汽車內容營銷之變：如何讓用戶感知品牌的溫度？

這些年，一直關注著汽車品牌的內容營銷，也實際參與了其中一些的策劃，隨著媒介和傳播方式的變化，汽車的內容營銷，也從過去以「吹產品」的軟文時代，逐漸過渡到了如今，越來越多的汽車品牌，希望帶著感情與客戶交流，讓品牌變得更有溫度。

即便如此，很多的情感營銷仍然停留在「傳達」的層面，通過給自己定義一個「個性」，然後引導客戶去認可這種個性，自說自話地認為，這樣就可以滿足消費者汽車品牌和產品的情感需求，引導消費者完成了心理認同。實際上，在情感營銷的過程中，很重要的一點是「溝通」，而說到溝通，就一定是一個雙向的行為。

傳統的情感營銷最大的問題就在於只是向消費者「訴說」了一堆東西，而全然沒有消費者的「反饋」，也就無法獲知與評估營銷的效果，作為營銷者本身甚至也許還沉浸在「自己搞了場高大上活動」的錯覺中。

正因為如此，當一汽-大眾打算做一場百位車主自己出來，講述自己的高爾夫故事時，在新媒體和自傳播環境逐漸成熟的時候，我也更關注這個營銷事件，究竟可以帶來怎樣的結果。

上次有撰文說過，從品牌上講，高爾夫是一個自帶「IP」的經典車型。高爾夫誕生距今已經40餘年，當年高爾夫誕生的背景是石油危機，而這樣一輛精緻、靈活、可靠、先進的車型改變了人們對於兩廂家用轎車的認知，它也得以迅速風靡全世界，成為了一輛「不分階級」的車型。

在40多年的歷史里，高爾夫從一輛兩廂家用轎車擴展出了高爾夫GTI、高爾夫R等性能車型，也有旅行版、敞篷版、跨界版等衍生車型，甚至還有插電式混動版和純電動版的車型，豐富的產品線給了高爾夫個性化的可能。

這樣的背景和歷史，其實給了高爾夫很多可講的故事。作為大眾汽車接替甲殼蟲的金字招牌，高爾夫身上凝聚著大眾汽車的先進技術與工藝；作為兩廂家用轎車的代表和旗幟，高爾夫成為無數競爭對手追逐與對標的對象。

然而這些也許沒那麼重要。有些歷史的大車企，手底下或多或少都有拿得出手的「經典車型」，千篇一律的聊性能、講歷史、訴情懷，難免會讓消費者審美疲勞，而究竟能對消費者產生多大的購買影響也是見仁見智之事。

如何用好經典車型的特質，並讓其和用戶價值觀相契合？讓汽車消費者從用戶變成冬粉？在國內，這是考驗營銷能力的時候了。所以全球銷量超過3,000萬輛、國內銷量過百萬輛的高爾夫這次玩了個不一樣的。沒有冷冰冰的機械性能，沒有肉麻地講歷史情懷，而是招募真正的高爾夫車主，幫助他們將自己和愛車的故事變成視頻和圖文記錄下來，讓高爾夫車主和愛好者一同參與到高爾夫文化的建設之中。

在參與拍攝的高爾夫車主中，有因為高爾夫收穫愛情的，有因為高爾夫結緣友情的，有痴迷於高爾夫改裝的，有和高爾夫一道追尋人生理想的。雖然千人千面，但這一個個故事賦予了高爾夫生命，不僅讓高爾夫的形象多元化，更為重要的是，這些鮮活而真實的故事真正讓消費者感受到了親切，也是最能打動人心的方式。

40多年來，高爾夫一直在傳遞積極陽光、充滿活力、值得信賴的向上精神，而由高爾夫車主親自出演自己真是的故事，讓這一精神得以進一步擴散和傳承，讓更多消費者感受到這份共鳴。而這種共鳴能讓消費者心中產生真正的品牌認同感，也就更容易轉化為後續的消費行為。

讓用戶成為主角，並且還是一次選出了百名用戶，這是國內其它汽車品牌尚未從做過的嘗試，高爾夫先天自帶「超級IP」的屬性，也決定了這種營銷方式很難被其它汽車品牌和產品輕易模仿。能夠一次性讓車主講出這麼多不同類型的真實故事，目前看來，只有高爾夫做到了。

雖然擁有「高爾夫」這塊金字招牌無疑是幸福的，但如何讓金字招牌持續閃閃發亮，也並非信手拈來的事情。在兩廂車本身並非主流的國內車市，高爾夫成功開墾了這片土地，達成百萬輛銷量已屬不易，而這次溫度十足的情感交流更是讓高爾夫的形象深入人心。

有傳遞、有反饋，車企與用戶一同玩耍，形成真正的溝通，將用戶變成冬粉。高爾夫在國內做了一次很好的嘗試。也值得其它汽車品牌參考。值得深思的問題是，在新媒體、自傳播和碎片化的時代，什麼樣的內容，用什麼樣的方式傳播？如何讓汽車不再是冷冰冰的商品，而是用戶摯愛的夥伴？這種共鳴，也許是最能打動用戶的籌碼了。

建立和用戶的溝通，讓用戶參與起來，讓一個品牌有溫度！也是未來幾年，汽車品牌內容營銷、產品情感營銷的重中之重。

特別說明一下：這裡是老任的自留地，任何文字與本人所從事的工作、公司無關，也不接受任何PR壓力和商務訴求。喜歡老任，可以支持NEUES的公司業務，謝謝大家。

-我是老任，這裡我說的算-

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