，但是新的流通形式是為消費者服務的，以消費者的消費需求為核心，因為背後有大數據的支撐。」國際電子商務中心研究院院長李鳴濤對記者說到。純電商的時代很快將結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。

電子商務研究中心主任曹磊曾則表示:「線上和線下零售業，在過去是『有你沒我，有我沒你』的狀態，然而，從去年開始，線上線下的融合，由O2O過渡到新零售，已經成為了行業內一個廣泛的共識。大家開始思考優勢互補，共同把產品服務體驗做好，共同來瓜分這塊蛋糕，而不只是競爭。」