視頻網站2017暗戰小變天？從樂視視頻換slogan談起

開年才不多久，被稱為互聯網界異類的樂視視頻便又坐不住了。

科特勒在所著的《市場營銷》一書中曾經提到：「有三種類型的公司，引起事情發生、觀望事情發生、以及對發生什麼茫然不知所措。」顯然，樂視視頻屬於第一種，在視頻界一直 「引起事情發生」，據說此前路徑是這樣的——當別人在提倡用戶分享時，它在購買版權；當別人買版權時，它開始玩自製；當別人還在探索移動互聯網時，它開始做「超級電視」；當別人開始做自製劇時，它放棄純版權採購玩新產業模式……

2月15日，樂視視頻再次帶來轉變，發布TVC公布全新品牌主張「就視不一樣」。

吊打虛胖對手，樂視視頻開始深耕細作

新發布的這支TVC視頻極具個性和張力，視頻中來自不同行業、各具特色的年輕人大膽表達自我，「拒絕盲從和被定義，執著突破與改變」，主張「年輕，從來都不是一種樣」。

上一次品牌定位，還是2013年12月12日樂視網品牌升級戰略時提出的「顛覆·全屏實力」。雖然從表面上看，一個Logo、Slogan的變化看似只是一個營銷團隊包裝出來的效果，但卻往往接下來會意味著企業一系列吊打對手的新動作，從中也可以看到樂視視頻想突出的幾點耐人尋味的轉變：

第一，從地毯式席捲到側重覆蓋年輕化用戶。

互聯網路信息中心（CNNIC）發布的權威數據顯示，截至2016年6月網路視頻用戶規模達到了5.14億，與此同時，20歲以下的網民佔比達23%，而互聯網還在進一步向低齡化滲透。新生代群體觸網的不斷加速，已經成為視頻網站面向未來的重要聚焦點。

在線視頻偏文娛範疇，其重度用戶都很年輕，更不用提更小眾的、打著二次元旗號的A站、B站了。也因此，樂視視頻無論是「顛覆」和「打破邊界」的形象，還是「就視不一樣」的品牌新主張，都希望可以完美切中年輕用戶心智。

事實上早在2017年資源推介會，樂視視頻便提出將對現有用戶採取分齡、分眾的運營方式，按年齡細分為「70后」「80后」「90后」直至「00后」，通過定製與智能推薦的方式，將適合的內容做到精確推送。

當然，樂視視頻傾向年輕市場的策略最終實現的條件是年輕用戶為之埋單。一方面觸網新生代越來越多地承擔了最主要的消費者，收入水平的提高和消費觀念的轉變，使得他們樂於為青睞的內容買單；另一方面視頻網站趨向年輕人群體，廣告客戶會將它作為一個接近年輕人的渠道來進行廣告投放，這個群體往往帶來比其他群體更多的廣告收入。so，倘若不能契合新興主流用戶群體的消費行為、使用習慣，這無疑將會成為視頻網站們發展進程中的最大隱憂。

第二，從強調行業實力的「企業視角」切換到更強調體驗的「用戶視角」。

在線視頻天生帶有重資本屬性，需要「燒錢」支持，從此前燒帶寬、燒大劇等殘酷競爭中或可見一斑。

這也讓拼爹之舉大行其道。優土委身阿里、騰訊視頻背靠騰訊、百度撐起愛奇藝。而唯一不靠拼爹路徑的樂視視頻，也最終成為視頻網站「四頭牌」之一，這歸因於賈躍亭走對了幾步棋，依靠「不能以BAT的方式與BAT進行抗衡」的路數：購買版權通過版權分發早早實現盈利；打造基於視頻產業、內容產業和智能終端的「平台+內容+終端+應用」完整生態系統，讓樂視視頻擺脫了獨立視頻網站的屬性，可以得到各子生態及時輸血。

這讓樂視視頻完成實力反殺，與騰訊、愛奇藝、優土分羹天下。即便不再購買版權，也可以通過「保底+分成」的合作模式，打造開放產業鏈來尋求更多優質內容；即便脫離樂視生態體系，樂視視頻在自製劇的運營和基於IP的全產業鏈開發上，也已超過了愛奇藝、騰訊視頻、優酷等傳統視頻網站的範疇。

佐證了自己的行業實力佔據一席之地后，作為一個服務型產品，樂視視頻迫切需要進一步以用戶為核心並深挖用戶需求，根據用戶的喜好實現千人千面的內容推薦。

樂視視頻重點也由此開始轉向基於用戶運營的產品思維。換言之，用戶的體驗一直決定了個體對平台的忠誠度及對品牌價值的認可。

作別粗獷式發展，視頻業新一輪暗戰升級

回過頭看，在線視頻行業上半場的主題是規模化的野蠻生長，圈地、造平台、建生態。樂視視頻率先提出生態的概念，其他視頻網站隨即也進入「生態比拼」模式，明顯的標誌是優酷去年年底發布全新品牌主張「這世界很酷」時也不斷強調宣告平台生態競爭的時代。

