從達達借勢三生三世，看活動營銷的三重境界

文/廬陵子村

所謂活動營銷，一般指企業通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產品銷售的一種營銷方式。簡單地說，活動營銷是圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業獲得品牌的提升或是銷量的增長。

隨著社會化媒體的出現，營銷者們開始風靡於活動營銷這一種傳播形式。因為社會化媒體極大地降低了企業進行活動營銷的成本，企業通過微博、微信即可完成一次廣泛地活動推廣，達到品牌曝光，甚至銷量轉化。

那麼，什麼樣的活動營銷才是合格，或者上乘的呢？而一個上乘的活動營銷該又如何做實現呢？

剛好，近期我了解到達達的一個活動營銷，可以說是近期比較成功的一個案例。今天，我就以此為樣本，為大家做一次詳細解剖。

復盤：達達借勢三生三世 大咖的禮物再次刷屏

據悉，今年以來，達達為其C端業務打造的系列活動 「大咖的禮物」，即達達會邀請不同領域、不同身份的大咖，通過「達達」給幸運冬粉送禮物，1小時送達。第一期大咖，達達邀請的是「英超解說第一人」詹俊。

近日，達達又聯合《三生三世十里桃花》中的成玉元君推出了第二期「大咖的禮物」活動，和第一次不同的是，這次採用的活動陣地是微信，而不是微博。活動一上線，即在朋友圈刷屏。接下來，我們以時間線為脈絡，詳細了解下其本期的活動營銷——

3月29日十點，@達達官方微博 宣布第二期「大咖的禮物」活動上線，並說明本次邀請的是《三生三世十里桃花》中的一位「上仙」，但並沒有說明具體上仙是誰，號召冬粉競猜。

當天，因為三生三世電視劇的IP熱度，此海報一下子引爆朋友圈，紛紛開啟刷屏模式猜測這位上仙是誰，甚至有人猜測是楊冪或者迪麗熱巴要代言達達了嗎？

不僅如此，因為達達的預熱爆料，三生三世的相關貼吧、豆瓣、微博都開啟了猜測模式，討論這次活動到底是誰參加——楊冪還是迪麗熱巴？

3月30日十點，@達達官方微博 揭曉答案，並公告活動上線——達達重磅推出《大咖的禮物》系列活動，第二期嘉賓為《三生三世十里桃花》中的成玉元君@演員王汀，只要掃描二維碼向王汀留言，即可獲得達達的優惠禮包，同時有機會被王汀選中，獲得王汀的親筆回復和達達為你準備的「緣定三生的桃花妝及明星親筆簽名」。

當日，得知是成玉元君后，貼吧、豆瓣、微博、微信網友，紛紛開啟拜月老模式，再次引髮網友熱議。

3月31日十一點，@達達官方微博 公布了幸運大獎用戶為@Jammy_______ ，其將獲得由成玉元君送出的桃花妝一份，由達達派送。有意思的是，這位幸運用戶還獲得了成玉元君的一張親筆簽名留言——「為了心裡的那個她（他），勇敢遇見愛，大聲表白吧！」

3月31日十一點多，不到30分鐘，@Jammy_______ 發布微博曬出獎品，稱已經收到了達達過過來的成玉元君禮物，並稱「希望許下的心愿明天可以夢想成真」。看到這個，很多網友好奇，她許的是什麼心愿？

當天，@我是達達 官方微信揭秘了這一答案——原來，這次中獎冬粉的留言希望成玉元君可以給她勇氣向心儀的對象表白，作為神助攻的成玉元君自然也是對留言印象深刻，為了鼓勵這位姑娘能夠勇敢追愛，便送出了這份禮物與祝福。

3月31日，知名作家@休閑璐 也關注到了此事，感慨「以前我在校園的時候也很直接，喜歡就說出口，現在小心思都會被埋在心裡，等著某一天被激發出來。有些事既然沒有勇氣當面說，就馬上用達達將你的感情送到對方手裡」。@休閑璐 的這一轉發，更是激發了網友的好奇和羨慕，更是期待女主能否表白成功。

