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說說購買轉化率的提優

用一支木頭筆

復刻未來3年饅頭和產品的故事

購買轉化率。

這個概念,其實對於C而言是無感的。但它卻很好的衡量了一個商品/店鋪對於C的吸引程度。基本上吸引程度的高低會決定C的購買傾向性,從而有了轉化率高與低的區別。

所以,這個概念對於平台和商戶而言,至關重要。

第51篇

時長| 5min左右

標籤| 產品設計 購買轉化率

以淘寶商品為例,什麼是購買轉化率。即訪問商品詳情頁且發生購買行為的人數和所有訪問商品詳情頁的人數的比率。

用公式表示,即購買uv/訪問uv *100%

商家關注的是,店鋪下每個商品轉化率和店鋪整體轉化率。但對於產品經理和產品運營而言,關注的是平台整體的購買轉化率。因為,它可以側面反映產品設計的問題和活動運營的效果從而為產品設計或運營策略提供正確的優化方向

接下來,我們重點說一說如何從產品層面去提升購買轉化率。

如果平台整體商品購買轉化率較低,我們可以從兩個基本面分析。

1.進來的流量不是商品想要的

2.進來的流量是商品想要的,但轉化不了

如果是前者,說明是流量渠道問題。如果是後者,說明是產品包裝問題。這個時候,產品經理可以做出哪些產品決策設計去改善購買轉化率。

第一,流量渠道。從流量和商品兩方面著手,如果差的流量導入給好的商品,或者好的流量導入給差的商品,都不會達到高轉化。因為,這裡存在一個流量和商品的match問題

比如,我們在談到網易雲音樂的產品時,都會認為「哇,推送的好准,都是我喜歡的。而且是,越聽越准。」 這裡,產品扮演著怎樣的一個角色?它很好地架接了音樂內容與聽眾用戶的需求匹配

通過基於用戶行為的分析,加上對音樂內容進行標籤分類聚合,從而實現了個性化推薦。每天清早,打開網易雲音樂app,發現滿屏都是你愛的音樂,那麼你產生有效行為的可能性就極其高,如播放、收藏、下載等等。

再比如說,千人千面的手淘,你關心的才是頭條。

第二,產品包裝。如果進來的流量是商品想要的,可轉化不了。一般有兩種可能,一是商品offer差,二是產品設計問題。如果是前者,產品發力改善轉化率的可能性極低,往往需要從業務層面去推動,BD商戶提供好的商品;但如果是後者,產品層面存在的優化空間很大。

剛剛我們提到了一個概念,叫作「有效行為」,即對轉化本身有效的行為方式。

比如,

購買商品的有效行為包括收藏,加入購物車,購買等;

聽音樂的有效行為包括播放,收藏,下載等;

閱讀公眾號文章的有效行為包括點贊,打賞,評論等。

上面的公式我們作拆解,

購買uv/(有效行為uv+無效行為uv) *100%

這裡,我們需要從產品上去引導公式的動態變化。即把有效行為uv和無效行為uv儘可能地向購買uv上轉化

從無效行為uv上,產品上可以作內容導購上的升級。比如豐富決策內容,優化內容結構,信息呈現形式調優。甚至從UI設計上,可以結合活動主題去作氛圍效果設計,從而提高無效行為uv的良性轉化。

從有效行為uv上,如何儘可能地促成交。這裡,我們提到一個概念,就是「釋放需求」。當用戶對一個商品產生有效行為但未成交,比如收藏,加購,下單未支付。我們如何從產品上幫助用戶去儘快地釋放需求。

這裡,還存在一個有效行為分級的問題。從付費傾向性上來說,下單未支付>>加購>>收藏而且收藏相對於加購行為而言成交周期相對要更久

我們產品上,可以對用戶發生有效行為的商品作「2次推薦」。比如,在用戶到達的頁面,儘可能多地push用戶同樣的或同類型的商品。另外,我們對於下單未支付的用戶,可以作營銷上的action。比如,關閉訂單前平台推送或商戶推送優惠券,儘可能地促成用戶下單,都是提高購買轉化率的產品手段。

但,更依賴機器決策

當然,不止於此。

不斷地對公式作更細指標拆分,產品上可挖掘優化提高的點就越多。如果你是一個愛動腦的產品經理,不妨多嘗試下。可能你的每一次優化,都會讓更多的交易在這個平台上得以成交。

題外話.

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