但時至今日此番樂視視頻的轉變，則暗示著進入下半場，生態比拼發展上升至第二階段之時的核心則是反過頭來加強對生態的精耕細作。由全到精的思路也代表了如今視頻業后競爭時代的形勢。

一手將用戶細分逐漸完善，一手則不斷加強內容方面的專業製造。隨著UGC逐漸趨同和互聯網用戶審美水平日益提高，缺乏內容深度的UGC視頻內容已經無法滿足觀眾的需求。於是呈現了以視頻界巨頭YouTube與Netflix為代表的兩種發展模式：YouTube以「內容細分+付費服務」組合服務來提升競爭力，用強制性合作協議淘汰價值不大的營銷者，並用更有吸引力的收入分成鎖住優秀視頻創作者；Netflix以電影和電視劇等長視頻為主，拓展海外市場來分攤內容製作、分發的成本，另外還持續增加對原創內容的投資，以此區隔開與對手的差異。

國內主流網路視頻平台大多是步入後者路徑，不惜重金購買各大IP版權，進軍PGC。CCSmart發布的《2016網路自製劇行業白皮書》指出，2016年到2017年被普遍認為是自製劇行業的增勢階段。像愛奇藝的迅速崛起，與其對PGC的強烈依賴一直密不可分，《奇葩說》的一戰成名使其在自製綜藝節目上大放異彩；樂視視頻去年也憑藉《太子妃升職記》、《睡在我上鋪的兄弟》、《親愛的翻譯官》等自製劇集連續成功。

依賴強勢內容全面卡位，或許才能讓樂視視頻等視頻類企業們打開「不一樣」的新視界，當然，這也是驅動用戶付費市場快速壯大的核心力量。還是對標國外Netflix好了！2016年其三季度付費會員已超8000萬，並由此帶來了超過20億美元的收入。不可否認，國內目前的會員付費機制還欠成熟，付費用戶在整體在線視頻用戶當中滲透率仍低，內容還將對整個會員數量的增長起著舉足輕重的作用，信息過剩注意力稀缺的時代，視頻網站只有在優秀內容上投入，才能確保對用戶的吸睛力。這是視頻行業告別粗獷時代，進入深耕細作階段最值得投入的部分。

后競爭時代還有哪些突圍之道？

無論是樂視視頻此次品牌主張升級，還是已有成功案例在前的Netflix，其實也折射了在線視頻的未來發展的大致脈絡：年輕群體的核心價值愈加凸顯，原創自製及版權內容會繼續被重視，付費會員模式將逐步替代傳統視頻廣告成為盈利的關鍵籌碼……除卻這些，筆者還認為有幾個小細節或小模式可以繼續做深、做透：

軟+硬結合的創新。內容播出總是需要硬體終端呈現，樂視作為國內最早嘗試電視端的視頻生產商，不僅可以做到「我的載體我做主」，還將充分發揮硬體+會員捆綁銷售帶來的回報，2016年底樂視超級電視銷量衝擊900萬。接下來，像VR、汽車設備等新硬體方面的創新也將會為視頻網站提供新的增長點。

社交+娛樂。視頻產品的興盛未來仍然離不開去中心化分發方式的成熟。視頻網站在滿足娛樂的同時還要結合社交，以更能滿足用戶認同感或實現自我尊重的方式得以互動，從用戶的娛樂體驗上使用戶黏性更高。從這點看，手握著QQ、微信兩大社交王牌的騰訊視頻目前佔據先機。

網紅+電商。視頻作為一種更高階的內容和形態上的呈現方式，其中的創意、場景等都會成為影響傳播的因素。與圖片文字相比，極高的辨識度讓草根紅人往往在視頻領域更易成功，這點在時下紅透天的視頻直播類網站上可以得以佐證。優土在獲得阿里併購后其實一直希望形成優土打造網紅、淘寶提供電商流量的模式，這也可以視作有差異化的突圍思路。

從這幾個細微之處看，四大視頻頭牌的戰略還是各有所長，群雄逐鹿，烽煙四起的局面還將繼續持續一段時間。畢竟在這個巨燒錢的領域，誰想一家獨大似乎不能過早下結論，勝負分曉最終還需要時日認證。

王小琉（個人微信wangxiaoliu203406），微信公號「王小琉」。科技專欄作者，前中央媒體人。

智能硬體體驗者；IT＆科技領域觀察者、記錄者、評論者。