4月1日早上，@Jammy_______ 發布微博，「很開心，我們在一起了！」至此，懸念落下，女主表白成功。而這也意味著，達達的這一次活動，不僅給用戶們帶來了大量優惠，還帶來了勇氣和幸福。

拆解：活動營銷三重境界 層層遞進方能上乘

誠然，達達的這一期活動營銷，脈絡不僅完整，還產生了驚喜，使得活動效果意外放彩。而通過分析發現，達達此次的活動，其實吻合了活動營銷的三重境界。

第一重：緊扣產品

活動營銷的第一重境界，即要做到捆綁產品。一個沒有緊扣產品，傳播遊離在產品訴求之外的傳播，無論曝光再大，其實都是失敗的。

一般而言，營銷者在設立活動的時候，一定要考慮兩端——前端消費需求，後端產品訴求。只有找到兩者的結合點，消費者在參與企業活動時，才能形成品牌聯想，甚至為品牌買單。

遺憾的是，隨著線上活動營銷的簡單易執行，很多營銷者為了達到單純的曝光量，在設置活動主題和參與方式的時候，往往會忽視產品訴求，最後出現雖然活動火了，但大家不知道的情況。比如，去年新世相聯合航班管家做的「逃離北上廣」活動營銷，雖然這個活動大家都在刷屏，但是卻很少有人知道，這個活動的背後有一家叫航班管家的公司，更別說其有哪些產品和服務。

不過，此次達達聯合三生三世做的活動營銷，則恰當好處地銜接了其產品訴求和消費需求——其通過用戶留言互動的形式，隨機贈送了達達的優惠券，同時又緊扣了三生三世這一IP，使得活動即緊扣了產品（甚至做到了導流），也借勢了熱點。

第二重：巧妙互動

緊扣產品是第一重，但如果沒有一個好的互動形式，那其實也有可能是一個硬廣活動，且還讓人難受。所以，活動營銷的第二重是實現巧妙互動。

很早之前，微博剛出來的時候，很多品牌在微博做活動，其實都是整體化一的轉發抽獎，這些活動最後面只能換來抽獎專業戶的跟風轉發。最後導致，雖然一個活動有幾萬轉發，但背後參與的真實用戶卻寥寥無幾。後來，大家覺察到了這一問題，開始轉變思路。開始利用微博的話題功能，發起微小說大賽。我記得最清楚的是碧浪發起的微小說大賽，而因為這次微小說大賽，吸引了很多真實用戶參與，很多內容都是圍繞碧浪來的，而這些內容也間接地為碧浪做了二次傳播。顯然，這就是一種巧妙的互動形式。

此次達達發起的活動，通過設置給成玉元君留言的形式，巧妙地將用戶抽獎送優惠券融合其中，使得用戶在拿到優惠券的時候，不僅不反感，還感覺到是一種驚喜。而將桃花妝和成玉元君的親筆簽名作為驚喜大禮，最後通過成玉元君抽取，達達送到幸運用戶手中。這一系列的活動流程，可謂精細而巧妙。

第三重：情感共鳴

所謂，三十六計，攻心為上。活動營銷的最高境界，顯然是與用戶達到情感共鳴。

當今時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感於營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。所以，最成功的營銷在於成功俘獲了人心。

前段時間，大家先後被網易雲音樂的「紅色樂評列車」和螞蟻金服的「影像24小時」刷屏，這其實反映的就是一種情感共鳴的感染。而這一舉措，不僅實現了產品推廣，更讓人感受到了來自品牌的溫度。

其實，這次達達的活動營銷，一定程度上也達到了這種效果。其通過用戶向成玉元君留言的形式，使得用戶參與活動，更像是一種情感寄託，而不是一種單純的優惠贈送。最後幸運用戶因為成玉元君的鼓勵，更是大膽表白最後成功。這更說明，這次活動已經是一種品牌價值的傳遞，而達達為用戶傳遞幸福的理念也更加深入人心。

綜上所述，隨著社會化媒體的出現，人們越來越熱衷於活動營銷，但是要做好一個活動營銷，其實並不簡單。緊扣產品、巧妙互動、情感共鳴，雖說是活動營銷的三重境界，其實也是活動營銷的三個要素，如果你能做到這三點，一個上乘的活動營銷自然也不難實現。